【正文】 但是所有的才能都做了一項(xiàng)特殊的工作。決定作出了。盡管這看上去簡單明了，但我不得不承認(rèn)這種情況在品牌管理中是時(shí)刻發(fā)生著的。我們認(rèn)為品牌市場商的目的是要弄清楚驅(qū)使目標(biāo)組x偶然地去購買品牌z的基本動(dòng)機(jī)。”你可能會(huì)說，正如我們的眼睛不能聽到我們的耳朵所獲得的東西一樣，我們研究顧客、市場、品牌的不同方法讓我們閱讀那些指定我們讀的東西。才能”。我們僅能了解我們能知道的康德不同于別人。因此品牌市場商乘坐的是駕駛位子。我們能找到任何能被找到的東西。這個(gè)觀點(diǎn)發(fā)展成了這樣：我們既能夠通過“答案”來思考，也能通過“經(jīng)驗(yàn)”來解決它。當(dāng)康德尚在人世的時(shí)候，普遍的觀點(diǎn)是我們對(duì)顧客、市場、品牌以及品牌推廣所知道的東西是沒有限度的?！毒w論》(該書迅速地出名——指的是“介紹性觀察”)基本上以更易懂的風(fēng)格對(duì)《純粹理性批判》的重點(diǎn)作了概述。 (并不是只有我一人發(fā)現(xiàn)康德的困境!)所以兩年后他發(fā)表了題目很長但篇幅較短的書：事實(shí)上，情形正好相反。之后康德又發(fā)表了兩本重要的作品——1788年發(fā)表的實(shí)際理性批判》以及1790年發(fā)表的《判斷力批判》。然而有趣的是，他在五十七歲時(shí)發(fā)表的書才確立了他的名聲。他在那里出生，在那里成為哲學(xué)家，也在那里逝世。他的壽命很長，要比休謨和盧梭去世得晚一些。讓我們簡要地看一下這個(gè)人，然后追尋他的一些闡述品牌哲學(xué)的重要思想。盡管他思想的幾個(gè)方面已經(jīng)被后來的思想家們“提高”和發(fā)展了，但是沒有人成功地為康德嵌入西方哲學(xué)傳統(tǒng)的思想畫上圓滿的“句號(hào)”。另外?！獋€(gè)是理智，另一個(gè)就是經(jīng)驗(yàn)主義?，F(xiàn)在，為什么康德這么重要呢?更具體點(diǎn)，為什么對(duì)于品牌哲學(xué)來講，他如此重要呢?關(guān)鍵的是，他以令人信服的方式，把兩種重要的思維集合在一起了。)好了。他的寫作—少數(shù)除外(不久會(huì)更多)——包含一些我的鼻尖所碰到的最高深莫測的東西。然而，關(guān)于康德要說的第二點(diǎn)忠告是你不要莽撞地去讀他的原版(或者至少是德語原版的英語翻譯)。這是關(guān)于康德首先要說的。如果要問誰是最偉大的，這里肯定會(huì)有兩個(gè)競爭者。相信你的本能和你的心——不要低估聯(lián)合人們重要情感的價(jià)值的力量。它是我們作為人的“本性”。盧梭的高見理智不是答案。一旦我們從感情和情感而不是理智的角度來談到品牌推廣的話，我們就會(huì)得到不同的結(jié)論——這個(gè)結(jié)論是從人們結(jié)合自己的經(jīng)歷中總結(jié)出來的。這樣的念頭是很有吸引力的：在—個(gè)多渠道的世界里，這是品牌推廣的惟一方式。運(yùn)用到品牌推廣中，洛克式方法產(chǎn)生了今天我們所說的微觀市場。洛克提倡的思維方式一民主，強(qiáng)調(diào)的是容忍和選擇的自由。盧梭的洞察力——特別是與他強(qiáng)調(diào)的感情和情感連接了起來——把我們跟其他東西拉近了，這些東西就是人們聯(lián)合表達(dá)重要情感的欲望。這就是我前面所提到的極權(quán)主義。最好是每個(gè)人都與能對(duì)整個(gè)社會(huì)有益的公民意志簽約，在—些情況下，這就意味著公民意志與個(gè)人意志(比如個(gè)人自由)是有分歧的。本質(zhì)上來說，這就是《社會(huì)契約論》的邏輯性所在。盧梭強(qiáng)調(diào)感情背后的論點(diǎn)對(duì)涉及“公民意志”的第三點(diǎn)也起了作用。