【正文】 —是的，所有事物——都應(yīng)是同一無限存在的一部分。斯賓諾莎在此前進(jìn)了一大步—_這一步試圖阻礙笛卡兒的二元論的前進(jìn)。(“我思，故我是基督徒”這句話相當(dāng)正確。笛卡兒的作品都是在基督教的文化和傳統(tǒng)下完成的。最重要的是，他否認(rèn)物質(zhì)和思維的區(qū)分一即“外在之物”和我們所思考的東西之間的差別。接近上帝他質(zhì)問道，在這樣一個以數(shù)學(xué)定律來運(yùn)行(和理解)的世界中,“上帝”還存在嗎?(待會兒我們就知道為什么上帝要加引號。他開始在笛卡兒的“科學(xué)”理念的哲學(xué)世界(見第五章)中重新給世界下了—個哲學(xué)定義。并不驚奇的是，在很多情況下，有人挑戰(zhàn)當(dāng)時權(quán)威人士的觀點(diǎn)。(這本書的范圍非常廣泛——當(dāng)然比我們現(xiàn)在所定義的倫理學(xué)更廣泛。但他都一一謝絕了。這種新的離群索居的職業(yè)讓他一邊謀生，一邊撰寫哲學(xué)著作。斯賓諾莎出生于阿姆斯特丹的一個葡萄牙猶太家庭。但他們有著非常不同的性格以及差異很大的哲學(xué)思想。這一點(diǎn)一旦清晰，品牌的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞這一核心展開理性和邏輯的工作。這種基本的核心同消費(fèi)者緊密相連。笛卡兒的高見正如我們所看到的，這種理性主義并不能回答一切問題——但笛卡兒這種提問方法是后來所有的品牌哲學(xué)家應(yīng)當(dāng)采納的。但笛卡兒的理性主義產(chǎn)生的影響是巨大的——品牌策略應(yīng)該是建立在消費(fèi)者真正的思維這一確定的核心之上，而并不是讓其被一時的潮流所左右。有些人雖然知道很多東西，但不能自然地、本能地同他們的品牌和消費(fèi)者心靈相通。 我們將看到這很有可能失去品牌的精神。品牌營銷也不只是表達(dá)方式的管理(商標(biāo)、設(shè)計、廣告等)。笛卡兒在品牌推銷的過程中，將理性和邏輯演繹提到了重要的高度——尤其確定了從知識的根源出發(fā)的重要性一如消費(fèi)者內(nèi)心深處的—些東西。不是柏拉圖所劃分的兩個世界——恒久的理念世界和短暫的“影子”世界一而是一個存在于消費(fèi)者頭腦中(基本上更加確定)的世界和另一個我們感知的世界。管卡兒的二元論 簡單來說，我思考(自身)，故我喝可口可樂。但它強(qiáng)有力地證明了“為什么”可把動機(jī)化筒至其核心。 為什么? 因?yàn)榉駝t我將不知道我是誰。 為什么這很重要? 因?yàn)樗档米屛倚湃?，它并不隨著時間而改變。 為什么? 因?yàn)閺奈倚r候它一直都是這個味道。這里有—個例子說明了問題怎樣被追溯回一個不可簡化的點(diǎn)。只有在此基礎(chǔ)上，—個有意義的品牌命題及其不同的表達(dá)方式才能以一種理性的方式構(gòu)建起來——如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)——但所有的東西都能追溯回一些原本的“確定性”。 現(xiàn)在可以清楚的是，消費(fèi)者研究并不是笛卡兒發(fā)明的。當(dāng)我問他們顧客會怎么想時，他們給了我白眼。問—問“為什么?”任何與品牌的物質(zhì)成因、功效成因、形式成因或終極成因(用亞里士多德的語言來描述類別、品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計以及意圖／效益)相關(guān)聯(lián)的事物，可通過了解消費(fèi)者最深層次的思維來解決。否則一切都失去了基礎(chǔ)。 這意味著首先應(yīng)進(jìn)人人們的頭腦。如果品牌的本質(zhì)是思維，那么所有的思維都是潛在的品牌。這可能聽上去概念性太強(qiáng)，但這是關(guān)鍵之所在?，F(xiàn)在這確實(shí)要思考—下!他認(rèn)為，我們可僅通過思考來創(chuàng)造—個有意義的世界一我們的思維可由邏輯和理性的方式，構(gòu)建成一個可被理解的世界，其中充滿了可被理解的品牌?？煽诳蓸愤@一品牌與我頭腦中的思維對等，而非那聽冒氣泡的飲料。品牌雖各不相同，但它們僅以思維的方式存在。 首先，品牌存在于我們的頭腦之中。 在些聽起來太理論化。笛卡兒認(rèn)為世界存在于兩種層面上：一是物質(zhì)（即“外在之物”），二是思維（我們的頭腦思考的能力）。簡單的光學(xué)錯覺可證明我們不能相信自己的眼睛同理可得，我們也不能相信我們感知的世界。他也在思考在品牌的世界中什么是不可再簡化的前提或出發(fā)的點(diǎn)。但重要的有兩點(diǎn)，一是這種方法以最簡單的前提為基礎(chǔ)，二是在此基礎(chǔ)上的推演規(guī)程是無錯的，是經(jīng)得起反復(fù)檢驗(yàn)的。