【正文】 社會主義文化建設，我們應該發(fā)展它；為了實現兩個文明建設的結合，我們應該發(fā)展它。所謂“文化力”是我們學術界早就注意到了的事情，但是我們還沒有把它提高到一個系統工程來對待。中國是一個文化發(fā)達的國家，講求文化的國家，更是擁有豐富傳統文化的國家。江澤民同志說，“21世紀是中國文化走向世界的世紀”。最實在、最普遍、阻力最小的應該是這種市場文化。中國完全可以做到這一點。其中應該特別一提的是新聞媒體。新聞媒體本身是社會最重要的中介機構——信息中介機構，它本身又是文化單位。堅持了七年之久、影響越來越大的“最有價值的中國品牌評價”也是中國市場文化活動帶來的重要成果之一。海爾沒有特殊的待遇。以下對話是根據錄音整理的，未經本人審閱。在一開始到這個企業(yè)的時候，這個企業(yè)當時都不行了，為什么不行？主要是產品質量上的問題。因為改革開放以后，牌子提的比較多了，而且1988年開始評比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了，我們當時就很明確，必須要成為冰箱的金牌，那等于是創(chuàng)了國內名牌。因為企業(yè)當時還開不出工資來，如果質量不好，產品人家不愿意要，這個企業(yè)就垮掉了。到現在，我認為這個品牌定位，就意味著能夠提高消費者的生活質量。人家不會說這個是中國的品牌，這個是中國的產品。王靜：就是滿足不同地區(qū)不同人的差異化的需求？張瑞敏：對。至少我自己感覺沒有什么頭腦發(fā)熱的時候。那對企業(yè)是很危險的。就是當您做出一種決策的時候，大家覺得比較可靠，在步驟上也比較嚴密。想回來的時候又來不及了，就這樣走下去了。在國際上，你要是不學習肯定是沒法交流的。再者說，我們自己定位的這個企業(yè)就是一個開放型的企業(yè)，我們必須和外界不斷的交流。如果是致命的話，就要研究了，通過一個什么方法能不能把它解決掉或者化解掉。王靜：您對自己的性格還有什么總結呢？您對自己的性格認識多少呢？張瑞敏：我現在沒有什么個人性格了，已經和企業(yè)融合到一起去了。就我自己來講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。如果您是不求進取，或者是小富既安，或者就想從政走仕途，那海爾肯定沒有今天。現在一些行業(yè)，可以說幾大品牌領導地位基本確立，超出了一般的競爭。比如剛開始干的時候，那時候我們趕超的目標很簡單，就是北京雪花、廣州萬寶。你自己需要有一個目標，你看到了目標馬上就會覺得自己的差距是非常大的。因為沒有世界第一，誰現在是世界第一？今天沒有真正的世界第一，我們的目標就是永遠趕超我們前面的榜樣。舉個例子，整個企業(yè)它的品質，說這個企業(yè)本身就是要走捷徑，坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行，走不通?！耙环皱X一分貨”，這個道理誰都懂。就拿汽車來說，再過一段時間人家會說，買車要看大品牌，不要圖它那個便宜，將來找不到配件。王靜：張總，您剛才說的這一點我很受啟發(fā)，其實品牌說到底是品質。我們現在又往前走了一步，我可以跟一個能夠獲得雙贏的品牌合作，等于說在市場競爭中都到了一個更高的境界。鄧蘊美：我們注意到，你們的排名（中國最有價值品牌）在海外影響很大，我們一直有關注。我們一直很關注。中國的企業(yè)比較特殊，因為中國企業(yè)現在多數還是創(chuàng)業(yè)型的領導在位，這些人現在接近退休的年齡。目前看已經展現國際化的就是海爾，至少到目前為止，海爾所走過的每一步是按照這個方向去走的。所以我感覺中國的企業(yè)它到了一定的時候，它一定要走這一步，但是這一步可能比較艱難。鄧蘊美：你剛才談了比較多的是國有企業(yè)，但是整個中國的企業(yè)“國退民進”，包括TCL，它現在算是國營？