【正文】 視為主體的 大眾 傳播媒介 正 以前所未有的速度 改變著農(nóng)村 社會 的 組織 形態(tài) 。 促進(jìn)農(nóng)村社會組織形態(tài)的改變 大眾 傳播媒介是引起社會結(jié)構(gòu)變遷的一大動(dòng)力。 農(nóng)村大眾傳播將原本封閉的農(nóng)村市場與更為廣闊的外部市場連接起來 ，使農(nóng)民在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體系中具有了更多的主動(dòng)權(quán)。 又如， 2020 年，寧夏、內(nèi)蒙等多地出現(xiàn)了土豆滯銷的狀況， 大量土豆堆積田間地頭、公路 旁 邊 而 無人問津，土豆種植戶一籌莫展。 例如，近些年，全國各地農(nóng)村出現(xiàn)了大量農(nóng)村專業(yè)合作社，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不斷向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就是農(nóng)民在生產(chǎn)實(shí)踐中自主抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的行為。近年來“菜賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮，就是例證。但是，市場調(diào)節(jié)具有無可避免的相對滯后性。 農(nóng)民在獲取信息后，又會能動(dòng)的做出相應(yīng)的反應(yīng)，由此又引起了其它連鎖反應(yīng)，作用于整個(gè) 農(nóng)村社會的改變?！? 根據(jù)這一理論，由于在我國，農(nóng)村在各方面相較于城市而言，一直處于較低的地位，這就使得農(nóng)村更難較快接受信息， 故而 農(nóng)村地區(qū)越來越被邊緣化。 概括起來，大眾傳播在以下幾個(gè)方面對新農(nóng)村建設(shè)起到深遠(yuǎn)影響。因此，大眾傳播媒介要積極監(jiān)督中央惠農(nóng)政策的具體落實(shí)，防止惠民政策在基層執(zhí)行過程中發(fā)生“變異”，變成“坑民”。 農(nóng)村政策落實(shí)的監(jiān)督者 輿論監(jiān)督是大眾傳播媒介 的基本社會功能之一。農(nóng)村勞動(dòng)力的整體文化素質(zhì)都不高，已經(jīng)成為新農(nóng)村建設(shè)的一大障礙， 大眾傳媒發(fā)揮其教育功能，對廣大農(nóng)民群眾進(jìn)行再教育，搞好農(nóng)村信息服務(wù)。大眾傳播媒介也通過深入農(nóng)村，體擦民情，利用自身信息搜集優(yōu)勢，獲得很多農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的一首材料，反應(yīng)給決策部門，形成上下溝通的良性互動(dòng)。 農(nóng)民群眾呼聲的代言人 大眾傳媒是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，出了負(fù)責(zé)政策的下達(dá)外，還擔(dān)負(fù)著上傳 農(nóng)村意見呼聲的職責(zé)，是農(nóng)民群眾的代言人。但是大眾傳媒也不是機(jī)械的傳達(dá)黨和政府的政策，有時(shí)候，尤其是在涉及到農(nóng)民切身利益，眼前利益和長遠(yuǎn)利益發(fā)生沖突的時(shí)候，就需要大眾傳媒利用通俗易懂的傳播方式予以解讀，以消除農(nóng)民的疑慮和不理解 ，激發(fā)農(nóng)民群眾建設(shè)社會主義新農(nóng)村的積極性 。 四 、農(nóng)村大眾傳播對新農(nóng)村建設(shè)的作用 （一） 農(nóng)村大眾傳播 的功能角色 13 農(nóng)村 大眾傳播按照新農(nóng)村建設(shè)的要求和農(nóng)村受眾群體的特征，結(jié)合自身的功能，在新農(nóng)村建設(shè)中主要扮演以下角色： 黨和政府惠農(nóng)政策的傳達(dá)者和宣講師 大眾傳媒是黨和政府的喉舌，在新聞宣傳中，必然體現(xiàn)黨和政府的意志，傳達(dá)中央精神。 為此，為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)村跨越發(fā)展， 就需要解決農(nóng)村大眾傳播中的 這些 問題，這樣才能 為農(nóng)村大眾傳播發(fā)展鋪平道路，把農(nóng)民、農(nóng)村從邊緣 地位中解放出來 。這樣的新聞運(yùn)動(dòng) 應(yīng)該形成機(jī)制， 予以 長期發(fā)揚(yáng)。 