【正文】 但是通常這兩者之間沒(méi)有聯(lián)系。然而，假如我的方法較少地強(qiáng)調(diào)基本動(dòng)機(jī)，而不是更多地關(guān)注最表層的回應(yīng)；假如我談的是目標(biāo)組X+Y，而不是只是強(qiáng)調(diào)x的話……雖然如此，我想我沒(méi)有“完成工作”，我沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。“當(dāng)然。他指出：我們關(guān)于顧客、市場(chǎng)和品牌的知識(shí)不僅取決于我們?cè)撝赖臇|西，同時(shí)還取決于我們能知道的東西——通過(guò)我們用來(lái)理解的。我們能和顧客交談，觀察趨勢(shì)，發(fā)展新辦法，增長(zhǎng)我們關(guān)于品牌以及品牌推廣的知識(shí)，直到我們明白了所有想知道的東西。這也是那些把市場(chǎng)業(yè)務(wù)視為“科學(xué)”的人所持的廣泛流傳的觀點(diǎn)。 《任何未來(lái)形而上學(xué)的緒論》(以下簡(jiǎn)稱例爭(zhēng)論》)和《自告奮勇的科學(xué)》。純粹理性批判》的影響力并不是壓倒性的。盡管他很安靜而且井然有序，但是他作為獨(dú)創(chuàng)思想家的才華是很明顯的。做事井然有序的人他的生平是從1724—1804年。他(真正的是首次)對(duì)我們能知道的東西(和我們不能知道的東西)作了清楚的界定。這兩種思維從第五章就開始在本書中絞在一起了。 (比如，在很多方面對(duì)于康德最好的了解是通過(guò)叔本華的作品。除非你準(zhǔn)備獻(xiàn)身去深度地理解康德，否則最好不要這樣干。一個(gè)會(huì)是柏拉圖，另一個(gè)會(huì)是康德。品牌的魅力在于能夠擺脫理智的束縛。因此，按照感情來(lái)談“公民意志”，對(duì)于各種品牌市場(chǎng)商來(lái)說(shuō)，感情是重要的考慮——盧梭這個(gè)有關(guān)生活的情感觀點(diǎn)擺在了品牌討論的中心位置。在微觀市場(chǎng)里，每個(gè)顧客就是一個(gè)個(gè)體——這里是沒(méi)有“一個(gè)尺寸適合每個(gè)人”的原則。由約翰一旦公民意被確立下來(lái)，它就要求人們一心一意地?fù)碜o(hù)。但是盧梭總的方法是用來(lái)贊揚(yáng)情感的，他的公民意志的基礎(chǔ)在很多方面極富邏輯性。然而，正如亞里士多德早就警告過(guò)的那樣，風(fēng)險(xiǎn)同樣也候明顯。機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存在品牌延伸的王國(guó)里。亞里士多德認(rèn)為，品牌應(yīng)該按照其所代表的東西來(lái)討論，這里他主要是指品牌的功能。因此他首次把情感價(jià)值擺在了品牌的中心地位，幾乎排斥了其他任何東西。今天的品牌市場(chǎng)商問(wèn)道：如果我們拋棄—個(gè)市場(chǎng)交易的理智方法，那么隨著時(shí)問(wèn)的過(guò)去，品牌怎樣才能得以發(fā)展和管理呢?他們認(rèn)為：合適地去調(diào)和或者增加理智是很好的，但是這是理性主義不可缺少的形態(tài)或者形式嗎?品牌以及品牌推廣怎奉F才能以嚴(yán)峻的、旺盛的、實(shí)質(zhì)的方式管理呢?你可能會(huì)說(shuō)，很合理呀。他提出了。對(duì)理智的興趣壓制了我們以更自然的方式來(lái)接近整個(gè)生活(包括品牌)。 下面分別談?wù)劯鼽c(diǎn)。 1．看待生活的理性方式肯定是錯(cuò)的；這本不厚的書發(fā)展了人民的。其騷動(dòng)的童年，痛苦的靈魂，失控的制度，偏執(zhí)傾向是能夠產(chǎn)生如此原創(chuàng)思想流的?！稇曰阡洝肥菫榱似仁棺x書而作的——毫無(wú)疑問(wèn)，很多方面使得盧梭成了—個(gè)值得同情的人物。為什么會(huì)這樣呢？他又是怎樣成為其哲學(xué)品牌的呢？盧梭于1712年在日內(nèi)瓦出生。兩人幾乎屬于同時(shí)代的。品牌加工成了品牌管理的中心問(wèn)題。日漸國(guó)家主義化的歐洲——黑格爾和尼采(無(wú)意識(shí)地)為其準(zhǔn)備宣言，已經(jīng)和笛卡兒塑造的前文藝復(fù)興文化脫離開來(lái)了。他們分別所代表的傳統(tǒng)又存在著鴻溝。第三部 深入真相大衛(wèi)休謨的高見當(dāng)你做事時(shí)，不要被過(guò)度理性和邏輯的方法束縛。但這并不意味著在我們發(fā)展和管理品牌時(shí)，我們應(yīng)該緊張。這就引起了關(guān)于品牌和品牌行鎊的本質(zhì)的辯論。大部分的產(chǎn)品或suB—Bm～ND都要聲稱含有“x成分”或“Y因子”來(lái)宣傳產(chǎn)品益處的基礎(chǔ)。理性在整理、調(diào)適我們的情感時(shí)只起了第二位的作用。品牌的運(yùn)行方式也是這樣。但沒(méi)有必要擔(dān)心，因?yàn)椴皇抢硇则?qū)使我們活下去——而是我們的消費(fèi)者。證明大致如下——由我們?cè)缦鹊暮?jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ介_始。正如我們?cè)诤竺嬉徽聦⒁吹降?，科學(xué)界認(rèn)為必然性是建立在—個(gè)堅(jiān)如磐石的、理性的基礎(chǔ)上，但它也同別的事物—樣不確定。這就是關(guān)鍵。世界最好的論點(diǎn)是——也許但你會(huì)說(shuō)，太陽(yáng)永遠(yuǎn)都是早晨升起!為什么明天就會(huì)不同呢?你不能將它看做一種必然，因?yàn)闆](méi)有清晰的證據(jù)可以證明這一因果關(guān)系。頭疼消失了。