【正文】 . 11. 您選擇體檢機構(gòu)時會注重考慮哪些因素？ 頻數(shù) 百分比 有效百分比 醫(yī)護人員專業(yè)水平 78 % % 醫(yī)療設備的先進性 58 % % 體檢的準確度 104 % % 性價比 18 % % 隱私的保護 29 % % 醫(yī)療機構(gòu)的口碑 58 % % 服務態(tài)度 65 % % 無所謂 3 % % 選擇次數(shù) 413 % % 暫時想不到有什么可以分析的 ,只有對于隱私的保護上 ,有 7%的受訪者注重隱私方面 .對比專業(yè)體檢中心和醫(yī)院的體檢部門 ,醫(yī)院體檢部門是做不到的 . 12. 您能承受健康檢查的費用大致為： 31 頻數(shù) 有效百分比（ %） 累計百分比（ %） 500 元以下 38 500— 1000 元 77 1000— 1500 元 22 1500— 2020 元 5 2020 元以上 6 回答人數(shù) 148 分析 :數(shù)據(jù)表明受訪者所能承受的體檢費用中 ,500 以下的占 %,5001000 的占52%,10001500的占 %,15002020 的占 ,\%,而 2020以上的占 %,基本上都集中在500以下 ,5001000和 10001500,其中 ,5001000的居多 ,根據(jù)我們之前的電話調(diào)查 ,500以下屬于體檢的起步價 ,而 5001000 的屬于中等價位 ,10001500屬于中上層的價位 ,由此可見 ,受訪者對于體檢所能承受的費用大多都在中等和中上層范圍內(nèi) . 13. 您聽過 深圳 XX體檢中心嗎？ 頻數(shù) 有效百分比（ %） 聽過 23 沒有（跳至第 15 題） 124 回答人數(shù) 147 分析 ,只有 %的受訪者聽過 深圳 XX 體檢中心 ,可見 深圳 XX 體檢中心的品牌知名度不高 , 14. 您通過什么渠道了解到 深圳 XX體檢中心的？ 頻數(shù) 百分比 有效百分比 報紙、雜志 9 % % 公交站臺廣告 5 % % 地鐵廣告 4 % % 32 網(wǎng)絡渠道 3 % % 口頭相傳 3 % % 其他 8 % % 選擇次數(shù) 32 % % 其中選擇其他的，有 2 個是在自己公司里了解的，一個是看過樓面廣告，一個見過實體店。您的回答對我們的調(diào)研十分重要 。 附問卷： 深圳市民體檢意識和消費行為 調(diào)查 您好，我們 是深圳大學傳播學院的學生 。 深圳 XX 提供的組織人數(shù)： 現(xiàn)場咨詢醫(yī)師： 10 人 現(xiàn)場護士： 15 人 現(xiàn)場維護人員： 20 人 現(xiàn)場設備： 深圳 XX 流動體檢車： 2 臺 遮陽棚： 10 頂 22 長條桌子： 10 張 椅子： 20 把 現(xiàn)場音樂設備： 1 套 八、 廣告 與公關(guān) 費用預算 廣告投放形式 頻度 價格 小計 合計 廣播廣告 7 月份 31 天 8 月份 31 天 9 月份 30 天 8:15（ 10 秒） /3400 元 8:45（ 10 秒） /2400 元 18:15（ 10 秒） /2300 元 18:45（ 10 秒） /1900 元 920,000 元 1,821,700 元 DM 直郵 1000 份 1 元廣告冊成本 元信封 元郵資 1,700 元 電梯廣告 9 三個月份， 500 塊廣告牌 500 元 /月 /塊 750,000 元 公關(guān)活動 9 三個月份共 3 期 每期成本 50,000 元 150,000 元 附錄： 問卷調(diào)查分析 我們采用樣本容量為 150 份，于三月三十一號下午四點到九點，在深圳地鐵一號線內(nèi)進行實地隨機抽樣調(diào)查。在七月十七號（周六），協(xié)同華為舉辦一場企業(yè)健康運動會，有拔河比賽（每對十五人）、二人三組跑步比賽（四組同時進行比賽）、團體（每組五人）大力錘比賽比比哪個團隊的力量大。 我們的入會會員 (企業(yè)組織 )，主要的義務就保持和 深圳 XX 健康 管理的合作，認同 深圳 XX 的健康管理理念，配合和支持 深圳 XX 的健康公益活動等。我們將采取讓入會的企業(yè)可以得到團檢優(yōu)惠（例如：每一百人團檢可以免費五人），享受我們健康系列活動的醫(yī)療硬件支持（例如：流動體檢車入企業(yè)進行簡易體檢），健康知識的普及講座等諸多會員福利來吸引其他 IT 企業(yè)加入到我們的健康會所，做大會所成員的這個蛋糕。