太多的風(fēng)險(xiǎn)以生產(chǎn)/交貨(最初的理智)的方式忘卻了品牌的中心，然后再把品牌歸到?jīng)]有能力的那類(暫且不談競爭優(yōu)勢)。我們注意到最明顯的是設(shè)計(jì)師命名的方式，這種方式被運(yùn)用列一切事物的生活方式中，從服裝翻香水再翻裝飾品(諸如眼鏡、首飾等)。首先是機(jī)遇。它本身不是新的(想想第一章寶馬汽車的例子)——但是盧梭式的方法為品牌開拓了更廣的機(jī)遇(同樣也有風(fēng)險(xiǎn))。在盧梭看來，品牌完全應(yīng)該按照情感來定義。情感價(jià)值這就明顯地降低了品牌的功能屬性——因此就要對(duì)可追溯到古希臘的傳統(tǒng)大大地進(jìn)行改動(dòng)。品牌必須是人們感情的有力表達(dá)，因?yàn)橹挥羞@樣才能確保他們真正的需求。理智使我們不能非常明顯地承認(rèn)品牌吸引的是心而不是頭腦。但是盧梭是不屈不撓的。然而，在實(shí)際中它的意味要含糊一些?！氨拘浴弊鳛榇鸢竵硖娲碇?，這里的本性在很大程度上是指本能和感情。相反，作為世界運(yùn)行的參照物，理智會(huì)被顛覆。因此他反對(duì)把品牌看成一門理性科學(xué)，而是特別強(qiáng)調(diào)“管理”顧客的思想進(jìn)程。對(duì)于盧梭來講，受制于理智絕對(duì)是—件壞事。本性的首位首先，盧梭提出這樣的概念：處于。 2．“答案”存在于本性中； 這個(gè)方法包括三點(diǎn)： (這要求讀很多關(guān)于教師培{JI}課程的書。另外一本書叫做《愛彌兒》——他第一次有效地試圖把教育看做是—個(gè)發(fā)展進(jìn)程，認(rèn)為教育應(yīng)當(dāng)由“本性”而不是由培育來引導(dǎo)的?！肮褚庵尽备拍睢Ｈ松杂?，然而他自此處處背負(fù)著鎖鏈”。按照它們的影響力來說，兩部文學(xué)作品從其他作品中脫穎而出，它們都是同一年完成的?！渡缙跫s論》與《愛彌兒》為了反對(duì)更現(xiàn)代化的心理分析，或許—個(gè)有才華的人來自夸并不讓人感到驚訝。他在很大程度上代表著人類的處境——在希望與絕望中掙扎。他為自己與日內(nèi)瓦的分離感到憂傷，這可以從他死后于1778年發(fā)表的杰作《懺悔錄》看出來。日內(nèi)瓦當(dāng)時(shí)是—個(gè)自治國家，它所代表的獨(dú)立影響了盧梭自己看待文化與“權(quán)力”的方式。然而，因?yàn)樗麄儍扇硕际峭瑫r(shí)代的產(chǎn)物，結(jié)果盧梭很少被看作是18世紀(jì)中期的哲學(xué)家和文學(xué)家，而更多的則被看作是“浪漫的”革命運(yùn)動(dòng)的圖騰。他們彼此認(rèn)識(shí)，相互尊重對(duì)方的工作至少直到盧梭變成了偏執(zhí)狂以前。. 盧梭之間有緊密的聯(lián)系（特別是強(qiáng)調(diào)感覺），兩人之間的區(qū)別則反映了前進(jìn)中的西方文明鮮明的轉(zhuǎn)向。品牌價(jià)值創(chuàng)立及其預(yù)先地位被以一種全新而富挑戰(zhàn)系性的方式進(jìn)行提倡。從17世紀(jì)到18世紀(jì)，影響品牌哲學(xué)的思維方式得到發(fā)展，表現(xiàn)為如下四個(gè)方面：情感和感覺是理性方法的兩個(gè)選擇，兩者被放在了哲學(xué)議程上的中心地位：“品牌經(jīng)驗(yàn)主義”世界和純粹理智兩者被一種新方式聯(lián)系起來，這首次表明了品牌知識(shí)的局限性?？档伦趧?dòng)蕩的中心，以綜合哲學(xué)為基礎(chǔ)，冷靜而有系統(tǒng)性地進(jìn)行拼湊．心想這是他必須要做的。另一方面，歐洲大陸則打算用半個(gè)世紀(jì)來經(jīng)歷革命的巨變。其區(qū)別跟地域是沒有關(guān)系的。盧梭擁有相同的世界——但是在很多方面。休謨和讓最重要的是，不要成為品牌理論的奴隸。理性有局限——它不能駕馭消費(fèi)者的選擇。