如果世界——品牌世界一以一連串單獨(dú)的感覺和經(jīng)驗(yàn)的形式存在，能否證明它們存在因果關(guān)系呢?就是說(shuō)，證明一事物導(dǎo)致了另一事物(如果x，那么Y)。但我們有它明天會(huì)升起的“證據(jù)嗎”?那么，體漠會(huì)肯定地說(shuō)“沒(méi)有”。為了回答這一問(wèn)題，我們先要提到因果關(guān)系。你也許會(huì)說(shuō)，這正是洛克前進(jìn)的方向：品牌是—個(gè)相當(dāng)主觀的實(shí)體，它以我們的各種感官暗示為基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)把品牌看做一連串獨(dú)立的感覺和經(jīng)驗(yàn)，它們是不連貫或是不可預(yù)測(cè)的——或者說(shuō)它們之間毫無(wú)聯(lián)系。它是主觀的，不能客觀地“證明”事物就是他們自身所表現(xiàn)的。從此以后，他被認(rèn)為是最杰出、最嚴(yán)謹(jǐn)和最具有創(chuàng)造力的西方哲學(xué)家之一。在他1776年去世之前，他作為作家、歷史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家(亞當(dāng)大衛(wèi)洛克的高見 當(dāng)然可以堅(jiān)持品牌的特點(diǎn)—但不要忽視一個(gè)事實(shí)，即所有這些特點(diǎn)，都是品牌經(jīng)營(yíng)者們通過(guò)品牌的基本和次要品質(zhì)創(chuàng)造出來(lái)的．在管理品牌的時(shí)候，首先需要的是它們和當(dāng)今世界的協(xié)調(diào)。這種方法建立在歸納法之上：你從原本的世界出發(fā)，然后再回到品牌。 洛克的看法與之相反。 (所以我們不要和自己開玩笑，認(rèn)為我們可以比感官印象更加靠近事物本身。好，現(xiàn)在我們開始討論有點(diǎn)復(fù)雜的話題?？煽诳蓸?lè)的次要品質(zhì)包括它的可被感知的益處(如，清涼，形象)，但也(有趣地)包括它的顏色和味道——由于它們不能作為客觀的“事實(shí)”陳述：它們要依靠與每個(gè)消費(fèi)者主觀經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)。洛克將其稱為“次要品質(zhì)”。洛克將其稱為。因此，洛克讓我們關(guān)注品牌在我們的意識(shí)中形成感官暗示的方式——他通過(guò)建立一些區(qū)分來(lái)達(dá)到這一目的。因此，品牌經(jīng)驗(yàn)主義認(rèn)為我們對(duì)品牌所有的了解都是從“外部”輸人我們頭腦之中的。即使是一個(gè)思想概念(“如果x，那么r”或“最終的動(dòng)力機(jī)械”)，我只能通過(guò)聽或者看來(lái)知道這些概念。 通過(guò)這些輸入信號(hào)所形成的參照系，我們可以構(gòu)建世界運(yùn)行方式的復(fù)雜圖畫，以及品牌在其中的位置。當(dāng)我感到悲傷時(shí)，同樣也會(huì)留下記號(hào)。構(gòu)建我們的意識(shí) 洛克提醒道，我們所知的一切事物的知識(shí)都是通過(guò)我們的意識(shí)所體驗(yàn)到的——當(dāng)然也包括品牌的知識(shí)。對(duì)現(xiàn)實(shí)更好的檢驗(yàn)是我們的感官所感受到的。第三，他將理智放在他的哲學(xué)的中心——特別是品牌哲學(xué)。在許多方面他是理智的?！獋€(gè)理智的人自由的”政客和作家。英格蘭在16501700年間的發(fā)展，為一個(gè)世紀(jì)后英國(guó)和美國(guó)民主政府的建立播下了種子。洛克沒(méi)有另外幾位偉大的西方哲學(xué)家出名但他對(duì)現(xiàn)代思想（和品牌哲學(xué)）的貢獻(xiàn)是最大的。萊布尼茨讓我們分清了對(duì)于品牌毋庸置疑的真理和我們自己的主觀臆斷。)總之，如果—個(gè)陳述不是分析性的，那么它必須被證明。 (如改革策略關(guān)注—件事，溝通策略關(guān)注另一件事)。該陳述需要?jiǎng)e的“事實(shí)”來(lái)證明。那么，其中有多少是分析性陳述，有多少是綜合性陳述?當(dāng)然，有很多種解釋。假如我們是迪斯尼的品牌經(jīng)理，那我們要說(shuō)什么“真理”呢?在第—個(gè)例子中，真理可通過(guò)分析性陳述來(lái)建立，這種陳述于是被稱做分析性陳述?！蔽覀儾荒苤苯訌脑撽愂龅玫酱鸢浮Ｎ覀冎?當(dāng)然，我們大部分人都知道)吸煙是要危害身體健康的。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯(cuò)誤)的陳述方式。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。但萊布尼茨回避學(xué)術(shù)界的理由和斯賓諾莎不同。威廉萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營(yíng)者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽”和“我們?cè)敢庹J(rèn)為我們傾聽”)。消費(fèi)者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗(yàn)的不同方式。我們以上一章提到的銀行為例子。他尤其贊同笛卡兒的“品牌發(fā)展的邏輯方法”。我們每個(gè)人都是—個(gè)整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個(gè)人的兩種方式。