【正文】 更是錢幣文化的發(fā)揮。于是他們在研究如何圍繞錢幣發(fā)展起來一種錢幣文化，并由此形成各種錢幣文化的作品和產(chǎn)品。我參觀了陜西省西安市的金泉錢幣公司，它原來是收集古錢幣的，并把各種錢幣做成各種禮品和旅游品來出賣。例如，傳統(tǒng)的文化就名勝古跡來說，由于旅游事業(yè)的發(fā)展而成為一種市場文化和市場經(jīng)濟的要素。那么作為娛樂活動的歌唱怎么會成為一個產(chǎn)業(yè)呢？也因為圍繞著歌唱形成了市場文化。于是它可以賣票，于是還有各種體育俱樂部的出現(xiàn)，于是有以企業(yè)命名的各種球隊出現(xiàn)。那么作為文化活動的體育怎么會成為一個產(chǎn)業(yè)呢？關(guān)鍵是圍繞著體育形成了市場文化。其實，今天我們所說的“文化產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)達到并超出了這些范圍。，如戲劇、舞蹈、娛樂、策劃、文化經(jīng)紀人等。接著又出現(xiàn)了《新文化產(chǎn)業(yè)論》。據(jù)考察，“文化產(chǎn)業(yè)”一詞最早是從日本引進來的。雖然有時它們之間的界限并不是那么清楚，但是它們從總體上是有區(qū)別的，這一點誰也不能否認。目前世界上奉行的模特攝影，實際上都是為了廣告做前期準備的，都是為了賣，都是帶有商業(yè)的目的。藝術(shù)攝影講求的是惟一性和獨特性，它不能大量地復(fù)制。在這兩者之間出現(xiàn)了一種商業(yè)攝影，它拍攝的可能是真的人，但它不是新聞攝影，沒有新聞價值。比如說攝影，有新聞攝影，它主要講的是真實和新聞價值。仿佛是同樣的東西，但現(xiàn)在它變成了并不是同樣的東西?？茖W(xué)形態(tài)的文化，美學(xué)形態(tài)的文化，道德形態(tài)的文化，除此之外，還有更貼近市場的文化。第六，由此我們想到文化的結(jié)構(gòu)問題。比如說“世界500強”，難道它就那么經(jīng)得起嚴格的科學(xué)意義上的推敲嗎？實際上最初它不過是《財富》雜志的一家之言，但搞時間長了，有威信了，就成了世界公認的東西了。簡言之，用科學(xué)的“真”，道德的“善”，文學(xué)藝術(shù)的“美”來直接要求市場文化，似乎都很難得到滿意的回應(yīng)。它也不是社會科學(xué)，不能簡單地納入政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、歷史學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)等傳統(tǒng)的社會科學(xué)的學(xué)科，甚至也不能簡單地納入社會學(xué)、傳播學(xué)這樣的與它比較接近的學(xué)科。它不是自然科學(xué)，也不是技術(shù)科學(xué)，因此，它不是嚴格意義上的實驗性、實證性科學(xué)。第五，發(fā)展市場文化首先遇到的是標準問題。第四，市場文化的建設(shè)，既是市場經(jīng)濟發(fā)展的組成部分，也可以看成市場經(jīng)濟國家文化事業(yè)發(fā)展的一部分。市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了市場文化的發(fā)展，市場文化的發(fā)展又促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展。第三，我們要認識到市場文化的發(fā)展和市場經(jīng)濟的發(fā)展是同步的?？梢哉f，它綜合利用了人類各種文化的成果，但又不是簡單地相加。它不是傳統(tǒng)意義上的文化形態(tài)，而是現(xiàn)代市場經(jīng)濟充分發(fā)展之后而發(fā)展起來的文化形態(tài)。于是，這樣的論壇就成了最方便的場合和形式。例如“達沃斯經(jīng)濟論壇”之所以越來越“火爆”，其深層的原因在于它適應(yīng)了世界經(jīng)濟全球化的大趨勢。一個《財富》雜志做的這樣的簡單的排名竟然能夠在全世界引起如此之重視，決不是偶然的。 例如“世界500強”的排名，實際上是適應(yīng)跨國公司的出現(xiàn)和發(fā)展而產(chǎn)生的，它成為世界大公司的“光榮榜”，也成為世界大企業(yè)的“宣言書”。 例如“品牌文化”就是適應(yīng)企業(yè)無形資產(chǎn)的發(fā)展，適應(yīng)無形資產(chǎn)對企業(yè)越來越重要的大趨勢發(fā)展起來的。公益廣告就更不要說了。不能認為廣告就是簡單的“叫賣”。四是知識經(jīng)濟（也可以稱為“文化經(jīng)濟”）的出現(xiàn)和發(fā)展，經(jīng)濟自身的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)發(fā)生著變化。