【正文】 68 / 68目 錄序 言 3第一部分 對(duì)我來說全是希臘 4第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 4第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù) 8第三章 柏拉圖：透過表面看下去 12第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 15第2部分 我思考故我推銷品牌 18第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 19第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 22第七章 洛克；經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng) 25第八章 休謨：理性的局限 28第三部 深入真相 31第九章 盧梭：感覺的重要性 32第十章 康德：平衡方法 35第十一章 黑格爾：進(jìn)程優(yōu)先論 39第十二章 尼采：價(jià)值觀的創(chuàng)造 43第四部分 尋找確定性 47第十三章 維特根斯坦：品牌工具論 48第十四章 存在主義：品牌個(gè)體論 51第十五章 波普爾：尋找更好的品牌 55第十六章 未來：品牌哲學(xué)的真正作用 59第五部分 附錄 64作者簡(jiǎn)介 64高見的回顧 64序 言蘇格拉底和維特根斯坦舒適地坐在公園的長(zhǎng)凳上談話。蘇格拉底：我認(rèn)為這本書介紹了一些偉大的西方哲學(xué)家對(duì)品牌、品牌推銷以及品牌管理的看法。從這個(gè)角度來研究營(yíng)銷學(xué)這一重要的方面不是很有趣嗎?維特根斯坦：不，這明顯是一個(gè)荒謬的命題——一個(gè)沒有意義的陳述。眾所周知，哲學(xué)家從未探討過品牌這一主題。蘇格拉底：當(dāng)然，從某種意義上說，你肯定正確。但是這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)闡釋的問題。作者對(duì)哲學(xué)家們說過或?qū)懴碌臇|西當(dāng)然有闡釋的自由。維特根斯坦：自由!哲學(xué)家從來沒有寫過關(guān)于品牌的哲學(xué)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)。在他們中大部分人生活的年代，品牌沒有任何意義。即使在他們生活的年代有品牌這一概念，哲學(xué)家也不會(huì)在這一主題上浪費(fèi)他們的思想。蘇格拉底：這又是一個(gè)需要闡釋的問題。如果我們剛開始就假設(shè)品牌和品牌的樹立觸及了人類最深層、最本質(zhì)的東西——例如，認(rèn)知事物的需要——那么我們將得到一個(gè)完全不同的結(jié)論。如果哲學(xué)家思考過這一主題，那么他們也會(huì)表達(dá)出與本書相同的觀點(diǎn)。維特根斯坦：就算你的假設(shè)成立，但從哲學(xué)的角度研究品牌和品牌推銷，即使不深?yuàn)W難懂，但至少也很晦澀。我不敢相信任何一個(gè)遠(yuǎn)見卓識(shí)的品牌經(jīng)理會(huì)用這樣一個(gè)不尋常的學(xué)術(shù)方法來思考一個(gè)純商業(yè)的問題。這些都證明了我的假設(shè)，即這本書是毫無意義的。蘇格拉底：不，我的朋友，這本書既不學(xué)究也不晦澀。事實(shí)上，它的觀點(diǎn)非常簡(jiǎn)單。它說明了所有現(xiàn)代的、復(fù)雜的以及縝密的對(duì)品牌的研究方法應(yīng)建立在一個(gè)嚴(yán)密的哲學(xué)觀的方法之上。這也是世界萬物通用的方法。維特根斯坦：但為什么用哲學(xué)來分析呢?我倆都知道“哲學(xué)”有很多種定義，但基本上哲學(xué)是對(duì)存在、真知和正確的行為專注的、理性的研究。這種研究和品牌有什么關(guān)系?蘇格拉底：我認(rèn)為有很大的關(guān)系。你所提及的東西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌學(xué)的核心之中。