還是民營？王靜：TCL現在國有占的比重很小了。至于國有和民營哪個先出去，那就看要不要講究規(guī)模了？如果是很小的一件事，我只要在國外做一點事就算出去的話那很多了。但是當我們真的要做的時候，發(fā)現障礙很大，因為國際這些知名品牌它每年在國外都有排行榜。另外他說我在中國沒有獨立的報表，我最小的核算單位是亞太區(qū)?，F在可能在不同地區(qū)，國際品牌比較成功，但是這個過程是比較艱難，他們在中國的銷售不是很理想，比較敏感。鄧蘊美：有沒有做這種比較呢？王靜：我沒有數據，但是我憑自己這么多年工作分析的一種感覺。現在中國大陸名牌熱是非常之熱，在這同時，名牌的效應被造大了，所以假冒更看到這個品牌的價值，它就更去假冒名牌。所以我覺得中國打假難，地方保護太厲害了。因為品牌一定要沖出區(qū)域，也一定要進入到“別人”的區(qū)域，這個時候他就不是他初期的想法了。你關系搞不好，我就不及時給你批，不及時就會把你機會全耽誤了。還有一些商標在起名字的時候有中國的特色，比如說“彩虹”、“東風”這些當時很有政治色彩的東西。一開始沒有經驗的時候想得比較簡單，后來發(fā)現，一方面打假很難，因為地方保護；另一方面打假媒體會曝光，一曝光，真的也賣不出去了。鄧蘊美：中國在這方面還需要很長的路要走？勞維信：對。鄧蘊美：最近很多負面的新聞比如假奶粉出來，對中國的食品品牌都有很大的沖擊，整個行業(yè)現在受到很大的影響。王靜：食品在中國比較特殊，因為眾多的是地方產業(yè)。比如說雙匯，也是我們服務的一個企業(yè)，它生產火腿腸，冷鮮肉。鄧蘊美：中國這個特點，可能有很多還是因為規(guī)則不成熟。他們沒有對品牌想過什么責任。所以你去讓他幫助你研究，你給他提供那么多的東西和服務不如自己來研究。鄧蘊美：你最感興趣的是推廣品牌，還是其他什么方面？王靜：品牌的推廣還不是我們主要去做的，因為這種廣告公司、公關公司有好多。先行者誠意告訴后來者需要借鑒的經驗和教訓，正在思考和實踐探索的人說出自己的困惑或者請教別人的做法，共同探討國際化之路。下面請TCL集團高級執(zhí)行副總裁袁信成（以下簡稱袁信成）先介紹一下他們的實踐與體會。就像中國加入WTO三年以來，如果你不開放，你不在開放過程中走出去，總是圍繞本土本身來做研發(fā)，那對企業(yè)可持續(xù)經營這個挑戰(zhàn)是非常嚴峻的。比如說采購，別人是在全球范圍內采購和比較，你只能在中國。我們簡稱PPE。在彩電這個項目，幾乎所有的專利都是湯姆遜這個公司擁有，在北美地區(qū)在歐洲它是一個比較老的品牌，他所擁有的IPS技術是從GE轉移過來的。比如說歐洲，就是讓你中國的彩電進不到歐洲去，他這個地區(qū)不是在WTO條款之內的，他是非貿易關稅壁壘。我們在全球有一些制造基地。下面我介紹一下國際化進程所面臨的困難和挑戰(zhàn)。所以盡管十億人口，購買力不行。因為在國際化進程中間，比如說印度，你從這個州設計生產出來的東西賣到另外一個州的時候，他要重新增加一層稅負，如果你是從這個邦再把物流配置到另一個邦的時候，它再增加一次，所以它對整個印度的物流分配要求非常高。德國有研發(fā)中心，法國也有研發(fā)中心，新技術主要集中在新加坡，我們自有品牌主要是在亞洲和一些新興的歐洲其他地區(qū)，像俄羅斯、中歐地區(qū)、南美有比較大的市場份額。我們進行這樣的重組以后，使我們非常順利的就進入到歐洲和美國。中國的彩電經營在美國首先遭遇反傾銷，因為中國是原產地。這是完全按照國際規(guī)則來做的，在國際上他是以你現有的盈利能力來決定你占股份的大小。我簡單給大家介紹一下，我們正在和湯姆遜進行彩電項目的重組，是以TCL集團持有香港的TCL國際控股這家公司，和法國湯姆遜公司，我們以67%的股份，他們是以33%的股份。