品牌價(jià)值與診斷講座(文件)
【正文】 牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新！? 孫子兵法： “能因敵變化而制勝者謂之神 ”。? “海 ”字中的一橫， “爾 ”字中的一豎， “橫平豎直 ”。 親切? 愉快用餐 212。 品牌電話行銷電話行銷 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠(chéng)忠誠(chéng) 度行銷度行銷產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展 經(jīng)銷經(jīng)銷 商溝通商溝通品牌品牌 / 包裝識(shí)包裝識(shí) 別別公共關(guān)系公共關(guān)系 直銷直銷 企業(yè)內(nèi)企業(yè)內(nèi) 部溝通部溝通品品 牌牌 ? 多品牌或是單一品牌策略？? 是主副品牌策略？? 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ?1. 品牌延伸要適當(dāng) 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品 牌來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。為主付品牌策略。趨向于多品牌化?！?如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為 100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為 123，重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為 161。請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià) 沒(méi)有上過(guò)正規(guī)的學(xué)校 小學(xué) 初中 高中 職業(yè)技術(shù)學(xué)校 /中專 大專 大學(xué) 研究生及以上G8請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是 :1 黨政機(jī)關(guān)2 事業(yè)單位干部3 企業(yè)主4 企業(yè)高級(jí)管理人員5 企業(yè)中層管理人員6 公司普通職員7 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者8 專業(yè)技術(shù)人員9 工人 / 服務(wù)人員10 農(nóng)民工 11 農(nóng)民12 退休人員13 學(xué)生14 無(wú)業(yè)人員其他（請(qǐng)注明 ______）收入調(diào)查? 請(qǐng)問(wèn)您本人的平均月收入是多少 ? (包括獎(jiǎng)金和其它補(bǔ)助 ) (稅前 )提示知名度 檔次認(rèn)知 品牌價(jià)值品牌價(jià)值平衡分析平衡分析品牌認(rèn)知情況美譽(yù)度、忠誠(chéng)度品牌價(jià)值分析品牌內(nèi)涵第一提及未提示提及提示后提及美譽(yù)度忠誠(chéng)度主動(dòng)推薦率品牌認(rèn)知診斷品牌外延外在表現(xiàn)品牌滿意度品牌價(jià)值平衡診斷品牌價(jià)值分析方法提示后認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知第一提及美譽(yù)度忠誠(chéng)度推薦品牌認(rèn)知由淺入深通過(guò)各企業(yè)品牌間的對(duì)比，采用品牌的相對(duì)排名來(lái)代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無(wú)提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦率的各自排名。 A與 G品牌在各個(gè)方面非常接近。結(jié)果示例－以汽車為例理論綜述行為 —情感模型 態(tài)度忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度潛在忠誠(chéng)者脆弱忠誠(chéng)者 持久忠誠(chéng)者品牌忠誠(chéng)影響因素品牌忠誠(chéng)影響因素企業(yè)營(yíng)銷層面消費(fèi)者層面年齡性別受教育程度月收入水平價(jià)格促銷產(chǎn)品渠道品牌知名度廣告。 AZG品牌形象審計(jì)模型：可以獲得不同品牌在不同維度上表現(xiàn)異同，以及各品品牌形象審計(jì)模型：可以獲得不同品牌在不同維度上表現(xiàn)異同，以及各品牌的相比的優(yōu)劣勢(shì)。則一個(gè)健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及健康高認(rèn)知品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及虛名品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及傳播缺乏品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及健康低認(rèn)知品牌品牌認(rèn)知診斷模型品牌認(rèn)知診斷模型分析工具A推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及DBFECG推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及結(jié)果示例銷售/通路傾向品牌傾向廣告 /知名度傾向價(jià)格傾向產(chǎn)品傾向176。 特色認(rèn)知 廣告認(rèn)知度 第 4節(jié) 品牌價(jià) 值 與 診 斷品牌價(jià)值歷史傳承 可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量 功能利益人格特征社會(huì)特征 個(gè)人聯(lián)系度 品牌形象五個(gè)構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的測(cè)量項(xiàng)目⑴ 品牌認(rèn)知⑵ 產(chǎn)品屬性認(rèn)知⑶ 品牌聯(lián)想⑷ 品牌價(jià)值⑸ 品牌忠誠(chéng) G3. 請(qǐng)問(wèn)您的戶籍是？ 1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口G4. 請(qǐng)問(wèn)您的實(shí)足年齡： __________歲 (不用提問(wèn) , 只需記錄 ) 1. 男性 2. 女性G6. 請(qǐng)問(wèn)您的婚姻狀況？ 已婚 未婚 離異 /喪偶 拒答請(qǐng)問(wèn)您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選） 具體表現(xiàn)為：n 要以成功品牌為依托n 合適的品牌識(shí)別要素。n PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)）n 可口可樂(lè)公司：可口可樂(lè)、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）品牌延伸策略： 主副品牌策略定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（ familybrand）。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（ lineexisting）。有趣? 氛圍? 美國(guó)傳統(tǒng) /生活方式? 放松 /享受? 男子氣概 /手足情誼? 有趣? 創(chuàng)新 /叛逆? 不拘小節(jié)? 創(chuàng)造性與革新? 休閑的生活方式? 激情? “Polo 色彩 “? 杰出的 /優(yōu)秀的? 運(yùn)動(dòng)型 /精力充沛? 自我表現(xiàn) /時(shí)尚? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的產(chǎn)品與服務(wù) 顧客體驗(yàn)品牌墨西哥 曼谷日本 德國(guó)阿根廷 英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)快快 速速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潔潔 凈凈價(jià)價(jià) 值值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童重視兒童地區(qū)微調(diào) 德國(guó)意大利英格蘭馬來(lái)西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家 獨(dú)特的菜單項(xiàng)目啤酒Pasta 棒蔬菜 Deluxe, 帶有雞肉的 pasta
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