【正文】 于品牌樹立毫無作用。蘇格拉底的研討會(huì)則非常不一樣。蘇格拉底當(dāng)然接受關(guān)于質(zhì)量、整體、價(jià)值這樣的一些觀念，這些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只從表面上探討它們，而要更深層次地理解。我們應(yīng)當(dāng)在品牌和市場的背景下對(duì)這些觀念提出問題。透過表面那么，這樣就對(duì)了——整體性對(duì)品牌相當(dāng)重要。那整體性又意味著什么?該怎樣定義整體性?在此種背景下又有什么變化?那在這個(gè)市場中呢?對(duì)于這個(gè)品牌呢?對(duì)這一特殊消費(fèi)群體呢?這些問題并不例外：我們也一直都在提問。但我們也許沒有明晰地、公開地或是有意識(shí)地用某種方法和帶有目的性地提問。蘇格拉底則不是這樣。他不僅固執(zhí)地、準(zhǔn)確地、堅(jiān)定地提問：他所做的一切都是為了不懈地追求“真理”——以這種方式他差不多指出了驅(qū)使我們行為方式的基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱?，他的哲學(xué)才被稱做“道德哲學(xué)”。如果我們以堅(jiān)持不懈地提問為出發(fā)點(diǎn)——對(duì)品牌環(huán)境、消費(fèi)者、理念以及品牌自身的提問——那我們的終點(diǎn)則是行為方式的改變。如果我們的行為方式無任何改變，那么我們所做的—切毫無效果。在這個(gè)研討會(huì)上，蘇格拉底向雅典那些自認(rèn)為已經(jīng)懂得了他們自身、消費(fèi)者和品牌的市場和品牌經(jīng)理們提出了挑戰(zhàn)。但蘇格拉底并不只是通過一個(gè)個(gè)的案例分析來探索“真理”，他。首先是一位教師和教練。他的目的并不只是解決單個(gè)的品牌問題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕舅季S方式。他鼓勵(lì)所有的雅典品牌經(jīng)理們以他的方式去質(zhì)疑任何事物，不要想當(dāng)然。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹立了典范。這迫使人們通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶釂柡突卮鸬姆绞絹碣|(zhì)疑他們已知的東西(暫時(shí)的“真理”)。但有一點(diǎn)必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應(yīng)在一個(gè)有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運(yùn)作。誰提到“文化”?并不是每個(gè)公司都?xì)g迎蘇格拉底式的為了“真理”質(zhì)疑一切事物的品牌經(jīng)理。有時(shí)與平庸的活動(dòng)掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進(jìn)展。然而有一些公司是這樣的，提問是公司文化正常的一部分——但它卻以一種消極并且通常是毀滅性的方式所應(yīng)用。(當(dāng)心一些不太聰明、沒有資格參加討論的人會(huì)以蘇格拉底式的方式來提出無用的問題。)真正的蘇格拉底式的品牌思維只會(huì)在那些有著探尋事物本質(zhì)文化背景的公司才會(huì)行之有效——探尋事物的本質(zhì)，是更有效率的行為的基礎(chǔ)，因?yàn)樗c“真理”一致，且來源于“真理”。嚴(yán)密的提問——對(duì)理念、動(dòng)機(jī)以及所有品牌投資者的認(rèn)識(shí)能力——對(duì)成功的品牌運(yùn)作和管理是至關(guān)重要的。但如果你的公司文化不習(xí)慣這種質(zhì)疑，那你非常容易使自己不受歡迎。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。一些有名望的雅典市場主管反對(duì)他身邊的品牌經(jīng)理們質(zhì)疑一切事物。這最終導(dǎo)致蘇格拉底的被捕。他被指控?cái)牧顺前畹哪贻p人，因而被判處死刑。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。公元前399年，年近七十的蘇格拉底服毒自殺。在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個(gè)最著名的為了“真理”而殉道的烈士。 在生活的許多方面，他的方法不僅在那時(shí)而且在當(dāng)今也有意義。這種方法堅(jiān)持所有事物必須被質(zhì)疑——沒有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。這也提醒了我們“嚴(yán)謹(jǐn)”在確定品牌理念和策略過程中的重要性。蘇恪拉底高見：嚴(yán)格地質(zhì)疑與品牌相關(guān)的所有事情。不要想當(dāng)然。永遠(yuǎn)都要更深層次地理解事物。不與感覺不是“真理”的事物達(dá)成妥協(xié)第三章 柏拉圖：透過表面看下去 前蘇格拉底哲學(xué)家們，特別是赫拉克利特，都指出了構(gòu)成我們這個(gè)世界的復(fù)雜性。蘇格拉底通過他純粹的人格力量和清晰的思維，圍繞我們所稱的“道德哲學(xué)”展開了討論。