二是許多文化自身越來越多地依賴經(jīng)濟獲得新的發(fā)展。 市場文化產(chǎn)生的動因市場文化產(chǎn)生的基本動因當(dāng)然是市場經(jīng)濟的發(fā)展。于是，在產(chǎn)生“文化市場”的同時，也產(chǎn)生了“市場文化”。這類現(xiàn)象，是基于市場經(jīng)濟發(fā)展的多種需求產(chǎn)生的，反過來又對市場經(jīng)濟的發(fā)展起重要的作用。它的權(quán)威性，或者成為一種權(quán)威，并不來自行政力量，也不來自法律強制，而是來自在市場經(jīng)濟運行中的某種實用性。（3）所有這些現(xiàn)象都是以民間色彩出現(xiàn)的，沒有法律強制色彩，也沒有行政推行的色彩。有的本身就創(chuàng)造了一種文化樣式，豐富了整個社會文化的內(nèi)容。所謂升華，就是它們提升了經(jīng)濟活動的內(nèi)涵，除了單純的經(jīng)濟內(nèi)容之外，增加了豐富的文化色彩和文化內(nèi)容。所謂豐富，就是經(jīng)濟活動的內(nèi)涵和外延因它們的存在和發(fā)展而有了很大的擴展，延伸了經(jīng)濟范圍。所謂推動，就是這些文化活動一般來說都是有益于經(jīng)濟發(fā)展的。并且由于它們的存在和發(fā)展，從總體上看，對經(jīng)濟發(fā)展特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展起了活躍、推動、豐富和升華的作用。這些現(xiàn)象雖然具體形態(tài)很不相同，但它們又具有一些共同的屬性和特征。怎樣認識這些現(xiàn)象的特征誰都會承認，這些林林總總的現(xiàn)象是客觀存在，而且還有繼續(xù)蓬勃發(fā)展之勢。 一類，各種經(jīng)濟活動的經(jīng)濟指數(shù)。還有一種是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代升華和延伸，利用傳統(tǒng)文化做素材制造新的產(chǎn)品。一種是傳統(tǒng)文化古跡的直接市場化操作，主要形式是旅游。無須多說。一類，各種形態(tài)的廣告。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”動畫作品，日本的“阿童木”和“變形金剛”動畫，等等。最著名是應(yīng)該算是美國的“迪斯尼樂園”，原版出自美國，同時拷貝到世界一些地方。同是汽車，德國的“奔馳”品牌，日本的“豐田”品牌，英國的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。 一類，各種品牌文化。例如瑞士的“達沃斯經(jīng)濟論壇”，美國的“財富論壇”等等。中國也有相應(yīng)的電影評獎活動。 一類，各種電影節(jié)和電影獎。中國有“廣州中國對外貿(mào)易交易會”（廣交會），“北京國際服裝節(jié)”，“北京國際音樂節(jié)”，“北京國際汽車展”，“青島啤酒節(jié)”，“大連國際服裝節(jié)”，“濰坊國際風(fēng)箏節(jié)”等。一類，各種博覽會和文化節(jié)。例如聯(lián)合國認定和頒發(fā)的“大自然遺產(chǎn)”（主要是對世界各地風(fēng)景區(qū)的認定），“最適合人類居住的城市”（簡稱“人居獎”）?！笆澜?00個富豪排名”，最近又有“中國100個富豪排名”，“世界銀行排名”，“世界最有價值品牌評價和排名”，“世界各國經(jīng)濟競爭力排名”等。一類，各種排名和評價。 有市場經(jīng)濟，有沒有“市場文化”呢？如果有，那么什么是市場文化？市場文化有作用和意義？應(yīng)該怎樣建設(shè)市場文化？就這些問題，談一點個人看法。大的現(xiàn)在我們承認的美國的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。最后一個是載體品牌。2008年奧運會，我們通過奧運會做特許飲料、特許服裝、特許設(shè)備、特許廠家等等，這樣把它品牌化了，這個品牌就是我們借用的。第四種是借用品牌。就是說不是一個企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標志，這就是國際羊毛局頒發(fā)的。第二種品牌是商號。最后我提醒一下就是利用多種品牌。京酒是咱北京的，結(jié)果也加盟到你那里去了。一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。第四個認識就是用無形造有形的基本方法。你要講多少指標都不清楚，但是通過這樣一個故事，就取得了消費者的信任，就建立了信任的關(guān)系。