另外有些人也許會(huì)以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來(lái)描述。那么，二元論就不存在——并且“上帝”與世界沒(méi)有分開。)因此笛卡兒花時(shí)間“證明”上帝是無(wú)限的、完美的存在。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們要提到上帝。)斯賓諾莎也是這種情況。在他去世后不久，他最著名的著作《倫理學(xué)》出版了。二十四年后，巴魯赫離開了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。在你認(rèn)識(shí)到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬(wàn)不可放松。笛卡兒說(shuō)如果這一點(diǎn)都不能被確保，那么其他所有的都應(yīng)受到懷疑。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。二元論在品牌界劃分出兩個(gè)世界。在這個(gè)特例中，可口可樂(lè)品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我(至少對(duì)這個(gè)虛擬的消費(fèi)者是這樣)。 為什么這很重要? 因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。它就是與品牌推銷的對(duì)應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂(lè)? 因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。人們過(guò)去一直在向他們的顧客問(wèn)這問(wèn)那，但從未有人意識(shí)到品牌的推銷應(yīng)以理解消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。 許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時(shí)候，一個(gè)銀行的市場(chǎng)部宣布他們要開始起用一種新的自動(dòng)取款機(jī)。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡(jiǎn)為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。我思考，因此我思考品牌。桌上那聽冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂(lè)是不同的和分離的事物。他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個(gè)主要觀點(diǎn)。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。就笛卡而言，它當(dāng)然不是在“市場(chǎng)中一下就能看見的東西．這不僅因?yàn)樗c赫拉克利特都認(rèn)為萬(wàn)物皆在變化之中，也因?yàn)樗恍湃嗡母泄俑兄氖挛?。歷來(lái)的數(shù)學(xué)家們都知道，如果你建立了越多的聯(lián)系，你就更有可能發(fā)現(xiàn)新的研究方法。讓我們來(lái)看—．下他在品牌推銷方面作的研究。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時(shí)有著相同的思維過(guò)程(例如，邏輯)。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問(wèn)題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎?這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過(guò)程中產(chǎn)生的。另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)?！撬麄兊难芯恳衙黠@開始關(guān)注在一個(gè)更“世俗”的氛圍中建立一個(gè)新的知識(shí)基礎(chǔ)。這就是說(shuō)，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯更準(zhǔn)確地說(shuō)，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒(méi)有人產(chǎn)生過(guò)如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。亞里士多德的高見 永遠(yuǎn)都要問(wèn)品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場(chǎng)或同類產(chǎn)品中更好地展示出來(lái)?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。因此，亞里士多德第一個(gè)提醒我們不要做有著良好的目的但最終無(wú)用的事．他認(rèn)為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌(在時(shí)裝業(yè)有些例外)。真正的消費(fèi)者只關(guān)注一件事：即品牌是用來(lái)做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點(diǎn)——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點(diǎn)或主觀的東西，而是由其功用來(lái)表示。