【正文】 (二)在組織外部提供社會(huì)服務(wù) 以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)，爭(zhēng)取人心，這是組織在外部提供社會(huì)服務(wù)需要做到的。公共關(guān)系通過(guò)信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。 提供服務(wù) 公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系在組織中要發(fā)揮“外交部”的功能。有了矛盾時(shí)主動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)咨商，妥善處理，化解沖突。盡可能擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，廣結(jié)善緣。再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系，如社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系、社會(huì)名流關(guān)系、社會(huì)團(tuán)體關(guān)系。其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系，如政府各職能管理部門，像工商管理局、稅務(wù)局、商檢局、環(huán)保局、公共關(guān)系局、公安局、司法部門以及海關(guān)。 任何組織的發(fā)展都離不開社會(huì)各方面的配合與支持。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證，公共關(guān)系要努力創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛。包括管理階層與全體員工的關(guān)系，組織內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的聯(lián)系，使組織在充分的信息交流與分享的基礎(chǔ)上保持和諧狀態(tài)，以提高組織的向心力、凝聚力。 協(xié)調(diào)溝通 公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造和諧的環(huán)境。 傳播推廣是公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)組織的信譽(yù)度不能與知名度同步發(fā)展時(shí)，或知名度過(guò)高而脫離組織實(shí)際需要的時(shí)候，公共關(guān)系傳播要以低姿態(tài)介人輿論，適當(dāng)降低組織的知名度和公眾對(duì)組織的注意力。 (三)引導(dǎo)典論，控制形象 公共關(guān)系傳播推廣的功能還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。公眾對(duì)組織的印象會(huì)逐步淡漠，良好的形象也會(huì)因?yàn)閭鞑ズ雎远軗p。當(dāng)一個(gè)組織及其產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，還需要注意堅(jiān)持不懈地做宣傳推廣，不斷維持、完善已經(jīng)享有的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化良好的輿論趨勢(shì)，進(jìn)而強(qiáng)化良好的社會(huì)公眾形象。因此，“告知公眾”，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。讓公眾知道并正確地了解本組織，是建立良好公眾形象的基本前提。當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解的時(shí)候，組織就需要主動(dòng)地傳播自己，介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知與了解。 (一)創(chuàng)造典論，告知公眾 公共關(guān)系的傳播推廣功能首先在于“告知公眾”，即向公眾說(shuō)明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受。公共關(guān)系輔助決策的這一功能是組織其他管理活動(dòng)所不可取代的。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系渠道，對(duì)付諸實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤和反饋，使組織能夠及時(shí)了解情況，并根據(jù)反饋的情況來(lái)調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。同時(shí)，調(diào)動(dòng)公共關(guān)系手段，廣泛征詢各類公眾對(duì)象的意見，促進(jìn)決策過(guò)程的民主化和科學(xué)化。 (三)協(xié)助擬燈和選擇決策方案 決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法、措施的總和。這就需要公共關(guān)系部門站在公眾和社會(huì)的立場(chǎng)上，綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策目標(biāo)可能引起的社會(huì)問(wèn)題，敦促有關(guān)部門或決策當(dāng)局，依據(jù)公眾需求和社會(huì)價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使組織決策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會(huì)公眾的需求，使公共關(guān)系本身成為整體決策目標(biāo)系統(tǒng)中的組成部分。特別是現(xiàn)代組織的決策日益專門化，整體的決策目標(biāo)體系需要分解為各個(gè)職能部門的專門決策目標(biāo)，如生產(chǎn)決策目標(biāo)、技術(shù)開發(fā)決策目標(biāo)、財(cái)務(wù)決策目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策目標(biāo)等。公共關(guān)系的咨詢作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢建議。從這個(gè)憊義上也可以說(shuō)，公共關(guān)系部門是一個(gè)“智囊機(jī)構(gòu)”，它在組織管理中起著“參謀”的作用。 公共關(guān)系所收集的信息具有宏觀性和社會(huì)性，這一點(diǎn)對(duì)組織實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展具有十分重要的意義。包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)范圍、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度等，其中很重要的是對(duì)客戶的服務(wù)承諾及承諾的兌現(xiàn)。對(duì)組織各類人員的評(píng)價(jià)內(nèi)容包括基本家質(zhì)、工作能力、觀念意識(shí)、人際關(guān)系、服務(wù)態(tài)度等。公眾對(duì)這些方面的評(píng)價(jià)反映出他們對(duì)組織的信心。市場(chǎng)預(yù)側(cè)是否準(zhǔn)確。公眾對(duì)這方面的評(píng)價(jià)主要有:經(jīng)營(yíng)方針是否正確。辦事效率是否高等。例如，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置是否合理。這些要素主要包括:其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公眾之間發(fā)生關(guān)系的最根本原因，產(chǎn)品形象與社會(huì)組織生存命運(yùn)直接相關(guān)，因此，公共關(guān)系必須優(yōu)先注意這一方面信息的采集。 產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。 