而我們中國企業(yè)在規(guī)模、技術檔次、資本密集度來講，都不能夠以這種方式去進行競爭。我先代表集團介紹一下TCL品牌國際化的進程和為什么要走國際化的道路。今天討論的宗旨是，大家結合自己在實施國際化過程中的經驗和教訓，告訴別人，有哪些做法是可以借鑒的，哪些問題我們已經交了學費，付出了高昂的代價，需要別人接受的教訓。鄧蘊美：謝謝！中國品牌的國際化——2004年中國最有價值品牌研討實錄時間地點：2004年12月15日，廣東惠州研討話題：中國品牌的國際化參會人員：2004年中國最有價值品牌發(fā)布會的企業(yè)代表主辦單位：北京名牌資產評估有限公司研討意義：中國品牌終究要走向國際。你可以經常跟外面的人去聊、去交流，獲得一些信息和觀點等等，但是你不要指望有人會很認真的給你做工作。那你們進行這項工作，多是請外面的人跟你們合作，還是完全自己來做這些事情？王靜：應該說我們主要還是靠自己。鄧蘊美：反過來我們發(fā)現，一些品牌是一個地區(qū)的品牌，它不是一個企業(yè)的，比如什么地區(qū)的火腿。其實它打出自己的品牌，就是說你買他的肉盡管放心，中國市場需要這樣的東西，但是它遇到地方保護就困難了。食品行業(yè)在中國本來市場很大，但是分散到各個企業(yè)，規(guī)模很小。所以假奶粉對行業(yè)發(fā)展是一個很大的影響，需要政府加強他們自己的工作。鄧蘊美：這個跟中國的行政管理有關系？王靜：有關系，部門利益。所以以后就不敢打假了。我所了解的企業(yè)對品牌的保護，一個是努力的擴大自身法律注冊保護范圍，包括到國際上，還有就是打假。后來發(fā)現名牌經常被假冒，他就會通過法律的手段盡可能全方位的注冊，也把相似的商標也注冊了。鄧蘊美：根據你們的研究，我們想知道中國和外國有什么特別的地方？王靜：中國大概更講究政府公關?？赡苓@個企業(yè)比較弱小的時候，包括我們現在認為在中國比較有名的品牌，大概在它起步的時候不得不跟地方政府搞好關系，然后你會獲得一些優(yōu)惠政策，得到一些保護。中國有一個獨特的現象，“地方保護”，這個恐怕是中國比較獨特的。那么這10年來我感覺在中國假貨更多了，你們怎么看待這個問題呢？王靜：我認為這事情應是矛盾的兩個方面，相互依存吧。但是現在不同了，現在中國品牌在中國自己的國土上比國際品牌做得好。勞維信：他們不會公開，在中國他們會受到很多壓力，所以不想公開。我是想限定在中國市場的，與中國品牌能夠進行比較。因為初期的民營企業(yè)是以家族為主的，它再往前走的時候，它必須要把這個歷史包袱解決了，然后引進新的人才，所以這一段的過渡我覺得還需要一定的時間。現在國有企業(yè)品牌和民營企業(yè)品牌如果到國外，你認為哪一個會發(fā)展得更好一點？王靜：我總的感覺，中國的企業(yè)，目前還沒有成熟到可以在國外真正把品牌做出去?？墒堑絿庠O廠我認為還有一個問題，現在說全球的制造向中國轉移，因為中國資源很豐富，特別是人力資源，到國外你的成本提高了，那么你原有的這些能力還會不會存在？所以不好回答這個問題。企業(yè)企圖通過這種國際并購，來進入國外市場。這個品牌的成長它的因素很多，如果不是一個現代企業(yè)制度的話，很可能它對于創(chuàng)業(yè)型的一個領袖過于依賴，他退了以后這個企業(yè)會發(fā)生怎樣的變化，這是不好預測的。你們排名的企業(yè)確實是中國很有影響的?，F在國內有好多種排名。與哈佛大學亞太區(qū)研究中心執(zhí)行董事鄧蘊美對話時　間：2004年6月地　點：北京。張瑞敏：比如在市場上我和你是競爭對手，你降價200塊，我降300塊，大家都是用這種手段來做，但是最后一定是大家都沒利了，當然也就沒有能力來提高什么品質了。王靜：您覺得品質對創(chuàng)立國際化的品牌很重要，是嗎？張瑞敏：對。價格一時便宜了，當時是好賣了。好像降價就能銷得快。