每天早上 8 點 15 分， 8 點 45 分，晚上 18 點 15 分， 18 點 45 分在 深圳廣播電臺 FM1062 頻率 播放我們的汽車廣播廣告。 2. 優(yōu)勢特色 專業(yè)化醫(yī)師隊伍： 11 位院士顧問，全科專家團隊， 200 萬健檢個案 個性化貼心服務：男女分區(qū)，酒店式環(huán)境，只體檢不治療，阻隔交叉感染 20 標準化質(zhì)控體系： ISO9001 質(zhì)量管理體系認證，間斷設備確保結(jié)果精確 科學化健康管理：跟蹤疾病發(fā)展狀況即時預警，貼身指導健康生活方式 第六頁： 地址， 聯(lián)系方式 效果圖： 六 、廣告實施時間 2020 年 7 月 起到 9 月投放 樓宇電梯平面廣告 ，投放地點選擇在例如騰訊大廈里面的電梯間、中興通訊大廈里面的電梯間。 : 降低人力資源損失 提高勞動效率 減少醫(yī)療保健支出 激勵員工的手段 第五頁： XX 簡介 同步國際標準，健檢行業(yè)領(lǐng)導者 深圳 XX 健康體檢管理集團（原慈濟）擁有中國平安、鼎暉投資和中國醫(yī)師協(xié)會的資金與技術(shù)支持，由原解放軍總醫(yī)院腫瘤科醫(yī)師、留德醫(yī)學博士韓小紅任總裁，聘請11 位院士級健康體檢顧問，在北京、上海、廣州、深圳、天津、大連等地擁有 40 余家連鎖機構(gòu)，歷年體檢量達 200 余萬人次，團檢客戶包括 IBM\微軟等世界 500 強企業(yè)在內(nèi)的千余家單位，成為中國最早開拓“面向健康人”體檢市場、規(guī)模最大的專業(yè)體檢連鎖機構(gòu)。 從這種種看來， IT 企業(yè)中身體處于不健康或亞健康的員工是制約企業(yè)發(fā)展的一個重要的原因，他們拖慢了企業(yè)發(fā)展的步伐。美國健康管理與生產(chǎn)力研究院（ IHPM）院長及首席執(zhí)行官肖恩?蘇利文博士表示，讓員工處于最佳健康狀態(tài)，能夠減少企業(yè)因為生產(chǎn)力降低而產(chǎn)生的巨大損失，這一損失通常比傳統(tǒng)醫(yī)療第 四 頁 第 五 頁 第 六 頁 19 費用高 2 倍 3 倍。 體檢卷設計： 我們在宣傳冊上進行特別的設計，在打開宣傳冊的時候，體驗卷就會從中間彈出來，直接出現(xiàn)讀者面前，給目標對象帶來驚喜。 宣傳冊設計：我們把宣傳冊以“告密信”的形式發(fā)出，引起目標對象的興趣，旨在提高閱讀率。 具體文案： 戰(zhàn)斗的音效 到激昂的音樂 旁白：團檢就是力量，團隊健康，企業(yè)更強 我的體檢，你的團。 具體文案： 愉快的音樂 旁白：個人健康，需要個檢 過渡婚慶的音樂 旁白：家庭幸福，需要婚檢 恢弘的音樂 旁白：企業(yè)壯大，需要團檢 深圳 XX 體檢，我的體檢，你的團。 二 、廣告的目標市場 IT 企業(yè) 14 三 、廣告的訴求對象 IT 企業(yè)內(nèi)部的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者 四 、廣告的訴求重點 向企業(yè)的 HR、 CEO、 中 高層經(jīng)理和管理者宣揚“ 團檢健康，企業(yè)更強 ” 五 、廣告表現(xiàn) 廣告的主題 ： 團檢就是力量 1. 車載廣播廣告文案： 方案一： 第一個方案的創(chuàng)意點主要在于，由個人體檢到家庭體檢過渡到團體體檢的延展關(guān)聯(lián)性。 我們選擇電梯廣告的原因是 由于電梯廣告具有兩個天然條件用以保證其強制性的收視效果：電梯這一狹小空間里的視覺強制性 ；電梯這一無聊的情境下的心理強制性。 我們選擇 DM 直郵廣告的原因是 IT 企業(yè)團檢是我們的目標，分析企業(yè)團檢的特點，企業(yè)選擇團檢的地點往往是由企業(yè)的管理層和企業(yè)的人力資源管理 部門所決定的。 他們的生活多為忙碌，通常沒有長時間與大眾傳媒接觸 ，例如電視、報紙廣告，因此 這些人的媒介接觸點集中在： 汽車廣播 DM 直郵廣告 電梯廣告 我們選擇汽車廣播廣告是因為我們的目標人群是 HR、 CEO、高層經(jīng)理和管理者，他們作為企業(yè)的高層，收入比較高，經(jīng)濟條件也比較好，一般都有自己的車。 