他們(品牌消費(fèi)者)不會(huì)以理性和可預(yù)的方式來整理這些感覺—我們也不應(yīng)用這種方式來管理品牌。事實(shí)完全與之相反。因此，我們應(yīng)接受我們隨時(shí)犯錯(cuò)的可能性——對(duì)任何事，或所有事?？偨Y(jié)一下體漠不同的思路，結(jié)論如下：我們不能確定地認(rèn)識(shí)任何事物。他認(rèn)為，理性的理解只能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺，而不起別的作用。現(xiàn)在，理性主義者假設(shè)消費(fèi)者選擇品牌是因?yàn)樗麄儽贿壿嫼妥C明所說服。例如，讓我們來看一看歐萊雅的系列護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品。休謨的重大突破是指出消費(fèi)者的選擇是建立在我們感知的聯(lián)系上，但我們不能證明。降低理性的地位休謨認(rèn)為品牌管理與品牌推銷的關(guān)鍵是：感覺、情感和激情，而不是思維。消費(fèi)者由于欲望、本能、習(xí)慣或別的一些原因選擇和消費(fèi)品牌。我吃午飯因?yàn)槲茵囸I，或因?yàn)檫@是一天中的休息，或因?yàn)槲乙恢倍汲晕顼?也考慮到西方社會(huì)大部分^都這樣做)。我還沒吃午餐。將我們的品牌策略建立在理性上，就猶如在沙灘上修房屋。品牌是經(jīng)驗(yàn)和感覺。因?yàn)樾葜儗⑽覀儙С隽艘蚬P(guān)系的死胡同，走上了積極思考品牌和品牌管理的大路。現(xiàn)在你也許認(rèn)為這一切冒犯了你的常識(shí)。必然性只存在于極少的數(shù)學(xué)領(lǐng)域：在別的地方，它只是幻想。也許。(去問任何一個(gè)證券經(jīng)紀(jì)人!)有一天太陽將不會(huì)升起——也許。確實(shí)是這樣。同樣，我們也不能肯定地說明天太陽會(huì)升起來。你的頭疼可能因?yàn)槠渌蛳А词刮覀兛梢詮哪愕木衩婷采献C明藥物有效，但無法證明正是這種藥物消除了你所經(jīng)歷的痛苦感覺。但你不能證明這種聯(lián)系。非常好。你服用布洛芬。休謨的答案是否定的。在另一方面，它非常復(fù)雜——基本上是從哲學(xué)角度還未“解決”的問題。為了理解他為什么對(duì)品牌有這些看法，我們需要大致了解一下他對(duì)因果關(guān)系的研究。正如我們要假設(shè)太陽明天還會(huì)依舊升起。謎一般的因果關(guān)系你還記得第一章中關(guān)于赫拉克利特的內(nèi)容嗎?你還記得。那休謨的觀點(diǎn)和這有什么差別?任何品牌都不是它單一的部分(如它的廣告)，不是品牌經(jīng)理的陳述，或是品牌團(tuán)隊(duì)的陳述。任何品牌都是一些不相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)的集合。盡管理性的思想認(rèn)為品牌的營銷應(yīng)當(dāng)遵循邏輯原則，因此它是一門“科學(xué)”，但事實(shí)上它根本不是。我們的生活至多是建立在可能性之上，而不是必然性。因此，知識(shí)是—個(gè)描述我們感知到的事物的詞語。為了理解他對(duì)品牌的看法，我們應(yīng)先了解他在由洛克開創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)傳統(tǒng)中的作用。在他逝世后三年，宗教的自然史的出版改變了這一切。史密斯是他的好友)已享有世界聲譽(yù)，但他作為哲學(xué)家還不被世人所知。他一生中大部分時(shí)間都在法國和他的家鄉(xiāng)愛丁堡度過。休謨出生于洛克逝世七年后的1711年。羅素出現(xiàn)之前，英國本土的哲學(xué)家沒有誰能與他的聲譽(yù)相比。第八章 休謨：理性的局限在許多方面，休謨代表了英國經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的更高水平。