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對(duì)世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問來確定我們的觀點(diǎn)。但他們都沒有像柏拉圖這樣來研究品牌及品牌學(xué)的理論。柏拉圖也許是最偉大(從長遠(yuǎn)的角度來講)、最具影響力的古希臘哲學(xué)家。柏拉圖的思想源于蘇格拉底。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。幾乎所有我們所知的蘇格拉底的思想和名言都是由柏拉圖記錄的。柏拉圖與我們這里所討論的其他幾位希臘哲學(xué)家的不同之處在于，他的所有主要著作都被歷史保留了下來。對(duì)我們來說，我們不僅可以有幸全面地了解他的思想，而且(更重要的)柏拉圖著作的譯本都通俗易懂。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。在蘇格拉底被處決的l公元前399年，三十一歲的柏拉圖目睹了判處他老師死刑的審判。通常認(rèn)為，在柏拉圖早期的對(duì)話錄中，他的著作非常原原本本地再現(xiàn)了蘇格拉底的觀點(diǎn)。但在這一基礎(chǔ)上，柏拉圖發(fā)展出了一系列十分特殊的、獨(dú)到的思想體系——其中任何一個(gè)體系都不能以這樣短的篇幅所歸納的。但他沒有出名的關(guān)于品牌和品牌學(xué)的思想，是這本小書的核心。同許多他的別的主流哲學(xué)思想一樣，他在這方面的思考對(duì)品牌哲學(xué)有深遠(yuǎn)的影響。為了了解它的作用，我們首先應(yīng)當(dāng)了解柏拉圖關(guān)于理式或理念的學(xué)說。分離的世界柏拉圖認(rèn)為，在這樣一個(gè)事物產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的世界里，萬物都是短暫的。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點(diǎn)一致。但他在此基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的思考。因此，柏拉圖認(rèn)為我們現(xiàn)在可感知的這個(gè)世界，只是對(duì)時(shí)空以外一個(gè)更加真實(shí)和永恒的世界的瞬息再現(xiàn)。在這個(gè)世界明顯地混亂之后，存在一個(gè)高度有序的現(xiàn)實(shí)——不能由我們的感官去感知，但可由我們的思維去靠近。這就是說，整個(gè)世界事實(shí)上可分成兩個(gè)部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過精神的思考窺見一斑(或者通過“宗教”體驗(yàn))。這種方法的含義更加深遠(yuǎn)——并不只是說明萬物的本質(zhì)無法被我們感知。這一切說明了我們現(xiàn)在能感知且感知到的世界，只是在時(shí)空中各種變化的表面結(jié)果——這個(gè)世界可由一句話概括，即“萬物皆在形成之中，無物固定”。這就是柏拉圖在品牌學(xué)研究上的絕妙之處。事實(shí)上這是我們第一次給品牌下一個(gè)復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時(shí)，不應(yīng)將其看做已成之物，它永遠(yuǎn)是將成之物。在兩種層面運(yùn)行在一種層面上，這顯而易見——但這對(duì)品牌的運(yùn)行模式和品牌經(jīng)營者完成任務(wù)的方式都很關(guān)鍵。換句話說，在更廣的層面上，品牌管理的真正挑戰(zhàn)是品牌將會(huì)成為什么(對(duì)人們來說)，而不是品牌是什么?；蛘哒f，品牌管理是有關(guān)于(將來)目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣感知品牌。品牌不只是—個(gè)受保護(hù)的實(shí)體。但是(這是—個(gè)大的轉(zhuǎn)折)，為了管理品牌生成的過程，在每一階段將品牌與那些不變的(也應(yīng)當(dāng)不變的)要素聯(lián)系起來很重要。這點(diǎn)至關(guān)重要——這也是品牌管理最基本的思想：品牌常變(“生成”)、暫時(shí)的一面與其基本不變之物的決定性關(guān)系支持了其有在的理由。因此，品牌對(duì)我們來說存在于兩種層面。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實(shí)的一部分。但在—個(gè)更有深度、不可見(在某種程度上，最終也不可觸及)的層面上，它植根于—些不變之物中。讓我們回到柏拉圖關(guān)于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我們可感知的世界。事物的理念賦予了事物永恒和意義。這有—個(gè)例子。在這個(gè)感性世界中有很多把椅子：他們各不相同——它們有不同的用途，在不同的地點(diǎn)。但它們也僅僅是把椅子。在理念世界中，這里只有“椅子”這個(gè)純粹的理念：所有在這一暫時(shí)世界中能被感知的椅子的理念——我們不能相信—個(gè)表面的世界能告訴我們“真理”。因此柏拉圖不喜歡藝術(shù)。