本書只是用“哲學(xué)”來引出品牌的發(fā)展和管理中一系列基本的原則——這些都以某些偉大的西方哲學(xué)家的思想為基礎(chǔ)。當(dāng)然，也包括你的。蘇格拉底嘴邊掛著的一絲微笑只是更加激怒了他的同伴。維特根斯坦站起來，用低沉的聲音道別，重重地跺著腳走在公園的小路上。第一部分 對(duì)我來說全是希臘 出于所以的目的和意圖,一些我們?cè)诋?dāng)今品牌學(xué)中用的理念是古希臘偉大的思想家創(chuàng)造的. .當(dāng)然,。正因?yàn)檫@樣,他們也為品牌哲學(xué)的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ).首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的觀點(diǎn)：品牌必需存在于世界變化的本質(zhì)之中；對(duì)品牌嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)疑的重要性；品牌的外在特性與其更深層、更持久的本質(zhì)的關(guān)系；對(duì)品牌的功能要素(它有什么作用)關(guān)注的必要性。第—章 赫拉克利特：我們開始的地方 赫拉克利特(公元前540公元前475)出生于愛非斯，即現(xiàn)在的土耳其伊茲密爾附近。他與另外幾位早期希臘思想家并稱為“前蘇格拉底哲學(xué)家”——這一劃分是以我們通常認(rèn)為西方哲學(xué)始于蘇格拉底為界線的(見第二章)。赫拉克利特認(rèn)為“隱藏的聯(lián)系強(qiáng)于明顯的聯(lián)系”。哲學(xué)與品牌學(xué)之間的聯(lián)系當(dāng)然不明顯——但可以斷言它們有很強(qiáng)的聯(lián)系當(dāng)然赫拉克利特引領(lǐng)我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些(也許是隱藏的)閃光的品牌思想的金塊。 也許赫拉克利特最偉大的認(rèn)識(shí)是世界一切皆流，無物常在。萬物皆在變化之中?，F(xiàn)在這對(duì)于2l世紀(jì)的人來說并不稀奇。我們甚至可能將其認(rèn)為是陳詞濫調(diào)。我們當(dāng)然習(xí)慣了變化——甚至更習(xí)慣被告知我們生活在一個(gè)變化的時(shí)代。至少在某種程度上，我們對(duì)變化習(xí)以為常。但赫拉克利特不只是在—個(gè)相對(duì)的時(shí)期內(nèi)討論變化。他所談及的變化是一直存在于萬物本質(zhì)之中的。那么，任何存在的事物此刻與下一刻都不相同。他指出人不能兩次踏入同一條河流。這道理非常顯而易見，同時(shí)也非常深刻。(我們思考的許多哲學(xué)也同樣如此)我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到與整個(gè)、而且有時(shí)是不可察覺的流變(即世界)相比，我們更容易認(rèn)識(shí)通常所說的“變化”(—個(gè)新家、一份新工作或一段新的戀愛關(guān)系)。關(guān)于流變的問題這種“流變”的狀態(tài)適用于一切事物：現(xiàn)在，我們假定一切事物即“持續(xù)的流”，當(dāng)赫拉克利特提及一切事物時(shí)，他總包括了當(dāng)時(shí)的事物和將來的事物。以此類推，直到現(xiàn)在、將來以及永恒。如果你明白了我的意思，其中已很清楚地包括了當(dāng)代所有營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者品牌學(xué)的觀念。 任何“事物”，無論在任何歷史階段，都不是一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)體。它只是變化中的東西。赫拉克利特最著名的比喻就是將這比做火。火也許是一種“事物”——但是，從更重要的意義上說，在不同的時(shí)刻它不是同一事物。當(dāng)我們看著一團(tuán)火焰時(shí)，我們目睹的是—個(gè)過程。當(dāng)然，這也許顯而易見。但在另一層面上，并非如此。大部分時(shí)間我們所想、所說的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的——或者至少在一段時(shí)期內(nèi)是穩(wěn)定的。