【正文】 二批商開(kāi)發(fā)有難度，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性，公司采取 2條腿走路的策略，即，針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動(dòng)員，對(duì) G品牌進(jìn)行 SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過(guò)喜宴渠道予以消化。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷(xiāo)之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話題 —— 通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲?；仡^看看擺在老 百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類(lèi)之多，各地市場(chǎng)區(qū)別之大，根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。由此可見(jiàn)，結(jié)婚旺季 持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請(qǐng)，白酒更是不可或缺。 筆者服務(wù)的 G酒業(yè)公司，通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在20xx年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇 Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到 執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)辟了一條嶄新的思路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨， 將來(lái)的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個(gè)公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個(gè)手段。其實(shí)并不奇怪，試問(wèn)一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個(gè)問(wèn)題？毋庸諱言，參加展會(huì)不外乎招商與形象展示兩大 目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來(lái)獲得客戶(hù)進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)呢？如果參展失敗，公司將無(wú)以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場(chǎng)成功了嗎？ 對(duì)于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會(huì)的確如“過(guò)江之鯽”，我在短短的半年時(shí)間內(nèi)，就收到了幾十份邀請(qǐng)參展的傳真和信函！這些展會(huì)都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開(kāi)始有了一些明媚的“陽(yáng)光”。但還是有很多的客戶(hù)在聽(tīng)見(jiàn)我們的房間沒(méi)有訂在東方賓館和中國(guó)大酒店時(shí)，立即找借口來(lái)推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。 又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州?？粗諝v一頁(yè)頁(yè)翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。 節(jié)約開(kāi)支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬(wàn)元以?xún)?nèi)。 展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。在這一點(diǎn)上我對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)公司提出簡(jiǎn)單的三個(gè)要求： 必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。十七屆美博會(huì)的平面設(shè)計(jì)工作全由老板的一位朋友完成，但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒(méi)有取得好的效果。 確定一個(gè)“常年促銷(xiāo)”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。 為終端加盟美容院設(shè)計(jì) 出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。由于十七屆美博會(huì)前時(shí)間倉(cāng)促，無(wú)法制訂出一個(gè)周密的政策來(lái)。但針對(duì)目前流行的 SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無(wú)法進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 二、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如確有明確的合作意向，即派銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)跟進(jìn)。 我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個(gè)時(shí)間表，什么 時(shí)候該做什么事，誰(shuí)負(fù)責(zé)，什么時(shí)候完成，都有明確的說(shuō)明。 但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷(xiāo)售人員就這樣下市場(chǎng)嗎？漫無(wú)目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開(kāi)支；公司不開(kāi)了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費(fèi)，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個(gè)展位（展位費(fèi)共 6萬(wàn)余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會(huì)能有奇跡出現(xiàn)。終于到了打道回府的時(shí)候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車(chē)運(yùn)回深圳！ 嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會(huì)議室里，我們 并沒(méi)有如夏天一樣的心情。 從 5月 20日至 23日，整整四天四夜！白天，我們?cè)谡刮簧蠘O盡口才之能事，用真誠(chéng)的笑臉和不厭 其煩的解說(shuō)，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來(lái)更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過(guò)道上去派發(fā)資料以拉來(lái)更多的客人；晚上，我們?cè)谫e館的房間里滿(mǎn)懷希望地等待有客人來(lái)訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號(hào)碼。 如此慌亂和倉(cāng)促將有什么樣的收獲呢？截止 19 日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營(yíng)銷(xiāo)政策和臨時(shí)打印出來(lái)的一些公司簡(jiǎn)介之類(lèi)的宣傳物品。 時(shí)間在焦慮和忙碌中匆匆而過(guò)。 但我明確地告訴老板，對(duì)這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無(wú)法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有 1個(gè)，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無(wú)法吸引人流；二、我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)（或者說(shuō)賣(mài)點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來(lái)訴求純天然無(wú)污染的大眾化的“賣(mài)點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無(wú) 法為產(chǎn)品樹(shù)立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉(cāng)促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也影響參展的效果。四、依托營(yíng)銷(xiāo)政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊(cè)、價(jià)目表、宣傳單頁(yè)在內(nèi)的招商工具。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷(xiāo)售人員與美容導(dǎo)師，沒(méi)有人就沒(méi)有辦法操作市場(chǎng)。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 10 只有短短的不到半個(gè)月的時(shí)間了，如何才能完成參展的準(zhǔn)備工作呢？我著手從幾個(gè)方面開(kāi)始緊張地工作：一、確定營(yíng)銷(xiāo)模式及政策制定。但泡沫下面是無(wú)底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會(huì)進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號(hào)，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！ 我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對(duì)化妝品行業(yè)是不懂的或者說(shuō)是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤(rùn)來(lái)的。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。 “兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 20xx年 5月 6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。