但無論你是怎樣感覺，它的一個“道”應該是品牌的基礎，就是品質?；蛘哒f，我本來就想一年掙一百萬就不錯了，現在掙了二百萬，那還要什么呢？你自己就是這個目標，也可以呀，我就要求這樣啊。雪花是我們學習的榜樣，它為什么不行了？我們從中吸取什么教訓？怎么樣避免雪花的教訓？這個階段過去之后，我們又進入新的學習階段了，像松下就是我們的榜樣。您現在覺得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里？張瑞敏：每一個時期，我們都會定一個所謂我們學習和趕超的目標。海爾有今天，國內外都覺得是奇跡了。為什么有的企業(yè)能成功，有的企業(yè)不能成功？其實大家經常處在同一個起跑線上。比如創(chuàng)業(yè)初期的時候，你的認識水平，認知的水平，自己的素質和現在肯定相差很大。如果表面看它不是太嚴重的一個問題，但是如果搞不好的話，后果可能非常嚴重，那我們會非常認真的研究還要不要做？因為每天大量的問題，你不可能把每一個問題都非常好的處理掉。您一般遇到難題的時候怎么解決？張瑞敏：碰到難題，一般來講，首先要想想最壞的結果是什么樣的。這樣你到美國去，可能就會起到很大的參考作用。而且我看到很多媒體介紹他們，很多事都是“一蹴而就”，什么事都是“神機妙算”。因為沒有出現過大的失誤，所以大家可能覺得你的決策不會有什么問題吧？王靜：久而久之形成的？張瑞敏：也可能本來還有更好的路。王靜：也就是說，您這種冷靜的性格，使您決策的時候很謹慎。你在中國干企業(yè)，你干好了人家都來捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會贊揚你。您認為海爾企業(yè)文化的形成，跟您張總個人的性格有沒有相通之處？張瑞敏：這只能是別人評論，我自己不能評論，我自己評論，說的好聽了叫“自吹自擂”。和當地的消費者融為一體，這就是我們要做到的一點?，F在我們在美國市場份額上升比較大，不斷出現很多創(chuàng)新的產品。到20世紀90年代初出口打自己的品牌，是讓國際上的消費者首先認識你這個品牌，然后進一步發(fā)展到叫人能夠認知，最后能夠認同。所以一開始我們就跟其他企業(yè)不一樣，我們就是要把這個海爾品牌推出去。所以當時主要是抓住這個想法。一個是海爾18年了，現在看確實已經成就了一個品牌了，而且已經走向國際了。20年過去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭辯，海爾已經“游”出國門，在國際市場也有了自己的地位。我一直認為，企業(yè)的命運與企業(yè)家的性格或者個性有著不可分割的聯系（當然，任何個體的命運也都離不開特定的環(huán)境與土壤）。20世紀90年代初期，新聞界發(fā)動的“中國質量萬里行”其實就是一個引起社會廣泛關注并取得很好社會效益和經濟效益的市場文化活動。市場經濟是“中介經濟”，市場活動是“中介活動”，市場文化的核心是借助了文化的“中介力”。毫無疑問，全社會都有責任，立法、司法、行政機關有責任，企業(yè)界、經濟界有責任，專門從事市場文化活動的各種中介機構擔負著更直接的責任。日本就是一個例子。從一定意義上說，最能夠走向世界的可能是這種市場文化。如果說，經濟是我們弱項的話，那么文化應該是我們的強項。例如“品牌文化”是他們早就注意到的事情，并已經受到了巨大的效益，而我們則覺悟得很遲，至今還在猶猶豫豫。我們在研究和借鑒它們的市場經濟的經驗教訓的時候，應該同時重視研究和借鑒他們建設和發(fā)展市場文化的經驗和教訓。錢幣的故事完全可以拍攝成電影或電視片，這更是錢幣文化的發(fā)揮。我參觀了陜西省西安市的金泉錢幣公司，它原來是收集古錢幣的，并把各種錢幣做成各種禮品和旅游品來出賣。那么作為娛樂活動的歌唱怎么會成為一個產業(yè)呢？也因為圍繞著歌唱形成了市場文化。那么作為文化