【正文】 口80億件（套）服裝才支付的起一架歐洲空客或者美國波音客機(jī)的進(jìn)口價(jià)格。但是由于缺少名牌，而以中低檔產(chǎn)品為主，我國依然處于“世界加工基地”的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)前100大的OEM所創(chuàng)造出來的利潤是47億美元，而全球前100大品牌廠商利潤達(dá)到2480億元。（2）品牌的附加值低，競爭力難以得到突。 不少企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的出口份額，不得不依附于“外國品牌”來賺取微薄的加工費(fèi)，為他人做嫁衣。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的品牌就很難打入國際市場，即使進(jìn)入了國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他貿(mào)易強(qiáng)國。國際上中國商品很多，“中國制造”隨處可見，卻沒有世界級的品牌。與此不相稱的是，我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的，對外貿(mào)易品牌營銷存在諸多問題。然而國內(nèi)的企業(yè)向來不注重品牌營銷，許多企業(yè)不知道如何塑造品牌個(gè)性、進(jìn)行品牌推廣,有些企業(yè)利用原品牌進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候，急功近利的心態(tài)濃厚，偏離了品牌延伸的原則和方向，削弱了原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性化定位，為以后的發(fā)展埋下隱患，“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌營銷的現(xiàn)狀，國外品牌占主導(dǎo)的格局依然不會改變。主要集中在利潤 高、市場容量大的汽車、家電、日用化學(xué)工業(yè)品、飲料、藥品、通訊等行業(yè)。隨著我國成為全球吸引外資僅次于美國的第二大國,外資不斷進(jìn)入中國，向中國投資的方式也已從“ 產(chǎn)品輸出” 轉(zhuǎn)向“ 品牌輸出”， 海外投資者由中小型企業(yè)向國際大財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)化。 資料來源：中華人民共和國海關(guān)總署 20110214 由于加工貿(mào)易的價(jià)值鏈較短，只是收取加工費(fèi)，而一般貿(mào)易擁有營銷環(huán)節(jié)或品牌經(jīng)營，這一方面反映了外貿(mào)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力在增強(qiáng)，也反映我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級初顯成效。在加工貿(mào)易、進(jìn)出口繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的同時(shí)，一般貿(mào)易的進(jìn)出口加速發(fā)展，取代加工貿(mào)易占據(jù)了半壁江山。 資料來源： 20100325 20世紀(jì)70年代末，我國實(shí)行改革開放以來, 我國對外貿(mào)易迅速發(fā)展。在國際競爭中，知名品牌會增強(qiáng)一國產(chǎn)品的國際競爭力?！逼放茽I銷不是獨(dú)立的，品牌營銷利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的同時(shí)就認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)定這個(gè)企業(yè)，這才是最高級的營銷。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總和。這些歸根結(jié)底，主要是中國缺乏自己的自主品牌，企業(yè)對品牌競爭還沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確科學(xué)的把握，對品牌的要領(lǐng)也沒有時(shí)代定位和創(chuàng)新性運(yùn)用，對品牌戰(zhàn)略更是缺乏整體的規(guī)劃。中國能否在全球經(jīng)濟(jì)中獲得成功，在一定程度上取決于中國公司能否創(chuàng)造出為世界廣大消費(fèi)者喜歡和認(rèn)可的品牌。最后對我國品牌營銷的未來進(jìn)行展望。本文從第一部分介紹品牌營銷在我國對外貿(mào)易中的大背景、研究意義和中外學(xué)者對這一問題的研究看法，在第二部分中闡述我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀以及其中存在的一系列問題，并且分析其問題產(chǎn)生的原因。從眾多國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)中，我們對品牌營銷有了一定的了解，并且看到我國品牌營銷存在的問題，從而使我們能更加深入的思考如何解決我國品牌缺失的問題。楊正位（2006）通過對我國與世界貿(mào)易強(qiáng)國的比較分析，指出我國對外貿(mào)易存在不協(xié)調(diào)和不可持續(xù)的問題，缺乏核心競爭力，對外資依賴程度高，自有品牌太少。張鴻（2006）提出在貿(mào)易環(huán)境的巨大變化之下，中國面臨著很多的機(jī)遇的同時(shí)，也迎來了諸多方面的挑戰(zhàn)。比如，借鑒經(jīng)驗(yàn)，開展品牌營銷；開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費(fèi)者偏好的商品。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識，特別要保護(hù)國有名牌。作者結(jié)合我國出口企業(yè)在國內(nèi)外頻繁遭遇國外知識產(chǎn)權(quán)壁壘的嚴(yán)峻形勢，分析指出中國要發(fā)展，就不能做世界加工廠，而是要打造中國自己的名牌，尤其是國際名牌。