【正文】 健食品的功效也特別在意。從這點(diǎn)可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健食品的人反而減少（見表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入一般比較高，購買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對(duì)如此高價(jià)的保健食品就更不敢問津了。消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)格的看法保健食品的價(jià)格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健食品支出方面人們都在精打細(xì)算。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健食品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健食品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健食品需求逐漸增強(qiáng)。我國是禮儀之邦，眾多的保健食品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健食品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。規(guī)模企業(yè)較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（10）生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較低——我國保健食品企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，缺乏與國外跨國保健食品集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的能力據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，%，～1億元的中型企業(yè)占38% ，%，%。更應(yīng)注意的是據(jù)了解，國外保健食品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制我國保健食品行業(yè)。（9）國外保健食品企業(yè)的威脅安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健食品跨國公司在中國設(shè)廠、推出產(chǎn)品，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，近幾年，國外保健食品在中國市場(chǎng)上的銷售量每年均以12%以上的速度增長，近年來國外品牌在中國市場(chǎng)上的銷售量以每年12%以上的速度增長。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健食品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占３％，認(rèn)為部分有效的為６０％，認(rèn)為沒有任何效果的為２６％，認(rèn)為有副作用的為２％；中央電視臺(tái)公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果是，群眾對(duì)保健食品的不信任率為５３％，非常不信任率為３４％。（8）保健食品行業(yè)誠信度極度危機(jī)——保健食品市場(chǎng)一直處于嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)廣告的泛濫、科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、行業(yè)管理混亂，造成國民對(duì)保健食品行業(yè)的誠信危機(jī)。 (7)銷售模式混亂，手段方式層出不窮目前全國銷售方式主要采取直銷、會(huì)議營銷等方式，會(huì)場(chǎng)人員有的采取哄騙等措施，銷售有的采取強(qiáng)硬措施，例如上海多種報(bào)刊電視等新聞媒體曾報(bào)道某家保健食品公司以社區(qū)體檢為誘餌騙老年人朋友到會(huì)場(chǎng)體檢、聽課然后進(jìn)行銷售，或者以其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)為名召集老年朋友在一起從而進(jìn)行會(huì)議營銷。這極大地阻礙了我國保健食品行業(yè)的發(fā)展，更是與世界接軌的“絆腳石”。由于沒有明確的法規(guī)，我國縣級(jí)以下特別是農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房在藥品的購進(jìn)、驗(yàn)收、儲(chǔ)存、養(yǎng)護(hù)、使用各個(gè)環(huán)節(jié)中存在許多弊端，給群眾身體健康帶來極大危害，影響農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)保健食品的購買熱情。(4)縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房管理的不規(guī)范嚴(yán)重影響農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)保健食品的購買熱情在我國，保健食品主要集中在醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房、超市銷售。在高額利潤的驅(qū)使下,許多企業(yè)經(jīng)營者以急功近利的心態(tài)催生市場(chǎng), 而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題重視不夠，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利，成為行業(yè)的害群之馬。再就是保健食品目前品種單調(diào)、原料相似，功能相同，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品檔次低。更有甚者，買通權(quán)威作為賣點(diǎn)，產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰不在質(zhì)量上做文章，而是重新裝扮一番粉墨登場(chǎng)。我國保健食品行業(yè)的高額利潤使生產(chǎn)商忽略了對(duì)產(chǎn)品的科研投入而陷入了輕研發(fā)、重廣告的怪圈。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現(xiàn)象可謂屢見不鮮。我國目前保健食品能生存下來的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規(guī)模較大的僅1—2％。我國保健食品存在的問題歸納起來主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎(chǔ)研究薄弱企業(yè)規(guī)模較小，科技人員的比例低，同時(shí)科技投入過低，使得產(chǎn)品科技含量普遍較低，低水平重復(fù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重：大多屬于第二代產(chǎn)品，保健功能比較集中，大約有２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競(jìng)爭(zhēng)的加劇。