收集信息 公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。第2章 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。組織的形象和聲譽(yù)不是由組織自己主觀認(rèn)定的，而是由公眾來(lái)認(rèn)可和評(píng)價(jià)的，因此與公眾建立和保持良好的溝通，點(diǎn)得公眾的了解、理解、信任和支持，既是組織塑造良好形象的前提和過(guò)程，又是組織具有良好形象的標(biāo)志和結(jié)果。公共關(guān)系與具體的人、財(cái)、事、物的管理不同，它的經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容是組織的聲譽(yù)和形象，可以視為一種形象管理的職能或藝術(shù)。所以，無(wú)論是政府公共關(guān)系還是企業(yè)公共關(guān)系，其實(shí)質(zhì)都是組織與公眾之間的雙向信息交流關(guān)系。這種關(guān)系滲透在組織的各種具體關(guān)系之中，因此任何性質(zhì)的組織活動(dòng)都存在公共關(guān)系的問(wèn)題。 第四，公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流。這一特色使公共關(guān)系活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、行政人事活動(dòng)等其他的組織管理活動(dòng)區(qū)別開來(lái)，它既不能代替這些活動(dòng)，也不能被這些活動(dòng)所取代。公共關(guān)系作為一種組織的經(jīng)營(yíng)管理方法，主要運(yùn)用各種信息傳播媒介去建立和維持組織與公眾之間的有效溝通。公共關(guān)系便是協(xié)調(diào)各種公眾關(guān)系，爭(zhēng)取公眾輿論支持，創(chuàng)造良好的公眾環(huán)境的一種工作。公共關(guān)系指的是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)與它的公眾之間的相互關(guān)系，因此組織公共滾洗活動(dòng)的對(duì)象便是與組織相關(guān)的公眾，即影響和制約著組織的生存和發(fā)展，組織必須與之保持良好溝通的個(gè)人、群體和組織的總和。必須從組織的層次、管理的層次去認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系。處理和協(xié)調(diào)這些關(guān)系的行為便是組織的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系是一種組織的關(guān)系、組織的活動(dòng)、組織的職能。鑒于這一定義沒(méi)有描述公共關(guān)系的目標(biāo)，后來(lái)，格魯尼格教授對(duì)這個(gè)定義作了重要的補(bǔ)充:“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。這些定義都有助于我們理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 公共關(guān)系從理論到實(shí)踐均是一門正在發(fā)展中的學(xué)科，而且又涉及不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實(shí)踐領(lǐng)域，因此對(duì)公共關(guān)系的定義有不同的表述是正常的。 (13)在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，期間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公共關(guān)系的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要引起別人對(duì)于公司的好感和興趣。 (11)不可歪曲及夸大事實(shí)，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí)以便他人對(duì)于公司能公平評(píng)估，引起公眾興趣，進(jìn)而對(duì)他們產(chǎn)生影響。 (9)因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下營(yíng)運(yùn)發(fā)展的，因此對(duì)于任何人士所具有的訪問(wèn)權(quán)力均應(yīng)尊重。 (7)關(guān)于公司的形象是相對(duì)的，要依據(jù)某種公眾對(duì)于公司的具體要求和興趣而定，例如股東、金融界、政府、教育家和輿論界，就會(huì)各有各的看法。 (5)公共關(guān)系雖然是管理部門的職貴，卻仍然有其明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。 (3)對(duì)于受公司措施影響的人們，公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無(wú)關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢。鑒于此，美國(guó)(公共關(guān)系季刊)詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14個(gè)特征: (1)公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能，目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)。例如，中國(guó)勞動(dòng)與社會(huì)保障部編印的《中國(guó)職業(yè)大詞典》對(duì)公共關(guān)系的定義是:“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)。比如，美國(guó)普林斯頓大學(xué)的蔡爾滋教授(H. L. Chils)認(rèn)為:“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。格魯尼格教授(James :“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！? (三)傳播管理論傳播管理論將管理論和傳播論結(jié)合起來(lái)，明確界定公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。比如:英國(guó)學(xué)者弗蘭克 Ailen H. Center)認(rèn)為:“公共關(guān)系是確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能。它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的貴任。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作。比如，美國(guó)學(xué)者雷克斯 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，其定義眾說(shuō)紛紜。譯作“公眾關(guān)系”在含義上更為直接，因?yàn)檫@個(gè)詞的本義就是指一個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。Public 一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾的”；Relations 則宜譯作“關(guān)系”。ABSTRACTThe main contents of this paper are as to understand the definition and characteristics of public relations, understand the essence and the full meaning of public relations, and understand the practical significance of public relations.From the various definitions of public relations, the five basic elements of public relations are summed up: firstly, the