在這一基礎(chǔ)上，一系列知識則環(huán)環(huán)相扣地產(chǎn)生：如果x，那么Y；如果Y，那么z；以此往復(fù)。如果x，那么Y一表達(dá)了盡量達(dá)到更科學(xué)的知識層次的愿望。從笛卡兒至今，哲學(xué)界最大的爭論焦點(diǎn)是哲學(xué)能在多大程度上“仿照”數(shù)學(xué)產(chǎn)生確定性。這些原理內(nèi)部構(gòu)成了—個“體系”，并同時可由經(jīng)驗(yàn)證實(shí)。但數(shù)學(xué)同時也給哲學(xué)帶來了挑戰(zhàn)。)數(shù)學(xué)在很多方面與哲學(xué)有著緊密聯(lián)系，有幾位偉大的哲學(xué)家同時也是著名的數(shù)學(xué)家。正是在這一領(lǐng)域，他的才能第一次得到發(fā)揮。他在年輕的時候就展示出了在法律、數(shù)學(xué)和哲學(xué)方面的天賦。當(dāng)然，笛卡兒對整個哲學(xué)——特別是對品牌哲學(xué)——的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止這些短語。笛卡兒在歷史上留下了一句最著名的引語：Cogitoergo sum，這通常被譯為“我思故我在”。驅(qū)使消費(fèi)者選擇的動力是感覺和情感。與經(jīng)驗(yàn)相對立的是理性。用整體論的觀點(diǎn)來研究品牌，并證實(shí)這種假設(shè)的成立。品牌營銷的第一個“科學(xué)”觀點(diǎn)，是建立在對消費(fèi)者理性的分析之上。這就為品牌哲學(xué)在一些關(guān)鍵領(lǐng)域提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。17和18世紀(jì)的哲學(xué)家們至少在名義上還是基督徒247。阿奎那(公元12251274)。從羅馬帝國后期到文藝復(fù)興這一時期，思想和文化界所關(guān)心的焦點(diǎn)是基督教。這有兩個主要原因：其一是“黑暗的中世紀(jì)”，其二是基督教的興起。這是否就意味著在如此長的時期內(nèi)就沒有西方哲學(xué)和品牌哲學(xué)呢? 并非這樣。記住，你必須用這個問題質(zhì)疑品牌所有的廣告詞——除非你們的目的是讓此品牌退出在市場或同類產(chǎn)品中的核心地位。正如我們所看到的，現(xiàn)代品牌哲學(xué)的歷史是古希臘人相互質(zhì)疑觀點(diǎn)的結(jié)果——其中心，就是柏拉圖的不可感知的觀念和亞里士多德的功用性的利益之間的挑戰(zhàn)和平衡。品牌不只是一連串應(yīng)認(rèn)真對待的觀念。通常失敗并非由于品牌觀念不能用于新情況(也許它們可以)，而是品牌不能向公眾(大部分是理智的)證明它有真實(shí)(或正確)的理由占有新市場的領(lǐng)先地位。當(dāng)然，在某種程度上我們知道這一點(diǎn)。消費(fèi)者從不會問品牌是什么：這一問題只有品牌推廣商才會問。如果你用是什么、來自哪兒、什么外形和帶來了什么(它是用來做什么的)這幾個要點(diǎn)來描述一個品牌，那么——你已達(dá)到了所有的目的和意圖。事實(shí)上這種方法最適用于實(shí)用的和功能性的命題。它的形式成因是其外表——我們都知道隨身聽外表是什么樣。它的物質(zhì)成因是可攜帶的高保真音響設(shè)備。它的終極成因是“不含糖的清涼料”。形式成因是其有特色的包裝設(shè)計?！敖♀笨煽诳蓸返奈镔|(zhì)成因是碳酸飲料。他說品牌首先是一種宣傳益處的真實(shí)事物——我們忘記它的時刻也是我們忽視現(xiàn)實(shí)的時刻。通常這是品牌最終的收益。第三是形式成因。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。這也恰如其分地把品牌與一系列價值聯(lián)系起來——但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。這正是亞里士多德的觀點(diǎn)。如果我們描述一輛寶馬(如與梅塞德斯相比)，我們可能就會從形式開始談——比如說設(shè)計、車頭燈的特點(diǎn)等。因此形式構(gòu)成了品牌。因此，品牌這一概念也不僅由它的各構(gòu)成部分所決定——但亞里士多德同時也認(rèn)為沒有必要用“靈魂”或另一個世界來說明觀點(diǎn)。寶馬并不依靠具體構(gòu)成它的零部件而存在。大部分零件可用不同牌子(如車胎)和不同材料(如車輪)的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成。但它到底是什么?他反對柏拉圖認(rèn)為品牌大體決定于理念世界的東西——這可被看做“靈魂”，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同(我們又拿面包舉例)。