如果不是這樣，我們?cè)鯓雍饬渴挛?、制定?jì)劃和期望、從一天活到下一天——除非世界在某種程度上是確定的。也正是這一觀點(diǎn)，赫拉克利特讓我們認(rèn)識(shí)到事物是轉(zhuǎn)瞬即逝的——包括我們自己。這種認(rèn)識(shí)應(yīng)當(dāng)可以促使我們對(duì)經(jīng)常說的“—個(gè)變化的世界”加以重新審視。事實(shí)上，世界處于不斷的變化狀態(tài)之中。嚴(yán)格地說，我們不可能生活在這種變化狀態(tài)之外。這對(duì)品牌和品牌學(xué)有什么意義呢?為什么選擇品牌品牌營(yíng)銷者通常認(rèn)為品牌是為消費(fèi)者在這一時(shí)刻變化的世界中提供參照點(diǎn)。邏輯上通常是這樣。變化與革新的速度是這樣的快，互相矛盾的商品媒介信息是這樣的鋪天蓋地，因此我們需要一種快捷方式來分辨良莠。品牌可以幫助我們。在忙碌的市場(chǎng)中品牌起著廣告牌的作用。它將產(chǎn)品的價(jià)值和特征集中在一個(gè)醒目的欄目之內(nèi)，并且我們對(duì)其有不同程度的信任和認(rèn)可。品牌象征著我們所共知的東西，而且，品牌所象征的通常遠(yuǎn)不止產(chǎn)品的外表和服務(wù)的特質(zhì)。這有—個(gè)例子。我知道(也許我不知道——但我信任它)寶馬汽車(所有的寶馬)是一部好車——它有良好的性能、安全等優(yōu)良的品質(zhì)。但是，我不想購(gòu)買一輛寶馬。為什么?因?yàn)槊恳徊繉汃R上都“寫”滿了人們對(duì)它的期望。這是一部人們認(rèn)為它們根據(jù)一定的水平制造，并且它們將要達(dá)到更高的水準(zhǔn)的車。而目．這是眾所周知的。當(dāng)然，這與車本身毫不相關(guān)—但和品牌相關(guān)。因?yàn)槠放拼嬖谟谖覀兊念^腦之中，并非停在你的房屋前。當(dāng)然，這的確是決定性的判斷——也許在突然問我同大多數(shù)開始讀這本書的^疏遠(yuǎn)開來。但這個(gè)例子中含有觀點(diǎn)。 很久以前我曾有一輛寶馬。那是一部可愛的車。每個(gè)人都這樣認(rèn)為。尤其是那些想偷車的賊。每隔—個(gè)星期那車就要壞—次。(稍微有點(diǎn)夸張——但你知道我的意思。) 但事物在發(fā)展。我們又回到了“流變”。全在你我的頭腦之中寶馬的生產(chǎn)和品牌培養(yǎng)非常吻合一致。當(dāng)然，自從我有了一部后，寶馬也在某種程度上對(duì)產(chǎn)品、廣告和定位作了改進(jìn)。但總的來說車本身的變化不大。也許你可以說汽車市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)處于品牌的掌握之中。那么，我與寶馬的關(guān)系有什么變化呢?答案非常簡(jiǎn)單。顯而易見，我自身的變化是主導(dǎo)因素。而且。也正如我已說過的——并且還將重復(fù)的——品牌只存在于一個(gè)地方。那就是消費(fèi)者的頭腦之中(也可能是心中——但更可能是頭腦中)。在這種情況下，存在于我的頭腦中。那這和赫拉克利特有什么關(guān)系?在他的不為眾人所知的消費(fèi)者品牌學(xué)教義中，赫拉克利特說我們(品牌營(yíng)銷者和經(jīng)理們)應(yīng)當(dāng)從這一觀點(diǎn)出發(fā)，即我們應(yīng)認(rèn)為都在不停地變化。 所有與穩(wěn)定類似的東西都是錯(cuò)覺或海市蜃樓。品牌根本不可能本質(zhì)上比世界上其他事物更穩(wěn)定。事實(shí)上，反過來才是正確的。它們一點(diǎn)也不穩(wěn)定，因?yàn)?再次)它們只存在于它們的當(dāng)前和潛在顧客的頭腦之中。 現(xiàn)在，當(dāng)赫拉克利特說他的第一條原理給公元前500年的愛非斯的早期品牌營(yíng)銷者提出了根本的挑戰(zhàn)時(shí)，這些人肯定會(huì)承認(rèn)品牌的經(jīng)營(yíng)就是創(chuàng)造、發(fā)展、樹立和保持事物(品牌)，其中包含了超出自然生活的一種本質(zhì)、一種相關(guān)和一種現(xiàn)實(shí)。