【正文】 要的營(yíng)銷活動(dòng)之一，家庭旅館的目標(biāo)市場(chǎng)是那些最有潛力且自己最有能力經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)。（5）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的招徠能力 進(jìn)入一種市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響是很大的。（3）、市場(chǎng)還未飽和 該市場(chǎng)尚是供不應(yīng)求，還未出現(xiàn)完全壟斷的現(xiàn)象，這樣本家庭旅館進(jìn)入市場(chǎng)才可能盈利。（2）、有發(fā)展?jié)摿? 盡管目前市場(chǎng)還不夠大，但在未來(lái)的不久，隨著一些條件的改變及宏觀環(huán)境的影響，市場(chǎng)能夠發(fā)展壯大。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講，如果能進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少甚至是沒(méi)有、高銷售額增長(zhǎng)率、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道也不是很復(fù)雜的市場(chǎng)，那將是最理想的狀況。二、選擇家庭旅館的目標(biāo)市場(chǎng) 家庭旅館的目標(biāo)市場(chǎng)是指在家庭旅館可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)中，決定集中進(jìn)行營(yíng)銷的那部分市場(chǎng)。按心理因素細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、性格特征等，將市場(chǎng)細(xì)分成有不同特征的消費(fèi)群體。（2）、人口統(tǒng)計(jì)因素 人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)別消費(fèi)者群體的基本因素之一，因?yàn)椴煌娜擞兄煌哪挲g、性別、收入、職業(yè)、受教育情況、信仰等。這是一種得到普遍使用的細(xì)分方法。家庭旅館面臨的市場(chǎng)通常不是一個(gè)簡(jiǎn)單的同質(zhì)市場(chǎng)，而是由擁有不同需求的消費(fèi)者所組成的異質(zhì)市場(chǎng)，而經(jīng)營(yíng)者要做的就是根據(jù)整體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等不同特征，按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把這個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的市場(chǎng)。這就要求旅館經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、選擇本旅館的目標(biāo)市場(chǎng)。 家庭旅館市場(chǎng)是由旅館服務(wù)的消費(fèi)者組成的。 顧客分析 市場(chǎng)分析S 企業(yè)能力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確定目標(biāo)市場(chǎng)T 定位P 定 制 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略模型一、家庭旅館市場(chǎng)細(xì)分 （Wendell R . Smith）提出的。其中的S、T、P分別代表Segmenting、Targeting、Positioning，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。水、電、煤、油、食品，以及土地價(jià)格、旅館內(nèi)部的裝修、維護(hù)員工工資的上漲都提高了家庭旅館的經(jīng)營(yíng)成本，降低了家庭旅館的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于無(wú)照經(jīng)營(yíng)被政府強(qiáng)制取締 在重慶有部分家庭旅館是屬于無(wú)照經(jīng)營(yíng)，使得顧客對(duì)整個(gè)家庭旅館產(chǎn)生一種不信任感，這毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)其余有到工商局注冊(cè)合法經(jīng)營(yíng)家庭旅館的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生很大的影響?！∷摹⒚媾R的威脅 與經(jīng)濟(jì)性酒店的競(jìng)爭(zhēng)在旅游市場(chǎng)中有一種旅游接待形式的定價(jià)比家庭旅館稍高或持平、住宿條件甚至比家庭旅館更加整潔舒適，那便是經(jīng)濟(jì)型酒店。家庭旅館的發(fā)展符合可持續(xù)發(fā)展的精神可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題，一切事物的發(fā)展都要以可持續(xù)發(fā)展為前提。盡管重慶的高級(jí)酒店、賓館不少，但很多游客在選擇住宿時(shí)還是會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格，他們更傾向于花更少的錢獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。