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品牌營(yíng)銷在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的現(xiàn)狀與對(duì)策畢業(yè)論文-文庫吧資料

2025-06-28 15:46本頁面
  

【正文】 室的工作人員,他們?yōu)槲也殚嗁Y料提供了種種便利,他們認(rèn)真而又熱情的工作態(tài)度讓我深深難忘。致謝 在此論文定稿之際,我謹(jǐn)以自己無比的誠(chéng)意,向我的論文指導(dǎo)老師包遵之老師表示深深的謝意。面對(duì)國(guó)際著名品牌的競(jìng)爭(zhēng),我們很多經(jīng)營(yíng)多年的本土老品牌顯得那么脆弱和不堪一擊。讓我們勇敢的肩負(fù)起中國(guó)民族品牌復(fù)興的歷史使命,與社會(huì)各界緊密合作,以“塑造品牌中國(guó)新形象,構(gòu)建品牌世界新格局”為主要目標(biāo),共同打造中國(guó)民族品牌的美好明天。堅(jiān)持自主創(chuàng)新,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,大力發(fā)展民族品牌,是中國(guó)每一個(gè)企業(yè)的神圣使命,也是每一個(gè)公民的神圣使命。從這些例子看出,產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì),使企業(yè)可獲得更大的市場(chǎng)、更多的收益,也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。市場(chǎng)上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī),除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。所謂復(fù)合品牌,就是指企業(yè)的品牌不是單一的,而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的。(三)品牌復(fù)合化 我國(guó)早期的品牌營(yíng)銷一般是單一的,如我國(guó)的“永久”自行車、杭州的“張小泉”剪刀、“青島啤酒”等。在市場(chǎng)上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌,如我國(guó)的“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“茅臺(tái)”等。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對(duì)品牌的成長(zhǎng)性、長(zhǎng)期性進(jìn)行決策。品牌共享化是一種趨勢(shì),也是品牌資源化的必然延伸。(二)品牌共享化與精致化 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各企業(yè)的專有品牌,會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化,而且品牌的共享化,將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大、增加獲利的一條重要途徑。盡管我國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌還很有限,但是,我們也應(yīng)該看到我國(guó)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化所做出的努力,一些知名企業(yè)已開始在品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了國(guó)際化的設(shè)計(jì),并且運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段,逐步建立海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),開拓國(guó)際市場(chǎng),大力實(shí)施人才國(guó)際化戰(zhàn)略,聘請(qǐng)國(guó)際大師擔(dān)任企業(yè)的設(shè)計(jì)師,主要負(fù)責(zé)高檔品牌的設(shè)計(jì),使產(chǎn)品具有世界水準(zhǔn),提升企業(yè)的設(shè)計(jì)水平;組織公司的設(shè)計(jì)管理人員去國(guó)外考察學(xué)習(xí),積極開展國(guó)際合作。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過幾十年的摸索,也逐步認(rèn)識(shí)到了品牌的力量。四、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易品牌營(yíng)銷的未來展望從世界各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)演變的歷程來考察,任何一個(gè)國(guó)家的崛起與振興,相伴相隨的都是批具有國(guó)家特質(zhì)、民族人文精神的產(chǎn)品與服務(wù)品牌的整體崛起和振興.在此基礎(chǔ)上,這些品牌與全球的制造、渠道和服務(wù)資源相結(jié)合.從全球范圍內(nèi)獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。因此,我們應(yīng)該對(duì)在合資、合作中即將或已失去的國(guó)產(chǎn)名牌,實(shí)施“名牌救助工程”,建立名牌救助發(fā)展基金,幫助出現(xiàn)暫時(shí)困難的名牌企業(yè)。只有把民族品牌創(chuàng)號(hào)創(chuàng)響,才能把民族企業(yè)做大做強(qiáng)。除此之外,我國(guó)企業(yè)還可以以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手段進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣,在消費(fèi)者者心目中樹立良好的品牌形象,最終把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去滿足消費(fèi)的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。例如,商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)、消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)和法院可以共同協(xié)商制定和完善商標(biāo)品牌的評(píng)估制度,明確商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估方法和標(biāo)準(zhǔn),并使之與國(guó)際接軌,應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、出口創(chuàng)匯能力、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)水平、美譽(yù)度等來確定名牌。這樣,在消費(fèi)者的監(jiān)督和約束之下,市場(chǎng)才能更有序,才能積極推動(dòng)企業(yè)往前走,生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品,創(chuàng)立品牌。一方面,消費(fèi)者通過對(duì)企業(yè)的支持來促使其健康發(fā)展,穩(wěn)固其市場(chǎng)地位,同時(shí),對(duì)于有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè),消費(fèi)者可以通過抵制其產(chǎn)品,影響其生產(chǎn),動(dòng)搖其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)等手段,迫使這些企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,共同發(fā)展健康的品牌營(yíng)銷。