在他們眼中，品牌就像建筑者在—個(gè)地點(diǎn)不停地修一幢醒目的樓房。當(dāng)然，他們需要一段時(shí)間來建筑—一但一旦竣工，它們就會(huì)屹立很長(zhǎng)一段時(shí)間。品牌也是這樣。當(dāng)今的一些品牌營(yíng)銷者也這樣認(rèn)為。這種認(rèn)為品牌是或應(yīng)該是在變化中的世界中的固定點(diǎn)的假設(shè)太過于簡(jiǎn)單。而且如若從這—假設(shè)出發(fā)也相當(dāng)危險(xiǎn)?！獋€(gè)更健康的出發(fā)點(diǎn)是赫拉克利特。于是，總結(jié)如下：不要眨眼否則你會(huì)錯(cuò)過它品牌，特別是品牌的發(fā)展，通常被描述為在變化的海洋中創(chuàng)造穩(wěn)定和一貫性。品牌是不確定的世界中的航標(biāo)。那也許是成功的品牌發(fā)展的結(jié)果——但并不是品牌發(fā)展者出發(fā)的地方。他應(yīng)從開始就意識(shí)到品牌并不比它存在的這個(gè)變化的世界更穩(wěn)定。品牌應(yīng)當(dāng)在此基礎(chǔ)上被發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。 作為一個(gè)品牌營(yíng)銷者，你的眼睛一刻也不能離開你的品牌。你應(yīng)當(dāng)認(rèn)為明天的品牌在某種方式上與今天的品牌不同。并不是因?yàn)槟闼?jīng)營(yíng)的品牌有什么變化——而是在這變化的世界和消費(fèi)者的頭腦中的一些東西變化了。這有可能是一種新的潮流，競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)整，一種不同的預(yù)期和期望，時(shí)尚的突然變化，舉世震驚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，新聞界卑鄙的報(bào)道，一場(chǎng)完全無法預(yù)測(cè)的“樣式變化”?？赡苄詿o窮無盡——只是因?yàn)槟銢]有注意到這些可能但并不意味著它們不存在。正如我們所說的變化的事物。正當(dāng)此刻你讀本書時(shí)，一切也在變化。而且就在現(xiàn)在，這一分鐘。 正如你不能兩次踏入同一條河流，你在市場(chǎng)上也不可能發(fā)展同一品牌。這在某種程度上聽起來荒謬。當(dāng)然，你必須作一些假設(shè)，否則你什么事也不能做。正如我們得假設(shè)明天太陽還是會(huì)同樣升起來——除非(我們待會(huì)兒會(huì)明白)從哲學(xué)上講我們作此假設(shè)毫無理由。 (太陽每天早晨升起的真實(shí)并不能絕對(duì)保證它明天也會(huì)升起。)．把這些放在一邊，但你必須從一切賭注都無意義這一假設(shè)出發(fā)。世界是變化的，一切事都不能想當(dāng)然。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷者的出發(fā)點(diǎn)。我們應(yīng)感謝赫拉克利特。赫拉克利特的高見：假設(shè)你的品牌存在的世界中沒有穩(wěn)定的事物。萬物都在變化之中。你的品牌相對(duì)的位置和知名度不會(huì)每天都一樣?！虼四愕钠放乒芾響?yīng)建立在不斷的變化之上。第二章 蘇格拉底：提問的藝術(shù)在開始的章節(jié)里，我們已閑聊了很多了。下面我們開始進(jìn)人正題。在五個(gè)或六個(gè)最重要，也許最著名的西方哲學(xué)家中，有三個(gè)都是古希臘人。他們中的第—個(gè)就是蘇格拉底。 我們通常認(rèn)為蘇格拉底是哲學(xué)之父。在蘇格拉底之前，早期的希臘哲學(xué)家主要關(guān)注的是世界本質(zhì)的問題。這樣，哲學(xué)就是當(dāng)時(shí)的“科學(xué)”：哲學(xué)處理的主要問題是事物是怎樣構(gòu)成的。以及它們的相互關(guān)系。蘇格拉底把注意力從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向?qū)θ祟愖陨淼年P(guān)注。結(jié)果，蘇格拉底的哲學(xué)成為了道德哲學(xué)——它主要關(guān)注的是對(duì)我們行為動(dòng)機(jī)的理解。