通過(guò)扶持成都市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，來(lái)提高我們品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為 20xx年度全國(guó)市場(chǎng)的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！ 三、 參展？痛并“快樂(lè)”著 通過(guò)參加各種化妝品展覽會(huì)，以建立起一定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場(chǎng)份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。 （ 3）以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能很好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商以及業(yè)務(wù)人員對(duì)漆的認(rèn)識(shí)和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售活力，促進(jìn)漆在成都市場(chǎng)的真正銷(xiāo)售量。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 9 六、效果預(yù)測(cè) （ 1）在較短時(shí)間內(nèi)，在成都市場(chǎng)能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國(guó)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 馬甲制作： 25元 /件 *500件 =7500元。累計(jì) 費(fèi)用為： 15400元。 此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來(lái)進(jìn)行，所以不宜操之過(guò)急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。 （ 7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁(yè)、 DM、橫幅、樣板架、樣板冊(cè)、太陽(yáng)傘、小氣球、甚至拱門(mén)以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷(xiāo)手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮漆與管捆綁推廣。 具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來(lái)進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊(cè)、樣品罐、海報(bào)、一次性的單頁(yè)、橫幅、說(shuō)明書(shū)、 POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；③力求在 市場(chǎng)內(nèi)做到終端的差異化包裝。 另外根據(jù)成都市場(chǎng)特點(diǎn)，計(jì)劃制作 500件馬甲用于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)輸工人和營(yíng)業(yè)人員著裝。 （ 4）橫幅沖擊 目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷(xiāo)售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。 （ 3）門(mén)招制作 目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心和忠誠(chéng)度；②拉動(dòng)終端銷(xiāo)量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷(xiāo)漆的商家銷(xiāo)售漆。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放 12 次，分別在 CDTV SCTV SCTV SCTV6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國(guó)體育報(bào)道》或《新聞現(xiàn)場(chǎng)》之后，計(jì)劃連續(xù)播放兩個(gè)月。 （ 2）電視標(biāo)版廣告 目的：①通過(guò)在專(zhuān)業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)漆推薦的信心。 三、傳播策略 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)戶(hù)外廣告 電視標(biāo)版廣告 門(mén)招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 7 四、具體實(shí)施 （ 1）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) 戶(hù)外廣告 目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心；②拉動(dòng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售；③吸引更專(zhuān)業(yè)更有實(shí)力的商家加盟漆的銷(xiāo)售隊(duì)伍中來(lái)。 繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過(guò)多種多樣的方式，加強(qiáng)其對(duì)漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。 在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷(xiāo)量好、專(zhuān)業(yè)化程度高的經(jīng)銷(xiāo)商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來(lái)屋超市（目的是樹(shù)立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較 大的銷(xiāo)售額），總體上為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。 二、通路開(kāi)拓 從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷(xiāo)商質(zhì)量不高，大都為非專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識(shí)和一定的經(jīng)營(yíng)能力。目前市場(chǎng)處于開(kāi)拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過(guò)程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開(kāi)發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷(xiāo)售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù) 之急。 漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷(xiāo)售經(jīng)理 2 名，營(yíng)業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 6 目前成都市場(chǎng)漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開(kāi)拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、超市化方向發(fā)展。 ICI （多樂(lè)士）：主要是乳 膠漆，采取加盟專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)方式，但有很多均未按要求開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)，目前成都市共有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專(zhuān)賣(mài)店 18 家，平均每月銷(xiāo)售額約在 150 萬(wàn)元左右，廣告主要采用戶(hù)外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。每月的銷(xiāo)售額在 600 萬(wàn)元左右，年銷(xiāo)售額約為 5000 萬(wàn)元左右。促銷(xiāo)手段采用較為傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，免費(fèi)噴涂及戶(hù)外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷(xiāo)手段，并取得了較好的效果，一般對(duì)油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤(rùn)辦事處直接返利。目前，成都市共有專(zhuān)賣(mài)店 23 家，建材超市進(jìn)入一家。 成都市近期已明文規(guī)定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量 的舊樓需外墻翻新，對(duì)涂料的推廣有一定價(jià)值意義。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來(lái)屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷(xiāo)商中，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開(kāi)設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。 全市經(jīng)營(yíng)涂料的商家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量市區(qū)約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場(chǎng)商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營(yíng)門(mén)口、八一建材 市場(chǎng)、富森市場(chǎng)、金府市場(chǎng)等建材市場(chǎng)或建材集散地；其中紅牌樓市場(chǎng)因市政規(guī)劃的需要，可能會(huì)在一年內(nèi)要求搬遷。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶(hù)對(duì)前景同樣地充滿(mǎn)了信心。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。 在 另類(lèi) /COOL/帥 /出格 /反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。凈。 我們并沒(méi)有急于進(jìn)入平面