第二部分 發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)劃建議第三章 保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析第一節(jié)、中國保健食品發(fā)展中存在的問題、建議及對(duì)策1存在問題我國保健食品市場(chǎng)潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。白領(lǐng)的作息時(shí)間，生活狀況確實(shí)讓人擔(dān)憂。另外，中老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無人過問，多以福利形式包辦。面對(duì)日益增長的中老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，中國相關(guān)企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好分羹準(zhǔn)備。但減肥類產(chǎn)品卻是熱火朝天，減肥是許多女人永恒的追求。其次是排毒產(chǎn)品，近幾年，“排毒養(yǎng)顏”概念得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為許多消費(fèi)者的共識(shí)。其中，最為風(fēng)光的是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。第三節(jié)、 保健食品細(xì)分行業(yè)投資策略 女性保健食品。目前保健食品的運(yùn)作模式也是很多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的。目前，有的領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始在企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈上做文章，通過收購或是控制上下游以提高自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而目前，報(bào)刊、電視廣告漫天飛的店鋪銷售，以及包括會(huì)議營銷、服務(wù)營銷在內(nèi)的直銷模式有日漸蕭條的趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的保健食品市場(chǎng)，市場(chǎng)營銷由于其在企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中占有獨(dú)特的重要地位，企業(yè)通過市場(chǎng)營銷體系的建設(shè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素。理性的品牌延伸能夠深度挖掘品牌價(jià)值，昀大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以昀低成本進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域，帶動(dòng)更多的產(chǎn)品暢銷，迅速擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。 深度挖掘品牌價(jià)值，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。 降低品牌建設(shè)的成本。 搶占消費(fèi)者的心智，開辟自己的生存空間。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了未來藍(lán)圖和終極目標(biāo)，避免品牌因?yàn)槿狈h(yuǎn)大目標(biāo)而深陷旋渦之中。第二章 保健食品行業(yè)投資策略分析第一節(jié)、保健食品的品牌戰(zhàn)略保健食品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 引領(lǐng)品牌建設(shè)前進(jìn)的方向。消費(fèi)心理：關(guān)心保健食品功效、價(jià)格的消費(fèi)者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者昀為關(guān)心的問題，按說明書的要求服用的人群比例也很高，表明產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有著重要的指導(dǎo)作用。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，較城鎮(zhèn)有些差異。這與目前保健食品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。這反映了如果廣告宣傳言過其實(shí)，勢(shì)必在廣大消費(fèi)者中出現(xiàn)一些不安全因素，令人擔(dān)憂。電視及報(bào)刊的廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者易接受的媒體廣告形式。 認(rèn)知保健食品的主要途徑。“買一送一”和“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購買欲有強(qiáng)的刺激，原因可能在于，第一消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，將其作為藥品購買；第二不法商販將保健食品當(dāng)做藥品虛假宣傳有關(guān)。另一方面，人們也越來越對(duì)在商店以外的銷售場(chǎng)所，如廠家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購買保健食品，其中主要以“買一送一”和“專家咨詢”為主。另外，少年兒童對(duì)健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健食品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充元素。少年兒童。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健食品大有后來居上的勢(shì)頭，已成為拉動(dòng)保健食品成長的一個(gè)新的增長點(diǎn)。中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。隨著“老年化社會(huì)”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對(duì)保健食品的消費(fèi)需求也會(huì)逐步增加并且，“銀發(fā)族”對(duì)保健食品的需求非常旺盛，購買力非常強(qiáng)。具體來說，保健食品的消費(fèi)對(duì)象包括：老年人。第六節(jié)、保健食品市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識(shí)日趨加強(qiáng)，對(duì)保健食品需求持續(xù)增強(qiáng)，我國保健食品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。