那時企業(yè)還很困難，冰箱都挺值錢的，而且壞得不是不可救藥，都是小毛病都能用。我就琢磨砸冰箱，是1985年的事。至于有多少人聽課，不重要。我認為張瑞敏的眼光比那個高，起碼在這點上比那個人高，因為這就是故事。我聽說到哈佛講學(xué)最早請的不是張瑞敏，選的是另外一個企業(yè)的“頭”。我們在座的這些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無形的能手。第三個認識用有形造無形的最佳途徑。他說這個很好解釋，因為我是品牌，大家都知道我，銀行貸款也很容易，我的信譽度提高了。我見到一個江蘇的做電纜的，現(xiàn)在大概做到全國第一了。第二個認識就是要善于用無形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。品牌的第二層作用是反應(yīng)堆。品牌第一層作用，它是無形資產(chǎn)的倉庫。怎樣提升你的品牌運營水平最后，講講提高品牌運營的水平。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。第四，品牌管理部門和管理機構(gòu)的建立和健全。現(xiàn)在我們的品牌，我的感覺更多的可能是其他方面管理成果的品牌化。這里有兩個問題，一個就是要有專門機構(gòu)、專門的品牌管理。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計到運營、到保護、到檢驗、到發(fā)展這樣幾個環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該積極參加具有權(quán)威性的評價。當(dāng)然還有很多評價，現(xiàn)在我們名推委做的中國名牌產(chǎn)品每年評一批，這也是一種評價；中企聯(lián)每年搞的中國企業(yè)500強也是一種評價。第一，要認識到評價的目的是為了保護。第一個找到我，我在經(jīng)濟日報當(dāng)總編，通過我們介紹又找到中宣部。后來這個娃哈哈想了半天還是不能給錢，如果給了錢就等于承認我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報》上了。你看三株口服液老板遇到這個問題他沒處說話，如果他有這個網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)時有些媒體給他說說話，不會滅頂?shù)?。也就是說，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位，建立起良好的關(guān)系。而且這“三個度”，要達到一定的平衡，而不能通過廣告或者一種手段，片面地追求一種速成，速成你也可能速敗，把這些綜合起來加以客觀的考慮。所以企業(yè)通過傳播，在消費者中間建立了“三個度”——信任度、美譽度、知名度。為什么它不說茅臺，而說假茅臺，因為茅臺有了信任度。為什么？因為這么多年茅臺是好酒，不可能毒死人的。我們現(xiàn)在做一個反的設(shè)想，這個問題就看的很清楚了。第二個新聞界也不要跟著起哄，做這么廣泛的宣傳，在當(dāng)?shù)刈鰝€報道，其他地方就不要做了，因為這些事對企業(yè)傷害是很重的。為什么呢？因為產(chǎn)品的生產(chǎn)是流水線的，它一批就要多少萬瓶、萬支出來，如果要毒死人，至少要毒死幾十個人，不可能只毒死一個人。但是沒到一年三株口服液就不行了，因為這個報紙一登，不需要法院判，消息一出來就等于判了。他兒子起訴了，說我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全國進行報道。保健品做到80億元也不得了，但它因一件很簡單的事就倒了。中國有兩個案例我印象很深，就是說知名度很高，人家對你的了解不夠，信任度和美譽度不夠，最后形成的問題很多。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難?，F(xiàn)在我覺得大部分企業(yè)的宣傳缺少更扎實的內(nèi)容。我說溝通的意思，包括公關(guān)活動、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認為是構(gòu)成品牌的很重要的因素。它的網(wǎng)絡(luò)、銷售終端、品牌形象，通過它的布置、設(shè)置都統(tǒng)一、規(guī)范起來。另一個企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認識我這個牌子。我見到幾個服裝廠，他們就談這個銷售問題。品牌傳播的第一個程序，就是銷售渠道或者叫銷售系統(tǒng)。那么既然品牌實質(zhì)是一種關(guān)系，所以你的傳播就很重要，你只有通過你的傳播才能和消費者建立起關(guān)系。