企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者具有直接的影響,消費(fèi)者的購買意向和購買習(xí)慣等是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。(三)發(fā)揮社會(huì)力量的作用 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制運(yùn)行之下,政府和企業(yè)都扮演著重要的角色,但是,除此之外,還有很多社會(huì)的其他力量也支撐著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在對(duì)外貿(mào)易的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著不可磨滅的作用。第三,鼓勵(lì)中外雙方企業(yè)共同創(chuàng)新。第一,規(guī)定中方名牌的所有權(quán)歸中國(guó),合資企業(yè)只能有償使用。同時(shí),外商尤其國(guó)際知名跨國(guó)公司通過技術(shù)、品牌和國(guó)際市場(chǎng)渠道的參與,會(huì)快速提升被并購企業(yè)的技術(shù)水平、知名度、市場(chǎng)形象,以及駕馭國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的能力。事實(shí)上,外資收購民族品牌是可實(shí)現(xiàn)雙贏的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn),跨國(guó)并購的浪潮席卷全球。比如,臺(tái)灣企業(yè)則是與外國(guó)知名企業(yè)聯(lián)手,利用其名牌的同時(shí)打出自己的晶牌,一旦自己的品牌與產(chǎn)品被市場(chǎng)接受,便獨(dú)立掛牌競(jìng)爭(zhēng)。,師夷長(zhǎng)技以制夷從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看,世界名牌皆出自大型企業(yè)和跨國(guó)公司。最后,企業(yè)在面對(duì)外國(guó)企業(yè)起訴侵犯其商標(biāo)時(shí),應(yīng)該積極應(yīng)訴。另外,不得濫用商標(biāo)許可權(quán)。其次,加強(qiáng)品牌在境外的注冊(cè)工作,使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù),這是保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。首先要防止假冒偽劣產(chǎn)品。馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚,也是守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的護(hù)身符。品牌定位不是凝固的,應(yīng)保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。品牌定位可以描繪企業(yè)的形象和其所提供的價(jià)值,表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn),使消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)或產(chǎn)品定位與其他品牌之間的差異。在以后的對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中,我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在國(guó)際上樹立良好的形象,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)繼2003年通過ISO9001質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證以來,2009年又在國(guó)內(nèi)率先通過了由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的第一個(gè)有關(guān)市場(chǎng)、民意和社會(huì)研究領(lǐng)域的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO20252的國(guó)際認(rèn)證。一個(gè)品牌的知名度再高,若是出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題就會(huì)大大降低品牌形象,使品牌受損,嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致品牌滅亡。尤其是中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷,應(yīng)該考慮選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng),作為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的突破口,注重出口產(chǎn)品的適應(yīng)性,加強(qiáng)促銷活動(dòng),提高產(chǎn)品的知名度,確定合理的國(guó)際銷售渠道。企業(yè)也要積極發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系,在國(guó)外樹立良好的形象。,提升品牌知名度在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,同質(zhì)的產(chǎn)品需要的是強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作和廣告宣傳。在制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的過程中,納入多樣化的信息,并通過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)千方百計(jì)的滿足消費(fèi)者雪球。 資料來源:王美英. 商場(chǎng)現(xiàn)代化. 綠色營(yíng)銷中政府、企業(yè)和消費(fèi)者的角色定位. 2008年第1期 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的選擇余地越來越大,他們期待廠商能夠根據(jù)自己的需要而專門進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)。發(fā)展綠色營(yíng)銷,是走可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇。企業(yè)家的品牌管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)完全可以改變品牌的被動(dòng)局面,發(fā)揮主動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)略,做到速勝,比如實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位,要把創(chuàng)立國(guó)際名 牌作為企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌也是環(huán)境的產(chǎn)物,會(huì)隨著自身生存環(huán)境的變化而改變,生物界的“物競(jìng)天擇,適者生存”法則同樣適用于品牌世界。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在競(jìng)爭(zhēng)中不僅創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富,而且也是先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)生產(chǎn)工具的積極采用者和制造者,這在客觀上推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步。