他認(rèn)為，我國企業(yè)的品牌國際化不僅僅關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，還關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國家綜合國力的競爭，它是一個(gè)具有國家戰(zhàn)略意義的課題。世界市場上充斥著“中國制造”，但是具有真正意義上的品牌很少，總體上看我國對外貿(mào)易中品牌營銷狀況還比較落后。品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個(gè)高級階段, 在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。作者提出針對高技術(shù)產(chǎn)品營銷的最佳做法，著重關(guān)注了對技術(shù)和創(chuàng)新的營銷，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)用于營銷目的的適用性。（2009）對20世紀(jì)末國際經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的區(qū)域貿(mào)易協(xié)定浪潮引起的世界市場格局的變化與重組現(xiàn)象進(jìn)行了全新解讀，對全球化、市場的本質(zhì)以及新自由主義學(xué)派的觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)，預(yù)見了21世紀(jì)末世界自由貿(mào)易發(fā)展的趨勢。缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場的需求。筆者就此展開探討，提出了一系列意見，并且分析了外資對我國對外貿(mào)易品牌營銷發(fā)展帶來的影響。湯鵬（2009）認(rèn)為中國改革開放無疑取得了巨大的成就，其中國際投資無疑是最大的功臣。中國不僅是奢侈品未來的重要市場，也將成為新品牌和新產(chǎn)品的重要來源。陳彬（2010）指出：出資并購對我國民族經(jīng)濟(jì)帶來強(qiáng)烈的沖擊，而我國相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)重缺失，亟需完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全外資并購中保護(hù)民族品牌的法制體系，為我國民族企業(yè)的發(fā)展提供更加公平的競爭環(huán)境。第二，中國企業(yè)在塑造和保護(hù)自我品牌的同時(shí)將會越來越注重名牌的打造。劉澤毅（2010）在剖析了中國當(dāng)前貿(mào)易的品牌營銷戰(zhàn)略之后，對我國未來的品牌營銷發(fā)展進(jìn)行了展望。其中主要有：張吉順（2010）指出：品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系，是國家軟實(shí)力的象征。研究我國對外貿(mào)易中實(shí)施品牌營銷存在的問題，找出中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板，制定符合中國市場的品牌營銷戰(zhàn)略，不但可以促進(jìn)中國優(yōu)秀企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，而且還可以增強(qiáng)我國出口產(chǎn)品的市場競爭力，對中國企業(yè)適應(yīng)國際貿(mào)易的需求具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。由此不難看出中國政府對于品牌營銷的重視和支持，戰(zhàn)略品牌營銷對于當(dāng)前的中國市場有著非常深遠(yuǎn)的意義。接下來中國國民經(jīng)濟(jì)及對外貿(mào)易的主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)由貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的過渡，其中，打造自主品牌是重中之重。在2010年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)中，世界品牌500強(qiáng)中，中國雖然占有17個(gè)，總量排在世界第七位，但是，前十名的品牌中沒有一個(gè)是中國的品牌。中國的出口商品中相當(dāng)一部分是OEM、ODM，自主品牌，尤其是知名品牌少之又少。資料來源：中華人民共和國商務(wù)部, 20110114盡管巨大的貿(mào)易總額在一定程度上提升了中國在世界貿(mào)易中的地位，但是與歐洲、美國、日本等擁有眾多的國際先進(jìn)技術(shù)專利、知名品牌的貿(mào)易強(qiáng)國相比，我國的對外貿(mào)易發(fā)展還相對滯后，與貿(mào)易強(qiáng)國存在很大差距。到2004年，超過日本成為世界第三大貿(mào)易國。在19841998年期間，我國外貿(mào)地位有所提高，上升到第十位和第十一位之間。中國很快成為世界上首屈一指的對外貿(mào)易大國，尤其是在2002年加入WTO以后，中國開始在國際市場的舞臺上扮演著越來越重要的角色。因此，實(shí)行品牌戰(zhàn)略，打造屬于自己的國際品牌，用品牌營銷敲開我國外貿(mào)市場的大門，把“中國制造”變成我國的品牌象征，是我國企業(yè)適應(yīng)國際市場競爭，獲得品牌效益的迫切需求。由于品牌可以體現(xiàn)出產(chǎn)品競爭力，所以，品牌自身就產(chǎn)生了巨大的價(jià)值 ，品牌作為集團(tuán)企業(yè)的核心部位，已經(jīng)成為能否在國際市場競爭中取得勝利的關(guān)鍵因素。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段，一個(gè)品牌則可以象征著一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場優(yōu)勢。