藝術(shù)美麗地再現(xiàn)出這個(gè)短暫的世界中令我們感官愉悅的事物，但這與理念世界并不等同。柏拉圖說那只是人對(duì)自身的放縱，對(duì)現(xiàn)實(shí)中事物方式的鑒別毫無幫助。正是因?yàn)橥瑯拥脑?，他警告不要只在表面層次上締造“品牌”——僅在消費(fèi)者感官的層面。他提倡的是品牌應(yīng)扎根于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)中。品牌的神話許多讀者也許聽說過柏拉圖的“山洞里的神話”——這也許是理想國》中最著名的篇章。但絕大多數(shù)人都不知道“品牌的神話”。因此我在這里將其簡要地介紹一下。柏拉圖說想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個(gè)又大、又黑的房問，十位消費(fèi)者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在房間的后面是一把大的火炬，它的光亮照亮了四周，特別是那面消費(fèi)者們看著的墻。在火炬和消費(fèi)者之間輪流放著古希臘常見的物品：一個(gè)土罐、一雙涼鞋、一把梳子。每件物品都有它的作用(我們都知道)，以及特別應(yīng)用“品牌”的文體(例如，土罐的把手很特別；涼鞋有獨(dú)一無二的鞋帶；梳子的形狀有特點(diǎn))給其下定義。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上就能認(rèn)出各種品牌。這種早期的“影子秀”等同于現(xiàn)代的對(duì)品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)或廣告的展示。得出的結(jié)果非常簡單。根據(jù)墻上的投影，觀眾也許可以分辨出不同的物體，甚至不同的品牌——但他們所感知的離“現(xiàn)實(shí)”相差太遠(yuǎn)。柏拉圖說，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實(shí)”事物的投影。再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)總之，柏拉圖從兩種層面上認(rèn)識(shí)品牌：在表面被消費(fèi)者所感知的品牌，以及“站在后面”更高層的品牌。他的觀點(diǎn)是，在更直接的第一層面的品牌永遠(yuǎn)是將成之物。因此，它必須在發(fā)展的基礎(chǔ)上改變。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個(gè)更永恒不變的現(xiàn)實(shí)。在某種意義上，他把赫拉克利特和蘇格拉底的品牌觀點(diǎn)歸納在了一起——事物常變和固定理念。柏拉圖在品牌管理方面最大的進(jìn)步，是他看清了變化與固定的關(guān)系。這兩點(diǎn)對(duì)品牌的健康發(fā)展都很重要。 這就是今天我們?cè)谄放乒芾磉^程中，應(yīng)不斷提醒我們自己注意的地方。有時(shí)，我們現(xiàn)代的復(fù)雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。我們談到品牌有功能屬性、情感屬性、價(jià)值、個(gè)性——但我們經(jīng)常忽略確保品牌成功最根本的分裂的兩面性，即品牌是“人流的”，同時(shí)也是“持久的”。因此，討論柏拉圖對(duì)品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的分裂等。首先，是什么構(gòu)成了品牌，品牌在此時(shí)此刻如何被消費(fèi)者所感知，品牌是怎樣形成的?它的“靈魂”是什么?是什么站在當(dāng)今品牌的投影之后，有著持久的意義，構(gòu)建了同消費(fèi)者形成更深層關(guān)系的基礎(chǔ)?這種二元性構(gòu)成了品牌哲學(xué)的核心。因此，我們就不難明白為什么有人把整個(gè)哲學(xué)史看做柏拉圖的觀點(diǎn)的注釋。柏拉圖的高見 你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在一種層面上，它表面的本質(zhì)是不斷變化的過程——否則它就不入流”。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價(jià)值。這種價(jià)值是在品牌表面特征“背后”的。第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 本書從開始至此，一切進(jìn)展順利。赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖——他們的理論似乎朝著同一方向前進(jìn)。 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。事實(shí)上，大部分的哲學(xué)觀點(diǎn)都來自一種觀點(diǎn)被另一種截然相反的觀點(diǎn)所取代的過程之中(有時(shí)也導(dǎo)致第三種觀點(diǎn)的出現(xiàn))。 這是當(dāng)我們?cè)谒伎紒喞锸慷嗟潞桶乩瓐D的品牌哲學(xué)之間的關(guān)系時(shí)值得注意的一點(diǎn)。