(二)企業(yè)應(yīng)采取的措施企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參加者。適度加大對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的扶持力度,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)適當(dāng)傾斜,支持其培育出口名牌。結(jié)合我國(guó)自主品牌建設(shè)地區(qū)間、行業(yè)間發(fā)展不平衡的實(shí)際,采取點(diǎn)面結(jié)合,以點(diǎn)帶面的工作方式。尤其是對(duì)于消費(fèi)者公認(rèn)的品牌,政府應(yīng)當(dāng)對(duì)創(chuàng)造名牌有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)家、工程技術(shù)人員以及銷售人員予以嘉獎(jiǎng)。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要政府各個(gè)職能部門之間的密切協(xié)作和相互配合。可見名牌的含金量之大。在2010年美國(guó)咨詢集團(tuán)Interbrand發(fā)布了全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜,“可口可樂”,排名第二的是美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)。 我國(guó)政府必須通過構(gòu)建完備的法律體系,加強(qiáng)企業(yè)倫理道德教育,強(qiáng)調(diào)企業(yè)自律,完善企業(yè)規(guī)章制度,加強(qiáng)輿論和社會(huì)監(jiān)督等途徑加強(qiáng)企業(yè)倫理道德建設(shè)。 資料來源:張鴻. 中國(guó)對(duì)外貿(mào)易戰(zhàn)略的調(diào)整. 上海交通大學(xué)出版社,2006 與此同時(shí),企業(yè)倫理道德是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。中央政府應(yīng)當(dāng)完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,包括完善《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等,加大對(duì)制造假冒偽劣商品、虛假廣告、夸大宣傳、有償新聞等不良行為的行政和司法打擊力度。企業(yè)要增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須要加強(qiáng)其法制和道德建設(shè)。地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要在全國(guó)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,要符合中央政府確立的方針政策,同時(shí),地方性的品牌 發(fā)展戰(zhàn)略要從本地實(shí)際出發(fā),符合本地的實(shí)際情況,地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要具有針對(duì)性和可行性。為形成激勵(lì)機(jī)制,建議中央政府出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)民族品牌的優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)民族品牌。首先,中央政府應(yīng)當(dāng)制定全國(guó)性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,其中需要包括發(fā)展中國(guó)民族品牌的指導(dǎo)思想、發(fā)展方向、重點(diǎn)領(lǐng)域、主要途徑、推進(jìn)舉措、配套政策、體制機(jī)制等諸多內(nèi)容。因此,在企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的品牌營(yíng)銷中,政府有關(guān)部門應(yīng)有明確的觀念和政策導(dǎo)向,為企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際名牌提供政策上的優(yōu)惠和支持。(一)發(fā)揮政府的指導(dǎo)和促進(jìn)作用名牌既是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素,也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際大舞臺(tái)上物化了的重要形象。如何發(fā)揮我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì),將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇,積極開展國(guó)際品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到中國(guó)品牌的蛻變,對(duì)促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的優(yōu)化發(fā)展具有重要意義。企業(yè)也不愿意花過多的精力投身于品牌創(chuàng)建和創(chuàng)新。再聯(lián)想到中國(guó)服裝企業(yè)推出的品牌也偏愛帶著英文出現(xiàn)。最典型的就是我國(guó)的服裝行業(yè),隨手翻起一本服裝行業(yè)雜志,就開始看到很多的服裝廣告。同一檔次的產(chǎn)品,中國(guó)制造的“洋品牌”要比國(guó)產(chǎn)品牌起碼貴30%以上。目前中國(guó)市場(chǎng)上普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是:國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都存在類似現(xiàn)象:為了區(qū)分市場(chǎng)定位及迎合消費(fèi)者崇洋媚外的心理和信賴外資品牌的消費(fèi)習(xí)慣,一個(gè)公司旗下常擁有兩個(gè)甚至多個(gè)品牌,其中某個(gè)品牌在海外注冊(cè),但這些海外注冊(cè)的公司基本上 都是‘空殼’。其結(jié)果必然是民族品牌與外資品牌影響力的此消彼長(zhǎng)。 近年來,外資品牌大量收購我國(guó)本土品牌,其中具有代表性的有:中華牙膏、美加凈牙膏被英國(guó)聯(lián)合利華收購;南孚電池被摩根士丹利收購后轉(zhuǎn)賣給美國(guó)吉列;樂凱被美國(guó)柯達(dá)收購20%;小護(hù)士被法國(guó)歐萊雅收購;山工被美國(guó)卡特彼勒收購;2006年8 月,法國(guó)SEB(世界小家電頭號(hào)品睥)獲得蘇泊爾控股權(quán);晨鳴紙業(yè)被美國(guó)CVC(花旗集團(tuán)與亞太企業(yè)投資管理公司共同成立的投資管理公司)收購:強(qiáng)生于2008年7月30日宣布完成對(duì)大寶的收購。對(duì)無形資產(chǎn)尤其是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估的機(jī)構(gòu)寥寥無幾。近些年來,虛假廣告、假冒偽劣商品、夸大宣傳、有償新聞等現(xiàn)象呈蔓延趨勢(shì)。在我國(guó),消費(fèi)者的權(quán)益缺乏健全的法制和道德約束機(jī)制來保護(hù),社會(huì)信用制度發(fā)展滯后,導(dǎo)致市場(chǎng)上缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)。然而,過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。