這是經(jīng)驗(yàn)主義傳統(tǒng)的重要不同——它成為了貫串從赫拉克利特到菠普爾的品牌哲學(xué)的主要線索。實(shí)際上，將感官感受相加的過程中肯定要犯錯(cuò)——有時(shí)你必須回到前面重新將某數(shù)平方，再把它們相加。品牌只能通過相加一系列感官感受來構(gòu)建，不能通過教學(xué)模式(如。他的方法建立在演繹法之上：從最初的觀點(diǎn)或假設(shè)出發(fā)，通過將這些觀點(diǎn)運(yùn)用于經(jīng)驗(yàn)世界來構(gòu)造品牌。品牌沒有獨(dú)立的“生命”。我們感知的只是事物的感官印象，而事物永遠(yuǎn)在我們的直接經(jīng)驗(yàn)以外。有兩點(diǎn)。歸納法因此，對(duì)次要品質(zhì)的管理就不是精確的“科學(xué)”。這些特征可被衡量， “科學(xué)”地證實(shí)和陳述為客觀“事實(shí)”?；酒焚|(zhì)與次要品質(zhì)間的差異，對(duì)了解品牌的實(shí)質(zhì)很重要，對(duì)品牌的發(fā)展和管理也是一樣的。這些品質(zhì)包括：品牌產(chǎn)品的氣味、感覺以及可被感知的益處等。“基本品質(zhì)”。例如，—個(gè)品牌產(chǎn)品的尺寸、形狀、重量等。他認(rèn)為，所有品牌都有一些客觀的特征——這些特征獨(dú)立于你我個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。品牌通過其特點(diǎn)，創(chuàng)造和表達(dá)出了需求，而非通過其他方式。如果我作為消費(fèi)者說一個(gè)品脾比另一個(gè)品牌“更好”，這是因?yàn)檫@個(gè)想法在我頭腦中已經(jīng)形成(通過對(duì)品牌直接或間接的經(jīng)驗(yàn))。根據(jù)品牌經(jīng)驗(yàn)主義，品牌的塑造并不僅是解開消費(fèi)者最初的動(dòng)機(jī)，而更多的是構(gòu)建有意義的觀念(對(duì)于消費(fèi)者)。品牌經(jīng)驗(yàn)主義它與純粹理性的方法相矛盾。因此，感官是我們得到觀念的惟一渠道：存在于“外部”的觀念通過我們的感官傳輸?shù)健皟?nèi)部” (我們的大腦)，然后我們的大腦將這些觀念組合成有意義的事物。這里的要旨在于，我們的感官構(gòu)成了品牌世界和我們對(duì)世界的理解能力之間的接觸面。我們的記憶以一種有序的機(jī)制收集、存儲(chǔ)以及給數(shù)據(jù)編制相互參照的注釋這樣我們就具有了理解互不相同，但又相互聯(lián)系的觀念的能力。我們將可口可樂感受為不同的“觀念”：外表、味道、氣味、廣告語、廣告等。當(dāng)我聽到—，也會(huì)是這樣。我學(xué)習(xí)了一個(gè)概念(如，如果X，那么Y)，于是它就成為我意識(shí)的一部分一白紙上的—個(gè)記號(hào)。他認(rèn)為我們的意識(shí)實(shí)際是一張空白的紙。我們的意識(shí)收到各種輸入信號(hào)一有理智的、情感的、感官的等等。這種方法假設(shè)所有的問題都可在我們思維的基礎(chǔ)上解決。當(dāng)然，我們不可能察覺到通過各種方式都不能被感覺到的事物一這對(duì)我們的品牌管理應(yīng)該有指導(dǎo)作用。在精神過程中的理性不能給我們所有的答案——也是一個(gè)錯(cuò)誤的出發(fā)點(diǎn)。讓我們待會(huì)兒再來討論這一點(diǎn)。事實(shí)上，他的很多觀點(diǎn)(如，擁護(hù)信仰自由)對(duì)當(dāng)今的我們是人人皆知的——縱使他的觀點(diǎn)與現(xiàn)代還不大相同，那是因?yàn)樗乃枷胧芰藭r(shí)代的局限。首先，他從不做自己(或任何人)理論的奴隸——特別是那種似乎要將他引入錯(cuò)誤結(jié)果的理論。這是對(duì)他的稱贊。約翰他卒于1704年。 