品牌是商品的標(biāo)志和符號，名牌產(chǎn)品使自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)生一種特有的競爭力。一、前 言一個(gè)國家能否是成為世界強(qiáng)國，歸根到底取決于其本身經(jīng)濟(jì)競爭力的強(qiáng)弱。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，國際市場競爭已經(jīng)拋棄了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。品牌知名度成為衡量一個(gè)國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場競爭力和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要表現(xiàn)。例如，“麥當(dāng)勞”代表著快餐界的龍頭地位，“LV”象征著地位和身份，“奔馳”代表高質(zhì)量、安全性。我國出口產(chǎn)品在國際市場之所以缺乏國際競爭力，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量不符合要求或是價(jià)格過高，而是缺乏在國際上有知名度的品牌。（一）研究背景及意義改革開放以來，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅速，對外貿(mào)易總額一直不斷攀升。從商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)來看，世界排名第35位。自2000年以后，我國的貿(mào)易地位直線上升。截至2010年底。其中，制約我國成為貿(mào)易強(qiáng)國的重要因素之一就是我國出口產(chǎn)品缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和品牌。2003年公布的世界最具影響力的100個(gè)品牌中，中國大陸只有海爾一個(gè)品牌入選。 資料來源：世界品牌網(wǎng)經(jīng)過多年的探索和努力，中國已經(jīng)完成了從一個(gè)相對封閉的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)國家向工業(yè)貿(mào)易大國的過渡。胡錦濤總書記在十七大報(bào)告中明確提出：今后我國對外貿(mào)易的發(fā)展要堅(jiān)持以質(zhì)量獲取勝利的戰(zhàn)略，要“開創(chuàng)世界性品牌，提高產(chǎn)品國際市場占有率”。雖然當(dāng)前的中國企業(yè)與跨國公司相比之下顯得相對幼稚，但是，不可置否的是中國也已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開闊的大企業(yè)。（二）文獻(xiàn)綜述 在對中國對外貿(mào)易中品牌營銷的問題研究中，很多學(xué)者給出了自己的看法和見解。筆者討論了改革開放后我國民族品脾的發(fā)展，就外資收購下如何保護(hù)民族品牌作了探討，并提出大力發(fā)展民族品牌是對民族品牌最好的保護(hù)。作者認(rèn)為，首先現(xiàn)代化企業(yè)的商品品牌意識增強(qiáng)，開始逐步實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。第三，企業(yè)的營銷手段將趨于多樣化。（2010）認(rèn)為中國將是新觀念和時(shí)尚的發(fā)源地。長期而言，中國也許將成為奢侈品產(chǎn)業(yè)培育新觀念，新人才和新品牌的溫床。而由品牌收購案引起的對外商投資的思考也讓我們看到了它不利的一面。翟紅華（2009）指出：當(dāng)今社會，生活多姿多彩，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化．沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”。作者從社會文化角度分析了本土品牌缺乏個(gè)性的原因，并對此問題提出了一些看法。、（2009）指出傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)不再適用于高技術(shù)產(chǎn)品的市場了。從武珺（2008）對品牌營銷深入淺出的分析中了解到品牌營銷是企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求, 創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程；是通過市場運(yùn)用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。顧衛(wèi)揚(yáng)（2008）闡述了品牌營銷的重要性，并指出我國雖然已經(jīng)成為真正的國際貿(mào)易大國，但貿(mào)易大國并不代表貿(mào)易強(qiáng)國。廖云（2008）從企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略意義出發(fā)，分析了我國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和存在的主要問題，從而為我國企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略提供一定的參考。黃錦明（2007）從提高我國外貿(mào)核心競爭力的角度闡述如何重構(gòu)我國外貿(mào)的優(yōu)勢基礎(chǔ)，提出了提升我國外貿(mào)核心競爭力的三大戰(zhàn)略，即完善我國的國家創(chuàng)新體系，建設(shè)創(chuàng)新型國家、實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和推行名牌發(fā)展戰(zhàn)略。袁輝、沈濤（2007）指出：馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護(hù)身符。他們對中國在品牌營銷方面存在的問題，提出了一系列有針對性的意見。