蘇格拉底出生于公元前469年的雅典。他生活的時(shí)代正好是雅典的黃金時(shí)代——這一時(shí)期是這個(gè)城邦政治和文化影響力的鼎盛時(shí)期。在這一聰明、卓有成就的人們?cè)诿總€(gè)知識(shí)領(lǐng)域探索的大環(huán)境中，蘇格拉底是一個(gè)特別的人物。這位其貌不揚(yáng)的人甚至未給我們留下一篇書面的哲學(xué)著作。但他為什么有如此大的影響力——并且還持續(xù)至今?他在雅典知識(shí)界中心的軸心位置是由他那異乎尋常的有號(hào)召力的風(fēng)度決定的。也許蘇格拉底以后的哲學(xué)家沒有哪位有與他相當(dāng)?shù)膫€(gè)人地位。正是由于他那明了的方式和這種方式必然導(dǎo)致的不妥協(xié)的立場(chǎng)，讓他的強(qiáng)勢(shì)影響力持續(xù)至今。事實(shí)上，他的死亡是他不屈不撓堅(jiān)持“真理”的直接結(jié)果。正是由于柏拉圖(見第三章)記錄了他老師大部分的教義，我們才知道蘇格拉底說了什么和堅(jiān)持了什么。那么，他的思想的核心是什么？問題，問題——除了問題，還是問題 在蘇格拉底整個(gè)思想體系中，有兩點(diǎn)是最重要的—追求“真理”時(shí)堅(jiān)持提問，以及堅(jiān)定不移地關(guān)注我們理解“真理”的方式怎樣影響我們的行為。這些思想同時(shí)也是他的品牌哲學(xué)的核心。當(dāng)今沒有多少人知道蘇格拉底主持過品牌研討會(huì)。對(duì)于他們來說，哲學(xué)研討會(huì)可能是另一術(shù)語。在某種程度上他們明顯是當(dāng)代品牌研討會(huì)的先驅(qū)，同時(shí)在各種主要層面上，他們與2l世紀(jì)的品牌營(yíng)銷者有著非常不同的特點(diǎn)。這些主要的差異——至少是表面上的——就是古代哲學(xué)家沒有見過粘滿了活動(dòng)掛圖的墻。這里有三個(gè)原因：1．這些研討會(huì)在室外舉行，所以沒有墻。2．還沒有發(fā)明活動(dòng)掛圖。3．蘇格拉底沒有記下任何東西一當(dāng)然，他也不會(huì)提倡與會(huì)者作任何記錄。這同時(shí)也追溯了為什么品牌研討會(huì)至今仍相對(duì)保密的原因。蘇格拉底的研討會(huì)以提問的方式開展，而不是所謂的創(chuàng)作會(huì)議，混亂的集體討論以及在活動(dòng)掛圖上瘋狂地涂鴉。這也許既明顯又平常——但在我們制定品牌策略時(shí)，我們經(jīng)常在嚴(yán)肅地、積極地不停提問方面沒有給予足夠的重視。聽起來耳熟?你是否曾經(jīng)參加過品牌研討會(huì)，并目睹品牌或廣告代理商用固定模式的集體討論，旨在得到一系列的品牌價(jià)值。一小時(shí)后活動(dòng)掛圖上寫滿了同樣的陳詞濫調(diào)——幾乎沒有考慮你所緩營(yíng)的品牌或你所在的市場(chǎng)。無論是關(guān)于汽車、咖啡、電信還是l避孕藥——最后寫在活動(dòng)掛圖上的詞總是一成不變：l 質(zhì)量，整體性，價(jià)值，聯(lián)系，親和力，信任度，相關(guān)性，{責(zé)任，易操作度。 我接著說。最差的研討會(huì)是表格被制定出來以后，然后被釘在墻上。于是它成天看著你。 稍好一點(diǎn)的研討會(huì)(但只是好一點(diǎn))呢，在剛開始的階段是—樣的，然后它以如下的方式進(jìn)行；會(huì)議主持者首先感謝大家在集體討論中作出的貢獻(xiàn)，接下來指出這些品牌建議在競(jìng)爭(zhēng)中都不能脫額而出。：于是研討會(huì)開始了第二輪獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。最后(純粹的失望)，確定出一些似乎與眾不同的品牌價(jià)值，只是因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)領(lǐng)域還沒有人想過用它們。你應(yīng)知道這種情況……銀行決定讓其服務(wù)更方便，更快捷，要一切以顧客為中心。毋庸置疑，這類練習(xí)毫無作用。它們只會(huì)在當(dāng)天帶來熱烈的氣氛和一時(shí)的激動(dòng)，但其對(duì)