它既不是純無形資產(chǎn)，也不是純有形資產(chǎn)，所以我就叫它第三資產(chǎn)。不象專利和著作權(quán)那樣的資產(chǎn)，因為專利和著作它離開企業(yè)可以成立，但是品牌離開有形資產(chǎn)是不能成立的，它必須和企業(yè)的有形資產(chǎn)結(jié)合起來，但它又不是有形資產(chǎn)。為什么呢？因為在開始做評價的時候，就已經(jīng)講了名牌是第三資產(chǎn)。我認為沒有品牌傳播不是一個真正的品牌。第三個層面，就是品牌傳播。你樹立不了企業(yè)形象，你的品牌就不可能進入到第二個階段。我覺得目前在我們中國名牌企業(yè)里面，企業(yè)文化仍然是一個大的問題。如果紅旗是全世界最好的零部件串起來的，我想這個就厲害了。我們中國國產(chǎn)化不行，我們的零部件不行，但我們這個牌子不要放。結(jié)果國家定的官車是奧迪沒定紅旗，讓奧迪把你給沖了，然后你覺得不行就往下走，奔著縣委書記去了。我覺得我們研究的不夠，比如紅旗我覺得你的品牌設(shè)計這一關(guān)沒很好研究，所以被市場所左右。一個小姑娘和一個小伙子搞戀愛，就買一個紅豆襯衣送過去，此物最相思，他就是有這種文化內(nèi)涵，所以和它的衣服相配套。紅豆就是相思豆，它里面文化內(nèi)涵就有鄉(xiāng)情、友情、親情、戀情，情很濃，正好和它的產(chǎn)品相銜接。紅豆的詩大家熟悉吧？是王維作的，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?，F(xiàn)在這個企業(yè)發(fā)展進入到了持續(xù)階段。我覺得在我們構(gòu)筑它的時候需要注意三點：第一點盡量和你的產(chǎn)品、你的企業(yè)形象相銜接；第二點盡量能夠利用一些已有的文化成果，特別是中國的傳統(tǒng)文化成果；第三點要考慮和國際接軌。其三個要素是：文化內(nèi)涵、消費價值、企業(yè)文化。市場定位很重要。為什么后來實行多品牌，因為多品牌它就要多市場定位。你要用理化指標檢驗它，一點問題都沒有，做的都很好，但是用腳一試就發(fā)現(xiàn)它不好，不適合我穿。鞋是非常好，真牛皮的，但是穿上不行。給了我一張票，說你到我的西單的專賣店，保證你滿意。 前年在上海召開的“中國皮革協(xié)會”行業(yè)會議，請我去講話，我說你們都是皮革業(yè)的，做皮衣、皮包、皮鞋的，我說我買不著皮鞋，買十年沒買著。第一條歲數(shù)大了需要穿的休閑一點，不要太夾腳；第二條要求，出去參加活動穿個西服，那個鞋要正規(guī)一點跟西服能配套。我講自己一個例子，我要買雙鞋，百貨公司的鞋店很多，我買了四年沒買著一雙合適的鞋，因為滿足不了我的需求。對于產(chǎn)品的質(zhì)量我們現(xiàn)在理解得不到位，我現(xiàn)在提出一個理論，質(zhì)量最終是人文指標，而不是理化指標。從一開始企業(yè)都要做的，但是品牌設(shè)計是個不斷設(shè)計的過程，因為隨著企業(yè)的壯大品牌都會變化，即便你的品牌標準不會變化，你的品牌體系也會變化，所以它是一個不斷設(shè)計的過程、不斷豐富的過程。我認為構(gòu)成品牌的九個要素里有三個層面，每一個層面有三個要素。我提出五個問題供各位企業(yè)參考。你要吃雞很多，但是要這個吃法、這個經(jīng)營方法、這樣的文化就是我，所以它有不可替代性。進入第三階段就便于實行連鎖經(jīng)營。但是我想有一個前提，就是你必須有獨特的東西。所以可口可樂的老板，大家不是很熟悉那個“一把大火”的吹牛嗎？但是確實不是吹牛，因為他已經(jīng)到了這個階段。比如說，只要有北京烤鴨存在，全聚德就不會死，因為全聚德這個牌子就成了這個產(chǎn)業(yè)的代表。到產(chǎn)業(yè)名牌階段你這個牌子就不會死了。實際上利用多元的這種方式，既擴大了規(guī)模，又避免了市場普遍存在的過度競爭，然后又開辟了國際市場，所以它就做大了。海爾的辦法就減少了這種代價。因為你的戰(zhàn)略是要人家的命，人家罵你兩句、搞你兩個小動作是輕的。如果這樣看問題可能就淺了。彩電說穿了都歸你一家生產(chǎn)，這是不可能的，就是都歸你能有多大規(guī)模？然后你自己壟斷這么大的市場份額，你付出的市場競爭的代價太高，因為大家都會反對你。所以我在1997年底開會的時候，我說了四句話都是有針對性的，我說“由高而大，以大托高，實至名歸，無限循環(huán)”。我說老倪這個問題你研究一下，原先你是在海爾前面的，現(xiàn)在品牌價值落在后面了，研究一下。如果你的名牌沒有達到這個條件，那還是在產(chǎn)品品牌階段，大家不認可你的企業(yè)，你就貿(mào)然去多元，可能你的品牌支持度就不夠。我研究了海爾，海爾為什么是多元，而且現(xiàn)在做的很好呢？