重慶是我國(guó)著名的歷史文化名城，有著豐富的旅游資源，其旅游業(yè)在近年來(lái)取得了飛速的發(fā)展，并成功打造了十大城市名片：美女、火鍋、溫泉之都、解放碑、雄起、紅巖、三峽、鄒容、橋都、釣魚城。但是從調(diào)查結(jié)果可以看到：重慶多數(shù)家庭旅館采取的主要營(yíng)銷手段主要是自己出去推銷及靠顧客口碑宣傳，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和廣告宣傳方面還做得不夠。目前重慶家庭旅館僅僅限于簡(jiǎn)單的吃住接待，參與性強(qiáng)、特殊性強(qiáng)的娛樂(lè)項(xiàng)目缺乏，游客入住家庭旅館之后得到的只是簡(jiǎn)單的住宿、餐飲方面的服務(wù)，無(wú)法和重慶特色旅游文化聯(lián)系在一起，沒(méi)有真正達(dá)到休閑度假、淋漓盡致的全面體驗(yàn)異域風(fēng)情的目的。地區(qū)特色不夠突出 這不僅是重慶家庭旅館業(yè)存在的問(wèn)題，也是整個(gè)旅館業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題。家庭旅館不僅建筑形式和外觀風(fēng)格要和周邊環(huán)境保持一致和諧，其內(nèi)部功能、設(shè)備設(shè)施也要符合游客對(duì)舒適住宿環(huán)境的要求，要保證游客的人身財(cái)產(chǎn)安全，保持客房的整潔衛(wèi)生。盡管用以接待顧客的房屋來(lái)源有所不同，投入的資金也不一樣，但總體而言其成本不如經(jīng)營(yíng)酒店那么大，并且只要旅館在一定時(shí)間內(nèi)能把房間租賃出去，就能回收成本，獲得比較高的利潤(rùn)。重慶的家庭旅館定價(jià)以顧客滿意為原則，價(jià)格比酒店賓館便宜，充分滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。但人們的收入水平不同，購(gòu)買力也就有所差別。第二節(jié) SWOT分析一、發(fā)展的優(yōu)勢(shì)家庭旅館的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠滿足了多層次旅游需求重慶主城區(qū)的四五星級(jí)酒店、賓館數(shù)量著實(shí)不少，比如希爾頓酒店、萬(wàn)豪酒店、喜來(lái)登酒店、揚(yáng)子江假日酒店等。但經(jīng)濟(jì)型賓館的市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)偏低，且目前在國(guó)內(nèi)已有不少知名的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，如七天連鎖酒店、漢庭連鎖酒店、錦江之星等。家庭旅館的營(yíng)銷可以影響、但是卻不能控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、社會(huì)和文化環(huán)境重慶家庭旅館的社會(huì)文化環(huán)境主要包括重慶當(dāng)?shù)丶皣?guó)內(nèi)其他省市居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、民族心理、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第一節(jié) 重慶家庭旅館的營(yíng)銷環(huán)境一、法律法規(guī)環(huán)境國(guó)家的法律法規(guī)對(duì)家庭旅館的發(fā)展產(chǎn)生直接或間接的影響，具體體現(xiàn)有政府出臺(tái)的如價(jià)格、稅收和財(cái)政政策、旅游發(fā)展方面的方針政策，旅游法等法令。第五章 重慶家庭旅館的營(yíng)銷策略據(jù)科特勒對(duì)旅游服務(wù)的劃分，根據(jù)提供旅游服務(wù)的工具不同，家庭旅館屬于以人為基礎(chǔ)的提供客房及餐飲服務(wù)的旅游服務(wù)。本章節(jié)從重慶家庭旅館的地理分布、規(guī)模、提供的服務(wù)項(xiàng)目、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、以及經(jīng)營(yíng)者采取的營(yíng)銷方式等方面分析調(diào)查問(wèn)卷，從而得出重慶家庭旅館在發(fā)展過(guò)程中與本土文化相得益彰，且部分淡旺季分明這兩大特色。擾民現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給小區(qū)管理帶來(lái)難度由于重慶的家庭旅館大多處于各小區(qū)之內(nèi)，樓宇之間，加之前來(lái)登記入住的客人時(shí)間不固定，流動(dòng)性大，尤其夜間在居民區(qū)出人頻繁，特別吵鬧，既影響小區(qū)其他居民的休息，同時(shí)也給小區(qū)管理帶來(lái)不安全的隱患。治安問(wèn)題十分突出 有些家庭旅館的管理制度松散，對(duì)住宿人員不予嚴(yán)格審查，有的甚至是只要顧客交錢就可以入住。存在著嚴(yán)重的消防安全隱患 由于重慶的家庭旅館大多位于居民住宅區(qū)，建筑外形都是按家庭住宅設(shè)計(jì)或改造而成的，在裝修時(shí)為了節(jié)約成本使用了大量的劣質(zhì)材料和易燃材料。他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)重?fù)p害了合法經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益，同時(shí)對(duì)于住客來(lái)講也是一種不安全的因素。