當(dāng)亞里士多德將所有這些知識和洞察力應(yīng)用在品牌和品牌學(xué)上時，他關(guān)注的焦點(diǎn)非常明確，那就是在真實(shí)的、可感知的世界(也是惟一的)來討論品牌——然后再問：他的著作事實(shí)上開辟了“科學(xué)”探究這一新的領(lǐng)境——其中包括邏輯學(xué)、政治學(xué)、玄學(xué)和倫理學(xué)?？档?。這一點(diǎn)第一次將西方哲學(xué)分為兩大陣營：一是認(rèn)為“現(xiàn)實(shí)”不能被人類直接感知；另一類認(rèn)為哲學(xué)的基礎(chǔ)是我們能看見、聽見、嗅到和觸摸到的世界。)—種“科學(xué)”的方法在什么能被認(rèn)知這一點(diǎn)上，建立了亞里士多德與柏拉圖不同的基礎(chǔ)。從多種意義上說，亞里士多德是一個非常理智的人。他認(rèn)為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點(diǎn)。他生于公元前384年，卒于公元前322年，享年六十二歲.亞里士多德與柏拉圖觀點(diǎn)最大的分歧在于柏拉圖認(rèn)為現(xiàn)荽是由兩個世界或兩個維度構(gòu)成的——此時此刻的世界(我們可感知)和絕對的真理(我們通過思考了解)。 這是當(dāng)我們在思考亞里士多德和柏拉圖的品牌哲學(xué)之間的關(guān)系時值得注意的一點(diǎn)。事實(shí)上，大部分的哲學(xué)觀點(diǎn)都來自一種觀點(diǎn)被另一種截然相反的觀點(diǎn)所取代的過程之中(有時也導(dǎo)致第三種觀點(diǎn)的出現(xiàn))。 本書從開始至此，一切進(jìn)展順利。這種價值是在品牌表面特征“背后”的。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。柏拉圖的高見首先，是什么構(gòu)成了品牌，品牌在此時此刻如何被消費(fèi)者所感知，品牌是怎樣形成的?它的“靈魂”是什么?是什么站在當(dāng)今品牌的投影之后，有著持久的意義，構(gòu)建了同消費(fèi)者形成更深層關(guān)系的基礎(chǔ)?這種二元性構(gòu)成了品牌哲學(xué)的核心。我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、價值、個性——但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是“人流的”，同時也是“持久的”。 這就是今天我們在品牌管理過程中，應(yīng)不斷提醒我們自己注意的地方。這兩點(diǎn)對品牌的健康發(fā)展都很重要。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點(diǎn)歸納在了一起——事物常變和固定理念。因此，它必須在發(fā)展的基礎(chǔ)上改變。再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌——但他們所感知的離“現(xiàn)實(shí)”相差太遠(yuǎn)。這種早期的“影子秀”等同于現(xiàn)代的對品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計或廣告的展示。每件物品都有它的作用(我們都知道)，以及特別應(yīng)用“品牌”的文體(例如，土罐的把手很特別；涼鞋有獨(dú)一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點(diǎn))給其下定義。在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費(fèi)者們看著的墻。因此我在這里將其簡要地介紹一下。品牌的神話許多讀者也許聽說過柏拉圖的“山洞里的神話”——這也許是理想國》中最著名的篇章。正是因?yàn)橥瑯拥脑颍娌灰辉诒砻鎸哟紊暇喸臁捌放啤薄獌H在消費(fèi)者感官的層面。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。在理念世界中，這里只有“椅子”這個純粹的理念：所有在這一暫時世界中能被感知的椅子的理念——我們不能相信—個表面的世界能告訴我們“真理”。在這個感性世界中有很多把椅子：他們各不相同——它們有不同的用途，在不同的地點(diǎn)。事物的理念賦予了事物永恒和意義。但在—個更有深度、不可見(在某種程度上，最終也不可觸及)的層面上，它植根于—些不變之物中。因此，品牌對我們來說存在于兩種層面。但是(這是—個大的轉(zhuǎn)折)，為了管理品牌生成的過程，在每一階段將品牌與那些不變的(也應(yīng)當(dāng)不變的)要素聯(lián)系起來很重要。