2020 年，在全國大眾傳播媒介中掀起的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”運(yùn)動(dòng)中， 涌現(xiàn)了 一些優(yōu)秀的 、更加 貼近農(nóng)民生活的新聞作品。這些他們最關(guān)心的問題恰恰在當(dāng)下大眾輿論廣泛的盲目歌頌中被掩蓋 ，使得農(nóng)村居民對現(xiàn)有農(nóng)村大眾傳播中的內(nèi)容較為抵觸，人為的為大眾媒介深入農(nóng)村增加了一道心理障礙 。 實(shí)際上 ， 這并不是完全真實(shí)的農(nóng)村現(xiàn)狀，也 不能完全 表達(dá)農(nóng)村居民的真實(shí)訴求 。 12 從整體來看 ， 我國大眾傳播媒介對鄉(xiāng)村的 主流報(bào)道多 是 為鄉(xiāng)村進(jìn)步與發(fā)展 唱頌歌。 2020 年 ， 有媒體報(bào)道稱 “ 香蕉被加工化學(xué)劑催熟 ” ， 實(shí)際上，這是媒體將 香蕉生產(chǎn)過程中正常的生理催熟環(huán)節(jié)人為 誤解 成會對人體造成傷害 的化學(xué)加工過程。 （ 四）傳播內(nèi)容脫離農(nóng)村實(shí)際 “大眾媒介與鄉(xiāng)村社會的排斥性與兼容性決定了 鄉(xiāng)村社會在大眾媒介視野中的角色和位置。以湘西南 靖州縣營寨村 為例，對該村 抽樣調(diào)查 的 100 名 16 歲至 55 歲的手機(jī)用戶 的 數(shù)據(jù)顯示， 聽說過“農(nóng)信通”的人有 32 人，訂閱該服務(wù)的僅有 4 人，大多數(shù)人還不知道 有“農(nóng)信通”這項(xiàng) 專門 信息 服務(wù)。為此，中國移動(dòng)通信還專門推出了 通過短信、彩信、語音、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式，為廣大農(nóng)民提供政策法規(guī)、新聞快訊、農(nóng)業(yè)科技、市場供求、價(jià)格行情、農(nóng)事氣象等信 息 的 “ 農(nóng)信通 ” 特色 服務(wù) ，以 滿足 農(nóng)民對 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷、農(nóng)村政務(wù)的管理及農(nóng)民關(guān)注的民生問題等信息 的 需求 。如果說，這是農(nóng)村 目前還 難以抗拒的客觀因素的話，那么農(nóng)村人口對手機(jī)的利用則表現(xiàn)出 農(nóng)村人口 對新興傳播媒介 的 認(rèn)識不足。 農(nóng)村地區(qū)這種極不平衡的傳播格局阻礙農(nóng)村大眾傳播 發(fā)展。從對該村 居民 報(bào)刊訂閱情況 的抽樣調(diào)查 來看 ， 該村 100 戶家庭中訂閱了報(bào)刊或雜志的僅 17 戶， 其中大部分是村干部。 遺憾的是 ，農(nóng)村居民報(bào)刊訂閱率極低 。 因此 ， 電視在農(nóng)村地區(qū)扮演的更多是娛樂工具而非信息利用載體。但是電視媒介由于其本身的物理特征，也具有難以彌補(bǔ)的缺 憾。 （二）農(nóng)村大眾媒介結(jié)構(gòu)失衡 目前我國農(nóng)村地區(qū)大眾傳播格局呈現(xiàn)了電視一家獨(dú)大的狀況，其它大眾媒介，如廣播、報(bào)紙 在農(nóng)村地區(qū)影響 則微乎其微，這樣的農(nóng)村大眾傳播格局導(dǎo)致農(nóng)村居民信息獲取渠道單一，對信息的有效利用率不高。 “大眾傳媒硬件覆蓋狀況決定了其功能的發(fā)揮。再次，也是各大媒介對農(nóng)村市場的不夠重視，基于前面兩點(diǎn)原因所形成的成見，認(rèn)為農(nóng)村地區(qū)媒介市場難以開發(fā)，進(jìn)而不重視對農(nóng)傳播，導(dǎo)致農(nóng)民難以從大眾媒介獲得有用信息 ，進(jìn)而進(jìn)一步忽視 大眾 媒介 的 實(shí)際作用，形成大眾傳播媒介與農(nóng)村人口 互 不 重視的惡性循環(huán)。 首先，我國 農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 長期 滯后， 造成大眾傳播 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 不足 ， 大眾 媒介 還 難以滲入到廣大農(nóng)村地區(qū)。 相較于城市而言，各大媒介都更愿意在城市發(fā)展，由此導(dǎo)致的問題是城市媒介市場趨于飽和，競爭十分激烈，而農(nóng)村地區(qū)的媒 介市場卻一片荒蕪。這種矛盾嚴(yán)重阻礙了新農(nóng)村建設(shè)的前進(jìn)步伐。 “信息的 平衡與穩(wěn)定意味著信息使用者和接受者有相同的機(jī)會和權(quán)利 ,意味著社會的一種公平、公正的原則。據(jù) 2020 年 6 月 1 日愛立信消費(fèi)者研究室發(fā)布的一項(xiàng) 關(guān)于農(nóng)村消費(fèi)者通信消費(fèi)模式的調(diào)查顯示，在中國農(nóng)村地區(qū)，手機(jī)的普及率則上升至 90％ 。但是由于 農(nóng)村 互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)的不足，鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率只有 %，網(wǎng)吧在鄉(xiāng)村網(wǎng)民中具有不可替代的作用。 1997 年開始，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入普通家庭，為促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié) 會于2020 年成立了農(nóng)村信息服務(wù)工作委員會?？v是如此，我國農(nóng)業(yè)電視節(jié)目 9 也只占全國電視節(jié)目年播出總量 1004 萬小時(shí)的不過 1%。國內(nèi)很多電視臺都設(shè)置了農(nóng)業(yè)頻道和農(nóng)村節(jié)目，如 CCTV7(軍事我國農(nóng)村地區(qū)的廣播覆蓋率為 %，但廣播的衰落似乎已成定局，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對農(nóng)廣播頻率數(shù)量僅占全國 2371 套廣播數(shù)量的 %。 和報(bào)紙一樣，農(nóng)村致富農(nóng)民對雜志的擁有率也只有 5%。到 2020 年止，在全國的 1926 種報(bào)紙中，“三農(nóng)”報(bào)紙僅有 29 張。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，我國農(nóng)村居民與城市居民的數(shù)量基本對半分，但是農(nóng)村地區(qū)所占有的大眾媒介資源卻 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及城市。 二、我國農(nóng)村大眾傳播的現(xiàn)狀 農(nóng)村大眾傳播發(fā) 展現(xiàn)狀的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是大眾傳播媒介在農(nóng)村地區(qū)的滲透率，即目前仍居住在農(nóng)村的農(nóng)民擁有的大眾傳播媒介環(huán)境發(fā)展和媒介使用狀況 ,包括面向農(nóng)村的媒介傳輸機(jī)構(gòu)、設(shè)備、功率、覆蓋情況；同時(shí)又指農(nóng)民所擁有的大眾傳播媒介的終端情況 ,包括廣播電視接收設(shè)備數(shù)量、報(bào)刊訂閱率、圖書擁有量 ,以及目前正在普及中的新媒介 ,如電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。例如寧夏《塞上新農(nóng)村報(bào)》是寧夏回族自治區(qū)對農(nóng)傳播，促進(jìn)三農(nóng)發(fā)展的專業(yè)報(bào)刊； 8 湖南臺《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》是 一檔 專門以 農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民 為題材的電視 節(jié)目， 它們都屬于 農(nóng)村 大眾傳播的范疇。 （二） 農(nóng)村 大眾傳播 農(nóng)村 社會內(nèi)部以及與之相連接的外界傳播系統(tǒng)的傳播現(xiàn)象 ,稱之為 農(nóng) 村傳播。 起初，大眾傳播 僅指單向傳播 ，不包括受眾信息 反饋。 “傳播”按照傳播的范圍和規(guī)模來分，可以分為為自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 “符號”說，強(qiáng)調(diào)傳播是符號（或信息）的流動(dòng)。 “交流”說，強(qiáng)調(diào)傳播是有來有往的雙向的交流活動(dòng)。 7 一、 農(nóng) 村大眾傳播 （一）大眾傳播 對于“傳播”的定義，學(xué)界并沒有統(tǒng)一的定論，據(jù)統(tǒng)計(jì)“傳播”的定義迄今不下一百個(gè)，基本處于外行搞不懂，內(nèi)行說不清的狀態(tài)。很少將新農(nóng)村建設(shè)的大