這樣的營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，使用人員推銷太浪費(fèi)人力，且推廣的面有限，更主要的是將家庭旅館陷入過(guò)于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷不到位，獲取客源的主要方式太被動(dòng) 重慶的家庭旅館采取的主要營(yíng)銷方式是自己出去人員推銷或依靠顧客口碑宣傳，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其他營(yíng)銷方式使用的很少。不可否認(rèn)，大部分家庭旅館的服務(wù)水平還是很好的，但總存在著一部分與整個(gè)家庭旅館行業(yè)的服務(wù)水平不相符。主要鄉(xiāng)村旅游酒店和農(nóng)家樂(lè)住宿、餐飲生意興隆。家庭旅館凸顯火爆的態(tài)勢(shì)，原因在于：一是休閑游是市內(nèi)小長(zhǎng)假的主流形式；二是不同地域的家庭旅館，滿足了人們追求個(gè)性化旅游的消費(fèi)方式，且住宿花費(fèi)不會(huì)很高。部分家庭旅館淡旺季分明這主要體現(xiàn)在那些分布在高校、景區(qū)周邊的家庭旅館。家庭旅館依托著重慶的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：與重慶文化相得益彰 重慶的家庭旅館無(wú)論是在建筑外形還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都與重慶周圍民居格調(diào)一致，且大部分經(jīng)營(yíng)者都是重慶本地人。這些都從一定程度上影響著住客的做再次消費(fèi)的決策。三、重慶家庭旅館的規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目等 項(xiàng)目選項(xiàng)份數(shù)百分比 規(guī)模15個(gè)11%510個(gè)23%1015個(gè)1225%1520個(gè)1633%20個(gè)以上1938%每個(gè)房間的設(shè)備和布置是否都一樣 是12%否4998%是否給每個(gè)房間取了名字是00%否50100%是否雇用了服務(wù)員是3264%否1846%提供的服務(wù)項(xiàng)目住宿50100%餐飲1939%網(wǎng)絡(luò)2959%電話1225%土特產(chǎn)代售11%兼營(yíng)雜貨918%早晨叫醒服務(wù)00%充當(dāng)導(dǎo)游00%代訂車票或機(jī)票12%其他11%特殊節(jié)日安排消遣活動(dòng) 是00%否50100%特殊住客給予打折是4999%否11%是否提供當(dāng)?shù)靥厣?xiàng)目 是11%否4999%是否為住客介紹當(dāng)?shù)厝宋淖匀痪吧?429%否3571%是否留名片給住客 是 4897%否 23%住客再次光臨的頻率經(jīng)常來(lái)817%偶爾來(lái) 2345%很少來(lái) 1735%不再來(lái) 23%是否存在淡旺季是 3468%否1632% ：重慶的家庭旅館目前已初具規(guī)模，很多還聘用了服務(wù)員以更好的服務(wù)顧客，因而有部分顧客會(huì)成為回頭客。也正是因?yàn)楦鱾€(gè)家庭旅館采用的宣傳方式不同，他們的客源來(lái)源方式也就不一樣，但總體而言有44%的是顧客主動(dòng)上門。經(jīng)營(yíng)者開辦家庭旅館多是出于個(gè)人興趣以及經(jīng)濟(jì)原因，各占了56%和20%，由此可以看出開辦家庭旅館是一條良好的創(chuàng)收途徑。共回收問(wèn)卷50份，有效回收率100% 。為了解目前重慶主城區(qū)大多數(shù)家庭旅館的分布及其經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而為重慶家庭旅館業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一定程度上的支持，筆者在主城區(qū)選取了幾家家庭旅館就其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。第四章 重慶家庭旅館的發(fā)展第一節(jié) 重慶家庭旅館運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 重慶將家庭旅館稱之為移動(dòng)公寓或短租公寓，主要承接游客的餐飲和住宿，目前已具備一定的規(guī)模。由于中國(guó)各個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，因而家庭旅館業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡性并帶有豐富的地域特色。2008年初，鼓浪嶼島上從事服務(wù)的家庭旅館的僅有幾家，經(jīng)過(guò)后來(lái)的政策引導(dǎo)，鼓浪嶼家庭旅館日常入住率得到了大幅度提高，同時(shí)為島上居民提供了新的就業(yè)途徑。他們大部分都是通過(guò)在三亞知名樓盤租賃房屋來(lái)經(jīng)營(yíng)家庭旅館，規(guī)模普遍在二十間至五十間房左右。在旺季家庭旅館往往是供不應(yīng)求，但是在淡季只有靠降價(jià)來(lái)維持日常開支了，這也是海南的季節(jié)性所造成的。二、海南的家庭旅館 海南的家庭旅館業(yè)如同當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，呈井噴式發(fā)展，并且日漸規(guī)范，往個(gè)性化、溫馨化方向發(fā)展，其房間裝飾很豪華。