它的功能成因是其來(lái)自索尼公司。我肯定每個(gè)讀者都認(rèn)識(shí)。．讓我們先看兩個(gè)用亞里士多德的四成因?qū)W說(shuō)分析品牌的例子。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個(gè)世界認(rèn)同?最后是其終極成因——即存在的終極原因。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認(rèn)為確定品牌這一概念四個(gè)最重要的東西。我們不大可能從工程學(xué)的角度來(lái)描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。品牌實(shí)際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個(gè)世界的形式。因此。但如果面包不僅是構(gòu)成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構(gòu)和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們?cè)诤绽死啬且徽滤玫膶汃R的例子來(lái)說(shuō)明亞里士多德的方法。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語(yǔ)——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。這兩個(gè)觀點(diǎn)的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過(guò)程中不斷會(huì)遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾(為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補(bǔ)充說(shuō)亞里士多德是有史以來(lái)西方世界最智慧的人之一。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開始討淪—個(gè)不能被感知、沒(méi)有實(shí)體的世界，我們就毫無(wú)思路可言。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過(guò)私人交往聯(lián)系在一起。 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性 你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。因此，討論柏拉圖對(duì)品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的分裂等。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個(gè)更永恒不變的現(xiàn)實(shí)。柏拉圖說(shuō)，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實(shí)”事物的投影。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上就能認(rèn)出各種品牌。柏拉圖說(shuō)想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個(gè)又大、又黑的房問(wèn)，十位消費(fèi)者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。他提倡的是品牌應(yīng)扎根于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)中。因此柏拉圖不喜歡藝術(shù)。這有—個(gè)例子。在可見、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實(shí)的一部分。品牌不只是—個(gè)受保護(hù)的實(shí)體。事實(shí)上這是我們第一次給品牌下一個(gè)復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時(shí)，不應(yīng)將其看做已成之物，它永遠(yuǎn)是將成之物。這就是說(shuō)，整個(gè)世界事實(shí)上可分成兩個(gè)部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過(guò)精神的思考窺見一斑(或者通過(guò)“宗教”體驗(yàn))。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點(diǎn)一致。但他沒(méi)有出名的關(guān)于品牌和品牌學(xué)的思想，是這本小書的核心。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對(duì)世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問(wèn)來(lái)確定我們的觀點(diǎn)。不要想當(dāng)然。這種方法堅(jiān)持所有事物必須被質(zhì)疑——沒(méi)有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。(當(dāng)心一些不太聰明、沒(méi)有資格參加討論的人會(huì)以蘇格拉底式的方式來(lái)提出無(wú)用的問(wèn)題。誰(shuí)提到“文化”?