因此，產(chǎn)品的功效很難具體把握。免疫力調(diào)節(jié)一直是保健食品不愿觸及、難以操縱的一個(gè)市場(chǎng)，“SARS”發(fā)生以后，這個(gè)市場(chǎng)立即成為最熱門的市場(chǎng)?！扒迦A清茶”不回避“戒煙難”，力求“在不能改變現(xiàn)實(shí)的情況下，努力避免不良后果”，是保健食品銷售的上智策略，經(jīng)銷商很快就產(chǎn)生了巨大利潤（各地經(jīng)銷商月銷量在兩個(gè)月內(nèi)過百萬、幾百萬）。多年來，咽喉藥品、保健食品市場(chǎng)沒有形成容量非常大的主流市場(chǎng)，國內(nèi)年銷售額一直在20億左右徘徊，市場(chǎng)上主要產(chǎn)品有“金嗓子喉寶”、“西瓜霜”、“草珊瑚”為代表的將近有十年歷史的一、二線品牌，三五年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元，各產(chǎn)品主要策略為“預(yù)防咽喉病癥”、“保護(hù)嗓子”等。隨著腦白金營銷的重點(diǎn)向禮品轉(zhuǎn)移，太極集團(tuán)借此良機(jī)，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據(jù)了保健食品市場(chǎng)的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場(chǎng)的第三位。大牌代言人的影響力，市場(chǎng)根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實(shí)力和能力不強(qiáng)的新產(chǎn)品所不能及的。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時(shí)尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速從吸油基、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對(duì)年輕，時(shí)尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進(jìn)攻。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個(gè)對(duì)于減肥市場(chǎng)全新的概念，直接蘊(yùn)含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費(fèi)者減肥的第一標(biāo)準(zhǔn)，以美國宇航背景、吸附腸道油脂、生動(dòng)化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。在以“潤通”為主題的產(chǎn)品中，丁氏潤通茶已經(jīng)在悄無聲息中成為保健食品營銷的企業(yè)大牌。掛名復(fù)旦科技園上海久怡生物醫(yī)學(xué)工程有限公司的補(bǔ)鈣產(chǎn)品烹飪鈣，它打破了傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣觀念，將補(bǔ)鈣與烹飪結(jié)合在一起，創(chuàng)造了簡(jiǎn)單有效的補(bǔ)鈣方式，讓一家老小在飲食中補(bǔ)鈣，不再細(xì)分人群，從而使補(bǔ)鈣產(chǎn)品成為家庭用品，把賣點(diǎn)定位在“方法方式”上，可以說是補(bǔ)鈣市場(chǎng)的一朵奇葩。從近年市場(chǎng)狀況來看，中老年和兒童一直是市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)，主要補(bǔ)鈣的策略以“吸收好”、“促進(jìn)鈣沉積”、“離子補(bǔ)鈣”、“改善骨質(zhì)疏松”為重點(diǎn)，也就是集中在功效策略上。表2 保健食品行業(yè)基本情況一覽表時(shí)期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起不到100家16多億滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛3000家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑19982000復(fù)興2500多家500多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑20002002平滯3000家200億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑2003復(fù)興300億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑2004成長400億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑2005897家500億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑200916001000億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑第五節(jié)，我國保健食品市場(chǎng)流行品種 在排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)，一直以“云南盤龍?jiān)坪！钡摹芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”為代表，“排出毒素　一身輕松”； “廣東一品堂”，“蘆薈排毒　深層排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”為切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人們要解放”，很快占領(lǐng)了消費(fèi)者的視野。圖1 中國保健食品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。其結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)尚性和便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，推廣新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的營養(yǎng)概念，受到許多消費(fèi)者追捧。安琪紐特是一個(gè)很體貼消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅有專門的營養(yǎng)健康管理網(wǎng)站，而且產(chǎn)品包裝都有詳細(xì)的產(chǎn)品適合群體的介紹，買著放心，周圍朋友也都在用”。安琪酵母將重心放在產(chǎn)品、服務(wù)和營銷方式的不斷創(chuàng)新上，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中設(shè)立“私人健康咨詢顧問”服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者營養(yǎng)狀態(tài)，解決健康問題。安琪紐特——另辟蹊徑，網(wǎng)絡(luò)走紅區(qū)別于其他保健產(chǎn)品營銷路線，安琪紐特作為中國酵母源保健食品的第一