馬玉卓（2006）主要聯(lián)系中國對外貿(mào)易的現(xiàn)狀，運(yùn)用相關(guān)修正或改良后的外貿(mào)依存度指標(biāo)，從對外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)、對外貿(mào)易方式結(jié)構(gòu)、對外貿(mào)易內(nèi)部區(qū)域結(jié)構(gòu)和對外貿(mào)易市場結(jié)構(gòu)四個(gè)方面分析了我國對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)以及存在的問題。中國的對外貿(mào)易戰(zhàn)略必須服從于面臨的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境及中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。雖然當(dāng)前加工貿(mào)易符合我國的外貿(mào)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但是如果不加快升級，長期處于國際分工鏈條的底端，是難以為繼的。以上國內(nèi)外的研究經(jīng)驗(yàn)為我們的課題研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。接著對在第一部分中發(fā)現(xiàn)并提出的問題，從政府、企業(yè)和社會的角度提出了諸多對策和建議。二、我國對外貿(mào)易中實(shí)施品牌營銷的現(xiàn)狀、問題及成因目前，世界500強(qiáng)已經(jīng)有400多家進(jìn)駐了中國市場，很多洋品牌在中國家喻戶曉，特別是中國加入WTO以后，中外品牌的沖突在所難免。 （一）我國對外貿(mào)易實(shí)施品牌營銷的現(xiàn)狀及問題中國主要還是以加工貿(mào)易為主，產(chǎn)品附加值低、價(jià)值鏈較短。1955年，：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌營銷也是企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略活寶, 它是一個(gè)全新的營銷理念與游戲規(guī)則, 而且是一個(gè)被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營銷方法。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，名牌在全球的品牌數(shù)目中所占比重不到3%，但是在全球占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%，尤其是汽車、軟件銷售，占據(jù)市場90%以上。 據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國外貿(mào)進(jìn)出口總值近3萬億美元，%。此外，在出口商品的結(jié)構(gòu)上，2010年我國主要傳統(tǒng)大宗商品出口增勢良好，%，占當(dāng)年我國出口總值的近六成。但是，我國的對外貿(mào)易發(fā)展仍然有很多的不利因素。來自發(fā)達(dá)國家的國際名牌充斥著市場每一個(gè)角落。洋品牌通過合資方式排擠民族企業(yè),國貨市場被蠶食的情況非常嚴(yán)重。進(jìn)入21世紀(jì)，特別是中國加入WTO以后，我國對貿(mào)易發(fā)展迅速，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)位居世界第三，成為一個(gè)名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國。 （1）我國對外貿(mào)易中，出口產(chǎn)品品牌化程度低。我國每年出口1600 多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占到三分之一左右,并且有三分之一的商品沒有品牌，有三分之一的商品打的是外商的品牌。中國作為一個(gè)擁有上千萬家企業(yè)的貿(mào)易大國，在國內(nèi)外注冊的商標(biāo)的有50多萬個(gè)，取得國際注冊商標(biāo)的僅僅只有1萬多個(gè)。因此，對外貿(mào)易中我國品牌化程度低，嚴(yán)重制約了我國企業(yè)在世界市場的品牌競爭力。目前，國際市場上，出口產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的增加值只占30%，70%的增加值來自以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，品牌的增值效應(yīng)更加明顯。就我國的服裝業(yè)而言，中國服裝出口量近年來一直保持世界第一。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國近兩年外貿(mào)銷售的服裝每年大概有80億件（套），其中約為50%為貼牌，平均每件（套）僅售5美元左右，但是到了國外品牌經(jīng)銷商手中，身價(jià)暴增，至少每件賣3040美元。資料來源：,2007（3）我國企業(yè)品牌意識薄弱。有些企業(yè)還保持著傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，“是金子在哪里都會發(fā)光”，對于產(chǎn)品的過度自信導(dǎo)致企業(yè)缺乏廣告宣傳。另一種極端的觀點(diǎn)是只要有廣告宣傳，就可以打造品牌，將品牌策略的實(shí)施局限于品牌知名度的提高，而忽視了美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想。（4）企業(yè)缺乏自我保護(hù)的意識和措施。還有企業(yè)辛苦打造出自己的品牌以后，對假冒品牌熟視無睹，認(rèn)為打假是國家的事情，不及時(shí)注冊商標(biāo)，也不愿投入資金及時(shí)阻止此類侵權(quán)行為，結(jié)果不僅殃及自身品牌的形象，還導(dǎo)致大量有一定知名度的商標(biāo)在國外被搶注。其中“同仁堂”就是個(gè)很好的例子。（5）忽視品牌管理。拿耐克來說，耐克的專利