第六節(jié)：廣告媒介策略 由我們的目標市場 以及品牌 制定我們的媒介策略。我們通過一些類舉一些由個體組合起來的整體，由于一些個體的缺失，而影響了整體的力量。 第五節(jié)：廣告表現(xiàn)策略 我們的廣告訴求是：團體健康，企業(yè)更強。 把它更加細化到目標市場 —團檢上去。這一品牌定位迎合了當前人們體檢消費的心理和現(xiàn)狀，只有條件優(yōu)裕者 才考慮自己基本生理需求之外的 需求。 2. 由于 IT 行業(yè)自身的“高壓力，高腦力，長時間”的工作特點，使得從事 IT 行業(yè)的人群身體處于不健康或者是亞健康狀態(tài)。由此 暗喻企業(yè)中個體 健康的缺失將會給整體帶來的嚴重影響，引起決策者的重視。以團體、健康和效益三者為核心內(nèi)容來進行廣告表現(xiàn)，實現(xiàn)廣告訴求的有效傳達。 其次就是團檢的操作成本。 然后，我們分析了影響這些決策是否認同前來團檢的因素。這些普遍是擁有中高收入的群體。首先我們就要確定誰是團檢的決策者。同時間接地 提高 深圳 XX 在深圳地區(qū)知名度 ，塑造品牌形象 服務 ，也就是說讓未知的人 、企業(yè) ，知道 深圳 XX， 信任并 選擇 深圳 XX。而我們的消費者調(diào)查報告里面， 有 %的 收訪者 表示有接受過單位的團檢 ， 由此說明公司企業(yè)的團檢市場是非常巨大的。 第二部分：廣告推廣策略 第一節(jié)：廣告目標 深圳 深圳 XX 體檢是在 08 年 才 進入 深圳市場的，深圳地區(qū)總店設在福田車公廟，另外還有一件分店設置南山區(qū)。而在我們的問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn) 有 %的收訪者表示有接受過單位的團檢 ，并且通過對 深圳 XX 方面的了解，我們知道團檢占他 們盈利中非常大的一部分。對于在專業(yè)體檢行業(yè)的體檢過的消費群體來講， “酒店式的服務”訴求是毫無區(qū)別的。 廣告預算 600 萬。 主要是做形象廣告。廣告口號是“嚴格精細，至誠至信”。瑞格爾能夠提供折扣返點，搶占了巨大的市場份額（ 2020 年度 6000 萬） 11 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 瑞格爾是深圳本土的專業(yè)體檢中心，在深圳歷史最長，有較好的知名度，在過去兩年比較少 廣告投放。 瑞格爾：目前在深圳擁有三家分院，在深圳地區(qū)進入時間最長，擁有穩(wěn) 定的消費人群。在深圳市目前除 深圳 XX 體檢之外，能夠?qū)ζ浯嬖诟偁幫{的對手有愛康國賓、瑞格爾 ， 這兩家專業(yè)體檢中心?，F(xiàn)在更多的公立醫(yī)院都開始盯上體檢行業(yè)這塊大蛋糕，在原有的分散科室體檢的基礎上，重新裝修，進 行集中體檢，與 深圳 XX 相比，公立醫(yī)院體檢可以使用醫(yī)保卡，而且體檢費用相對比較低，最主要的在受眾的意識當中，公立醫(yī)院的體檢報告比較權(quán)威；再次就醫(yī)的時候，醫(yī)療機構(gòu)比較認可這份體檢報告。 通過 規(guī)范的體檢制度，先進 的體檢器械 和敏銳的主動服務意識來勸服顧客對這一品牌定位的認可，實現(xiàn)它的品牌服務定位效果。 深圳 XX 體檢的服務定位： 深圳 XX 體檢的服務定位就是高端、專業(yè)。 在北京店的消費群體中，受眾普遍接受了 深圳XX 這一個這一專業(yè)的品牌形象。 深圳 XX 體檢的品牌形象： 深圳 XX 體檢提出的品牌定位就是要成國內(nèi)健康體檢行業(yè)的領(lǐng)導者。 第三節(jié)：企業(yè)服務 分析 深圳 XX 體檢服務特征： 深圳 XX 體檢有世界先進的體檢設備，體檢過程有著非常嚴格的管理制度，環(huán)境舒適， 10 體檢價格居于中高端消費等級。所以樹立 深圳 XX 體檢品牌形象，提高認知度和美譽度，改變消費者的刻板認知，將會極之有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。另外通過我們的深度訪談，我們還發(fā)現(xiàn)了一個很重要的問題。 因此極有可能被 深圳 XX 品牌的體檢服務所吸引。 9 這部分潛在消費者中，月薪 5000 以上的中高級工薪階層為體檢消費群體的主力人群。 深圳地區(qū)