惠泉啤酒品牌傳播稿-文庫(kù)吧資料
2025-06-04 22:41本頁(yè)面
【正文】 純技術(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語(yǔ)：真情的味道應(yīng)該說(shuō)，雪津啤酒的策略是很有煸動(dòng)力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來(lái)的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。缺乏有效傳播的立足點(diǎn)對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。品牌策略如何確定，這決定了我們的廣告口號(hào)是什么，決定了你給出的是火箭筒還是啞炮。但消費(fèi)者買的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。之前的廣告口號(hào)“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉 一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個(gè)品牌策略和廣告口號(hào)，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。此消彼漲，惠泉當(dāng)然要落下風(fēng)。1。更糟的是，惠泉一直沒(méi)有突出其產(chǎn)品的“魅力”所在，品牌也沒(méi)有一個(gè)站腳的地方，品牌的定位模糊，難以吸引消費(fèi)者。 惠泉啤酒品牌定位一． 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。 5．品牌的人員傳播分析 營(yíng)銷人員直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，所以營(yíng)銷人員的個(gè)人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會(huì)影響到品牌形象的塑造。但惠泉啤酒的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。 2．品牌的公關(guān)傳播分析 惠泉啤酒公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。定位：中高端市?chǎng)產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散二．品牌傳播分析 1．品牌的廣告?zhèn)鞑シ治? 由于啤酒行業(yè)的低利潤(rùn)性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)也正在加劇。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個(gè)廠正在上演著一幕幕好戲 b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。燕啤于2002年9月收購(gòu)了泉州的惠源，表示要建成年產(chǎn)30萬(wàn)噸啤酒的生產(chǎn)基地，與青啤40 萬(wàn)噸的能力正好相當(dāng)。福建是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省，全國(guó)人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進(jìn)軍臺(tái)灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語(yǔ)言的障礙，所以許多國(guó)內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。企業(yè)并購(gòu)行為對(duì)品牌格局的影響 近幾年來(lái)，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購(gòu)，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。從新生代20城市啤酒品牌的市場(chǎng)份額便可看出這種趨勢(shì)。國(guó)外啤酒品牌正在大舉進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)；外國(guó)啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國(guó)年輕的一代，說(shuō)明洋啤品牌已在中 國(guó)年輕一代心中生根發(fā)芽。因此，啤酒企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要有敏銳的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)外，還要有敏 感的品牌意識(shí)，同時(shí)必須了解自身及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi)者的品牌觀。1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，并不是由于其價(jià)格低，而在于 品牌本身的價(jià)值。特征四：品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 近一兩年來(lái)，隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及
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