淺談公共關(guān)系對品牌建設(shè)的作用畢業(yè)論文-文庫吧資料
2025-06-28 17:10本頁面
【正文】 勞經(jīng)常與周邊群體進行各種合作，而且這些活動都得到了消費者的豐厚回報。u 防御產(chǎn)品競爭的風(fēng)險，為消費者提供購買理由。百事可樂、蘋果電腦以及其它一些公司已經(jīng)通過以邁克爾u 在沒有產(chǎn)品新聞的時候創(chuàng)造廣告新聞。⑽ 更加營銷化的公共關(guān)系促進品牌營銷公共關(guān)系可以通過許多途徑提升整合營銷活動的價值：u 在媒體廣告中斷之前激發(fā)市場?！雹窃谑袌鰻I銷活動中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多?？铺乩赵凇稜I銷管理》中提出公共關(guān)系“協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位。公共關(guān)系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥?、接受和感興趣。 公共關(guān)系能進行品牌的市場宣傳 市場宣傳教育常常被許多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。公關(guān)傳播塑造品牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠品牌?！帮w鴿”一朝改變40年的品牌形象，足以說明公共關(guān)系的巨大作用。布什夫婦興致勃勃地騎上車子，對此國內(nèi)外有上百家報紙進行了報道。在布什總統(tǒng)攜夫人訪華之時，天津自行車廠通過贈車表達(dá)中國人民對美國人民的友誼。天津“飛鴿”自行車在國內(nèi)享有盛譽，是輕工部金龍獎得主，但在外國人眼里不過是“阿斯匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。⑸品牌的攻心戰(zhàn)需要借助公共關(guān)系手段，因為在今天，各種各樣的產(chǎn)品信息在以各種各樣的形式對人們進行輪番轟炸，常使人們變得麻木和熟視無睹，況且據(jù)有關(guān)研究表明，大多數(shù)人至多只能識記六七個廣告，因此品牌的推出必須抓住時機，進行有效傳播，才能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。為此，可以利用公共關(guān)系活動推出產(chǎn)品、收集信息，比如新產(chǎn)品演示會、學(xué)術(shù)交流會、演講會、展覽會、公關(guān)宣傳等，麥當(dāng)勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻給兒童福利基金。具體地說，公共關(guān)系有助企業(yè)推出品牌和強化品牌。⑺ 公共關(guān)系對品牌的塑造 公共關(guān)系有助推出品牌和強化品牌除質(zhì)量外，品牌還包含著多方面的因素，有產(chǎn)品性能、舒適程度、轉(zhuǎn)售價值等有形因素，還包含魅力、標(biāo)識、服務(wù)、社會效益等無形因素。特別節(jié)目是通過專門的策劃、設(shè)計和組織的主題性傳播活動，形式生動，氣氛熱烈，能有效地吸引公眾，影響輿論，創(chuàng)造聲勢，樹立形象。(4)記者招待會。(2)展覽會。專題活動每次都有一個明確的主題和圍繞這一主題的特殊活動方式。⑼總之，通過公共關(guān)系專題活動，來確立品牌的整體形象，擴大企業(yè)對社會公眾的影響，強化公共關(guān)系效果，達(dá)到預(yù)期的公共關(guān)系目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度。同時，品牌又是由具有獨立意義的詞或圖形構(gòu)成的，這也會對消費者產(chǎn)生刺激，這種刺激又會因消費者的社會經(jīng)驗和社會習(xí)性等心理狀態(tài)的不同而不同。品牌是產(chǎn)品形象的信息符號，一種產(chǎn)品若被消費者所喜愛，其品牌必然被廣為傳頌。⑺當(dāng)然，好的產(chǎn)品并非就能成為名牌產(chǎn)品，品牌的建立需要借助公共關(guān)系宣傳，建立良好的產(chǎn)品形象，如“制造新聞”、“名人效應(yīng)”等宣傳手段，全方位地提高產(chǎn)品的知名度、美譽度。因而名牌產(chǎn)品具有暈輪效應(yīng)，可激勵消費。馳名品牌較之價格更具誘惑力。⑻例如，養(yǎng)生堂在北京申奧期間，搞了“每購買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動，被媒體廣泛報道，取得了良好的品牌效應(yīng)。四是能夠順應(yīng)時尚，抓住消費者興奮點，引起共鳴。二是可以在公眾心目中造成樂善好施的親切感，受到人們的贊賞。⑺在樹立企業(yè)形象方面，贊助是企業(yè)贏得政府、社會及相關(guān)公眾的支持的一種重要手段。公共關(guān)系的功能正在于它通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良好形象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品的“含金量”；有助于提高新產(chǎn)品市場的認(rèn)知率，減少新產(chǎn)品開創(chuàng)費用；有助于推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的定位更加容易。 公共關(guān)系能為企業(yè)樹立良好形象現(xiàn)在我們所處的是信息開放、科技發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭，很難在激烈的市場競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷。M巧克力，就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會有“不可擋的感覺”浮現(xiàn)腦海；說到IBM，就會聯(lián)想到電腦以及“IBM意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。⑹品牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位，其定位的清晰度與品牌水平有著直接關(guān)系。品牌塑造的本質(zhì)是要包裝那些材料，讓媒體來打造這個品牌。沒有一個品牌一開始就處于強勢地位。而只有媒體擁有在人們心中植下一種新概念的信譽。⑸因此，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中必須立足于內(nèi)在的努力，追求自身行為的完善，并由內(nèi)而外綜合運用各種傳播媒介，從實物、行為至語言、文字和諧運作，發(fā)揮整合效應(yīng)，使雙向溝通切實有效，使品牌的美譽度和知名度得以提高。我們往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特風(fēng)格和形象個性。品牌建設(shè)戰(zhàn)略既要重視商品廣告的效用，同時還應(yīng)該綜合運用公共關(guān)系等其他形式，追求整合效果。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，商品廣告固然是一種高效的現(xiàn)代傳播手段，但單純運用這一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略傳播工作的失衡和偏頗，無助于樹立完整的品牌形象和企業(yè)形象。毫無疑問，傳播的效果并不僅僅取決于你說什么，更重要的是取決于你做了什么。其次，品牌是廣告堆出來的。公共關(guān)系思想認(rèn)為，社會組織應(yīng)該與公眾保持及時而有效的傳播和溝通，這是現(xiàn)代社會的需求；然而，其宣傳行為必然建立在這樣的基礎(chǔ)之上，即社會組織首先要以真誠、不懈的努力去服務(wù)社會、服務(wù)公眾，擁有贏得公眾美譽的行為基礎(chǔ)，這才是第一位的。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中應(yīng)內(nèi)外協(xié)調(diào)，做到知名度和美譽度的共同提高；要破除傳統(tǒng)式的宣傳觀念，擯棄單純依靠宣傳手段、單純追求知名度的做法；要以全優(yōu)的行為和卓越品質(zhì)為先導(dǎo)，同時結(jié)合以有效的信息傳遞活動。這種看法認(rèn)為，品牌建設(shè)中公關(guān)只是一種宣傳手段。如不先行辯正，校準(zhǔn)這些模糊視點，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的重要作用和意義便無從談起。⑹公共關(guān)系要有創(chuàng)意是指把最新的產(chǎn)品或者服務(wù)拿過來，加上一點創(chuàng)意，把它定位成全新的、與眾不同的東西。廣告的這種地位和作用并非
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