中國(guó)眾多企業(yè)都存在缺乏品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念的問題, 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義,許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上,這在一定的意義上成為制約我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的絆腳石。著名的營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過:市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。這不僅制約了企業(yè)效益水平的提高,也很容易引起技術(shù)專利糾紛,直接影響我國(guó)產(chǎn)品出口。資料來源:世界品牌網(wǎng) 商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副院長(zhǎng)李雨時(shí)曾指出:“我國(guó)外貿(mào)目前主要還是數(shù)量型增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)2萬多家大中型企業(yè)中有研發(fā)機(jī)構(gòu)的僅占25%,有研發(fā) 活動(dòng)的僅占30%。這一部分原因要?dú)w結(jié)于我們的中小企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入太少。其中一個(gè)主要原因就是我國(guó)品牌的資本規(guī)模相對(duì)較小, 中國(guó)企業(yè)的底子太薄,中國(guó)企業(yè)基本不具備進(jìn)行世界級(jí)營(yíng)銷的“資本”和“資格”。中國(guó)各行業(yè)的一些龍頭企業(yè)也在世界上創(chuàng)出了中國(guó)品牌的魅力,如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石化等。在改革開放后的三十多年里,中國(guó)企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,對(duì)“名牌”的理解和追求意識(shí)己相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。任何名牌的成長(zhǎng)都需要依托于企業(yè)的規(guī)模,只有規(guī)模較大的企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳,并建立完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。我們將從以下幾個(gè)方面分析導(dǎo)致這種尷尬局面出現(xiàn)的原因:1. 企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級(jí)品牌的規(guī)模 一個(gè)新產(chǎn)品的研發(fā)成本投入很大,在我國(guó),研究開發(fā)項(xiàng)目的承擔(dān)和經(jīng)費(fèi)巨大多數(shù)由政府和企事業(yè)單位支付。”在那個(gè)年代,一方面國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量可靠過硬,另一方面,當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)沒有完全開放,品牌選擇性少,外國(guó)品牌的沖擊也比較小。而我國(guó)品牌名稱雷同的現(xiàn)象卻十分的普遍,對(duì)樹立企業(yè)形象,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展很不利。消費(fèi)者通常喜歡購買新穎獨(dú)特的品牌,以體現(xiàn)自己的獨(dú)有個(gè)性。另一方面,品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。還有很多中國(guó)企業(yè)依靠模仿山寨國(guó)外品牌來獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。一方面,國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期以來對(duì)品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)并不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量也不是因?yàn)槿狈κ袌?chǎng),僅僅由于企業(yè)沒有把品牌作為經(jīng)營(yíng)要素,更沒有上升到品牌管理,企業(yè)多年積累的各種財(cái)富隨著經(jīng)營(yíng)者的更迭而化為烏有。知道什么是商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝點(diǎn),就是品牌有效管理的原則所在。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋,耐克并不是開山鼻祖,但是它卻掌握了發(fā)展自身品牌關(guān)鍵要素。美國(guó)知名品牌理論專家Larry Light說:未來營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng),唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量,更是經(jīng)營(yíng)者品牌管理思維的較量,卓越的品牌管理需要卓越的思考。還有一些企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中遇到的一些危及品牌存亡的事件不重視,不懂得用法律維權(quán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)出口商品中有200多件是被國(guó)外搶注的,給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的損失。一些企業(yè)創(chuàng)建了品牌后,放松管理,甚至隨意轉(zhuǎn)讓品牌,或搞所謂的聯(lián)營(yíng)或開辦工廠,由于部分借用者只注重短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng),結(jié)果導(dǎo)致質(zhì)量下降,市場(chǎng)布局混亂,經(jīng)濟(jì)糾紛不斷,久而久之,品牌的信譽(yù)度、美譽(yù)度下降,市場(chǎng)萎縮。有的企業(yè)甚至以為,只有廠房、設(shè)備和資金等有形資產(chǎn)才是企業(yè)財(cái)富,注重生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),忽視了品牌這一無形資產(chǎn),忽視樹立和提高品牌形象的戰(zhàn)略地位。相比之下,不難發(fā)現(xiàn),跨國(guó)公司常常斥巨資為產(chǎn)品品牌做廣告,比如可口可樂和百事可樂,他們二者之間存在的不是產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),而是廣告之戰(zhàn)。由于品牌觀念輸入中國(guó)較晚,許多企業(yè)的主管部門、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)注重技術(shù)改造、提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,對(duì)著名品牌可能帶來的巨大的產(chǎn)品附加值理解和認(rèn)識(shí)不足,對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)。中國(guó)需出
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