據(jù)2008年年底統(tǒng)計(jì)，麗江古城大研街道辦事處家庭旅館就有379家。一、云南麗江古城的家庭旅館隨著云南省旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，家庭旅館業(yè)悄然興起，并成為一種時(shí)尚，受到游客的追捧。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，家庭旅館作為酒店、賓館的補(bǔ)充，在市場(chǎng)的地位也逐步得到提高。首先介紹了國(guó)外學(xué)者研究家庭旅館的方法、主要內(nèi)容、研究成果；其次介紹了國(guó)內(nèi)不同學(xué)者對(duì)家庭旅館概念的定義、社會(huì)地位、營(yíng)銷策略的研究成果。 楊麗在《我國(guó)家庭旅館開發(fā)初探》里分析了我國(guó)家庭旅館發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢(shì)及發(fā)展中存在的問(wèn)題，并最終提出相應(yīng)的對(duì)策。 蔡璐、崔巖在《旅游區(qū)家庭旅館調(diào)查分析及營(yíng)銷對(duì)策研究—以陽(yáng)朔縣城為例》中采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查并從營(yíng)銷的角度提出了如何提高家庭旅館顧客滿意度。 鄭昌江、李文英在《我國(guó)家庭旅館現(xiàn)狀及成因分析》里提到，家庭旅館作為旅游供求矛盾的產(chǎn)物，不僅緩解了旅游景區(qū)的住宿接待壓力，也增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?。但廣義的家庭旅館還應(yīng)包括租賃經(jīng)營(yíng)、承包經(jīng)營(yíng)、合伙經(jīng)營(yíng)等衍生的家庭旅館經(jīng)營(yíng)方式。蔡璐、崔巖在《旅游區(qū)家庭旅館調(diào)查分析及營(yíng)銷對(duì)策研究以陽(yáng)朔縣城為例》中認(rèn)為廣義的家庭旅館應(yīng)是家庭化服務(wù)的旅館，而這應(yīng)從三個(gè)層次來(lái)理解：第一，讓旅客融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ町?dāng)中；第二，讓游客感覺(jué)到輕松、自在，有回到自己家的感覺(jué)；第三，整個(gè)旅館的設(shè)計(jì)、裝飾等風(fēng)格按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，讓游客自己去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐募彝ド睢５?節(jié) 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)家庭旅館的相關(guān)研究 一、對(duì)家庭旅館概念的界定湖南長(zhǎng)沙的龔敏在《休閑旅游趨勢(shì)下城市家庭旅館服務(wù)模式探析》中指出，家庭旅館分為兩種形式：一種叫Bamp。研究對(duì)象主要涵蓋家庭旅館業(yè)主、家庭旅館經(jīng)營(yíng)管理、家庭旅館游客等，研究方法主要以案例研究和問(wèn)卷調(diào)查等分析方法為主。接下來(lái)闡述了發(fā)展家庭旅館的意義，即可以滿足游客的多層次、多樣化旅游需求、帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展。第四節(jié) 本章小結(jié) 本章首先概括介紹了家庭旅館的概念和起源。一方面，多數(shù)家庭旅館就建造在旅游景區(qū)附近，其建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)孛窬油昝赖厝诤显谝黄穑瑥亩ＷC了當(dāng)?shù)匚幕耐暾?；另一方面，家庭旅館是一條良好的解決就業(yè)的途徑，景區(qū)當(dāng)?shù)鼐用裢耆梢宰约洪_辦家庭旅館。四、是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游發(fā)展的有效途徑所謂可持續(xù)旅游發(fā)展就是我們?cè)诎l(fā)展旅游時(shí)不僅要滿足當(dāng)前外來(lái)游客和旅游接待地區(qū)居民的需求，同時(shí)也要保證未來(lái)的旅游發(fā)展。如果當(dāng)?shù)鼐用癫幌朐匍_辦家庭旅館了，他們的房間仍可以繼續(xù)自己使用，房間的所有權(quán)沒(méi)有任何改變，沒(méi)有較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失。一方面，家庭旅館行業(yè)的進(jìn)入門檻不高。三、是農(nóng)民脫貧致富的有效途徑 在我國(guó)一些相對(duì)偏僻、經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后的地區(qū)往往可以看到美麗的風(fēng)景，于是自然風(fēng)景區(qū)就一個(gè)個(gè)的建成了，而旅游供求矛盾緊張的現(xiàn)象在這些風(fēng)景區(qū)表現(xiàn)得比較顯著。許多游客已經(jīng)不再滿足于純粹的觀光游覽，而是傾向于選擇體育、休閑、民俗文化等主題的旅游，尤其偏好那些具有綜合性特征的旅游項(xiàng)目和旅游地，從而在一次旅游過(guò)程中獲得集娛樂(lè)、知識(shí)、體驗(yàn)、享受為一體的多重滿足。家庭旅館提供的舒適的住宿環(huán)境加