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過私人交往聯(lián)系在一起。他生于公元前384年，卒于公元前322年，享年六十二歲.亞里士多德與柏拉圖觀點(diǎn)最大的分歧在于柏拉圖認(rèn)為現(xiàn)荽是由兩個(gè)世界或兩個(gè)維度構(gòu)成的——此時(shí)此刻的世界(我們可感知)和絕對(duì)的真理(我們通過思考了解)。由于不認(rèn)同此種觀點(diǎn)，亞里士多德在對(duì)品牌“本質(zhì)”的認(rèn)識(shí)上與柏拉圖有截徽不同的看法。讓我們先從整體上了解一下亞里士多德思想體系的要點(diǎn)。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪—個(gè)不能被感知、沒有實(shí)體的世界，我們就毫無思路可言。他認(rèn)為將世界觀建立在不確定的事物之上毫無意義。你也許認(rèn)為這非常合情合理。從多種意義上說，亞里士多德是一個(gè)非常理智的人。(為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補(bǔ)充說亞里士多德是有史以來西方世界最智慧的人之一。)—種“科學(xué)”的方法在什么能被認(rèn)知這一點(diǎn)上，建立了亞里士多德與柏拉圖不同的基礎(chǔ)。確實(shí)，這點(diǎn)差別也劃分了整個(gè)西方哲學(xué)體系。這一點(diǎn)第一次將西方哲學(xué)分為兩大陣營：一是認(rèn)為“現(xiàn)實(shí)”不能被人類直接感知；另一類認(rèn)為哲學(xué)的基礎(chǔ)是我們能看見、聽見、嗅到和觸摸到的世界。這兩個(gè)觀點(diǎn)的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過程中不斷會(huì)遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾康德。亞里士多德對(duì)認(rèn)識(shí)這個(gè)可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時(shí)間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實(shí)踐領(lǐng)域。他的著作事實(shí)上開辟了“科學(xué)”探究這一新的領(lǐng)境——其中包括邏輯學(xué)、政治學(xué)、玄學(xué)和倫理學(xué)。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。當(dāng)亞里士多德將所有這些知識(shí)和洞察力應(yīng)用在品牌和品牌學(xué)上時(shí)，他關(guān)注的焦點(diǎn)非常明確，那就是在真實(shí)的、可感知的世界(也是惟一的)來討論品牌——然后再問： “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一種有名的面包，如把它看做一個(gè)品牌，它就不僅是各種原材料的總和。但它到底是什么?他反對(duì)柏拉圖認(rèn)為品牌大體決定于理念世界的東西——這可被看做“靈魂”，它與在面包店出售的、具有表面本質(zhì)的面包有著根本的不同(我們又拿面包舉例)。但如果面包不僅是構(gòu)成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構(gòu)和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們?cè)诤绽死啬且徽滤玫膶汃R的例子來說明亞里士多德的方法。亞里士多德說，寶馬(任何寶馬)都由許多零件構(gòu)成。但是，零件自身又不能被認(rèn)為是寶馬。大部分零件可用不同牌子(如車胎)和不同材料(如車輪)的零件來替換，但最后完成的物品還是一輛寶馬。因此。寶馬并不依靠具體構(gòu)成它的零部件而存在。寶馬這一概念是由它的結(jié)構(gòu)和形式?jīng)Q定的。因此，品牌這一概念也不僅由它的各構(gòu)成部分所決定——但亞里士多德同時(shí)也認(rèn)為沒有必要用“靈魂”或另一個(gè)世界來說明觀點(diǎn)。品牌實(shí)際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個(gè)世界的形式。因此形式構(gòu)成了品牌。構(gòu)成寶馬的零件也可以用另一種“形式”構(gòu)成SAAB或梅塞得斯。如果我們描述一輛寶馬(如與梅塞德斯相比)，我們可能就會(huì)從形式開始談——比如說設(shè)計(jì)、車頭燈的特點(diǎn)等。我們不大可能從工程學(xué)的角度來描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。這正是亞里士多德的觀點(diǎn)。他認(rèn)為汽車的形式構(gòu)成了品牌的核心——這非常好地提醒我們?cè)谄放仆其N時(shí)要腳踏實(shí)地。這也恰如其分地把品牌與一系列價(jià)值聯(lián)系起來——但亞里士多德告訴我們，如果我們忽視品牌的作用，我們就徹底失敗了。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認(rèn)為確定品牌這一概念四個(gè)最重要的東西。品牌的四種成因第一種成因是物質(zhì)成因。