或者說，品牌管理是有關(guān)于(將來)目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣感知品牌。在兩種層面運(yùn)行在一種層面上，這顯而易見——但這對品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。這就是柏拉圖在品牌學(xué)研究上的絕妙之處。這種方法的含義更加深遠(yuǎn)——并不只是說明萬物的本質(zhì)無法被我們感知。在這個世界明顯地混亂之后，存在一個高度有序的現(xiàn)實(shí)——不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近。但他在此基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的思考。分離的世界柏拉圖認(rèn)為，在這樣一個事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬物都是短暫的。同許多他的別的主流哲學(xué)思想一樣，他在這方面的思考對品牌哲學(xué)有深遠(yuǎn)的影響。但在這一基礎(chǔ)上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨(dú)到的思想體系——其中任何一個體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。對我們來說，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。幾乎所有我們所知的蘇格拉底的思想和名言都是由柏拉圖記錄的。柏拉圖的思想源于蘇格拉底。但他們都沒有像柏拉圖這樣來研究品牌及品牌學(xué)的理論。蘇格拉底通過他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱的“道德哲學(xué)”展開了討論。永遠(yuǎn)都要更深層次地理解事物。嚴(yán)格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。這也提醒了我們“嚴(yán)謹(jǐn)”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。 在生活的許多方面，他的方法不僅在那時而且在當(dāng)今也有意義。公元前399年，年近七十的蘇格拉底服毒自殺。他被指控敗壞了城邦的年輕人，因而被判處死刑。一些有名望的雅典市場主管反對他身邊的品牌經(jīng)理們質(zhì)疑一切事物。但如果你的公司文化不習(xí)慣這種質(zhì)疑，那你非常容易使自己不受歡迎。)真正的蘇格拉底式的品牌思維只會在那些有著探尋事物本質(zhì)文化背景的公司才會行之有效——探尋事物的本質(zhì)，是更有效率的行為的基礎(chǔ)，因?yàn)樗c“真理”一致，且來源于“真理”。然而有一些公司是這樣的，提問是公司文化正常的一部分——但它卻以一種消極并且通常是毀滅性的方式所應(yīng)用。并不是每個公司都?xì)g迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。這迫使人們通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶釂柡突卮鸬姆绞絹碣|(zhì)疑他們已知的東西(暫時的“真理”)。他鼓勵所有的雅典品牌經(jīng)理們以他的方式去質(zhì)疑任何事物，不要想當(dāng)然。首先是一位教師和教練。在這個研討會上，蘇格拉底向雅典那些自認(rèn)為已經(jīng)懂得了他們自身、消費(fèi)者和品牌的市場和品牌經(jīng)理們提出了挑戰(zhàn)。如果我們以堅持不懈地提問為出發(fā)點(diǎn)——對品牌環(huán)境、消費(fèi)者、理念以及品牌自身的提問——那我們的終點(diǎn)則是行為方式的改變。他不僅固執(zhí)地、準(zhǔn)確地、堅定地提問：他所做的一切都是為了不懈地追求“真理”——以這種方式他差不多指出了驅(qū)使我們行為方式的基礎(chǔ)。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識地用某種方法和帶有目的性地提問。那么，這樣就對了——整體性對品牌相當(dāng)重要。但重要的是不要只從表面上探討它們，而要更深層次地理解。蘇格拉底的研討會則非常不一樣。毋庸置疑，這類練習(xí)毫無作用。最后(純粹的失望)，確定出一些似乎與眾不同的品牌價值，只是因?yàn)樵谶@一市場領(lǐng)域還沒有人想過用它們。 稍好一點(diǎn)的研討會(但只是好一點(diǎn))呢，在剛開始的階段是—樣的，然后它以如下的方式進(jìn)行；會議主持者首先感謝大家在集體討論中作出的貢獻(xiàn)，