他參加了這一時(shí)期的議會(huì)運(yùn)動(dòng)，在多方面來說是—個(gè)。激進(jìn)的思想同憲法改革一樣，成為了這一歷史形成時(shí)期的顯著特征。1698年，他出版了他花費(fèi)近二十年時(shí)間完成的杰作《人內(nèi)類理解論》。洛克于1632年（和斯賓諾莎同年）出生于英格蘭西部，成長在英格蘭內(nèi)戰(zhàn)的動(dòng)蕩時(shí)代。約翰任何一個(gè)需要證明的關(guān)于品牌的陳述，都應(yīng)被不斷證實(shí)，以讓當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)朝著我們希望的方向發(fā)展。例如，你的革新策略和溝通策略必須清晰地結(jié)合在一起。 (例如，品牌經(jīng)理時(shí)常將他們“想像”中的品牌形象同現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對(duì)它的理解混在—塊兒。 萊布尼茨的劃分法就能將這一理論運(yùn)用于實(shí)踐。因此，品牌發(fā)展也不應(yīng)分成不同的過程來管理。不可否認(rèn)，這是一個(gè)非常簡單，涇渭分明的例子—但萊布尼茨的觀點(diǎn)很清楚：當(dāng)你談及品牌時(shí)，你會(huì)很容易將絕對(duì)“正確”的陳述和你認(rèn)為正確的陳述混為—談。在另一方面，與“每個(gè)人都喜歡魔術(shù)師的戲法”是綜合性陳述同理， “迪斯尼提供友善的服務(wù)”是綜合性陳述。但總的來說，我們可以認(rèn)為“迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面”是—個(gè)分析性陳述。迪斯尼提供友善的服務(wù)。迪斯尼主要的產(chǎn)業(yè)渠道是電影和錄像帶。迪斯尼產(chǎn)生逃避主義思想。迪斯尼的業(yè)務(wù)主要在家庭娛樂方面。讓我們看一下迪斯尼這個(gè)品牌。在第二個(gè)例子中，該陳述需要考慮另外的因素，哲學(xué)家因此將其稱為綜合性陳述。分析性和綜合性陳述“適度”意味著什么?“有益”又意味什么?并且對(duì)誰有益?沒有進(jìn)一步的調(diào)查和“事實(shí)”，不能判斷其對(duì)錯(cuò)。那這個(gè)陳述又對(duì)不對(duì)呢?“適度飲酒是有益的。我們可以選擇吸煙——那是另外一回事——但我們不能說這樣做不損害健康?！边@是一個(gè)自相矛盾的錯(cuò)誤陳述。第二種是需要此陳述以外的“事實(shí)”來確定對(duì)錯(cuò)的陳述方式，即該陳述不能自足。他以兩種陳述方式將真理定義為兩種邏輯形式。 (最終是萊布尼茨的“體系”得以推廣。但在這一切背后，博學(xué)廣聞的他在許多領(lǐng)域創(chuàng)造了新的重要概念和思想體系。他并不想離群索居，而是想積極參與外交事務(wù)。在二十一歲的時(shí)候，他拒絕了一次成為教授的機(jī)會(huì)。萊布尼茨于1646年出生于萊比錫。 戈特弗里德與此同時(shí)，他們應(yīng)打出“我們傾聽”的廣告。因此，比方說銀行的革新和溝通是同一的，應(yīng)當(dāng)被統(tǒng)一管理。這些東西都不能被分開。作為一個(gè)銀行，這里通常有具體的服務(wù)“產(chǎn)品”的元素(正如自動(dòng)取款機(jī)的功能性)。為了支持這一點(diǎn)，他提到了服務(wù)部門。他不贊同的是消費(fèi)者思維中的品牌和可觸及的品牌是不同的和分離的。描述同—事物的兩種方式 斯賓諾莎同意笛卡兒研究品牌的某些方法。斯賓諾莎的品牌哲學(xué)也有著相同的觀點(diǎn)。我們不是有著不同“靈魂”的軀體(笛卡兒的二元論這樣認(rèn)為)。但對(duì)于斯賓諾莎而言，他們都在談?wù)撏皇挛铩?有人也許從宇宙的物質(zhì)的角度來描述“萬物” (如銀河系和太陽系)。它們是同一的。所有事物