【正文】 紀(jì)80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的Calvin Klein等名牌牛仔褲(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等專賣店牛仔褲的沖擊。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn)中，幾乎可以預(yù)見一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。也可以多做些宣傳，加強(qiáng)在■消費(fèi)者心中的形象。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)?！鑫礉M足的需求價(jià)格上有點(diǎn)貴3. 潛在消費(fèi)者⑴潛在消費(fèi)者的特性■總量 %■年齡 2530歲■職業(yè) 白領(lǐng)■收入 15005000 ■受教育程度 大學(xué) 或大學(xué)以上⑵潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為■它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦 ■購(gòu)買的時(shí)間周末■購(gòu)買的頻率一年13次■購(gòu)買的數(shù)量13件■購(gòu)買的地點(diǎn)專賣店 互聯(lián)網(wǎng)⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度■對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度款式 % 價(jià)格 % 質(zhì)量 % 品牌 % 服務(wù) %■對(duì)本品牌的偏好程度款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半一半，最后是品牌與服務(wù)■對(duì)本品牌的認(rèn)知程度識(shí)別度還行 買過(guò)的占31% 沒買過(guò)的占69%■對(duì)本品牌的指明購(gòu)買程度31%■使用后的滿足程度品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)?！　　　。?）牢固——一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。　　　?。?）簡(jiǎn)潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度大學(xué)生■現(xiàn)有消費(fèi)者的分布亞洲 歐洲 ⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為■購(gòu)買的動(dòng)機(jī)除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：　　　?。?）創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維斯歷來(lái)標(biāo)新立異。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）?，F(xiàn)有消費(fèi)者的總量學(xué)生 % 白領(lǐng) % 工人 % 機(jī)關(guān)、其它 0%■現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人李維斯的品牌定位。他具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時(shí)也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)我行我素?！　　　。?）具有叛逆精神——李維斯從來(lái)不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)?！　　　。?）散發(fā)青春活力——20世紀(jì)50年代，李維斯為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。陽(yáng)剛之氣及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)?！钡诙糠郑合M(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)■現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚服裝、化妝品、美容美體沙龍、瑜伽健身、■各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個(gè)性　　　　李維斯的個(gè)性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：　　　?。?）款式新穎——李維斯開辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌?！　±罹S斯此舉,一方面是對(duì)顧客的品質(zhì)要求、消費(fèi)心態(tài)、價(jià)格定位進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位,從而發(fā)揮行業(yè)“專家”的優(yōu)勢(shì),另一方面,也可被視為原本止步于細(xì)分市場(chǎng)的牛仔品牌對(duì)Zara等快時(shí)尚綜合服裝品牌的一種反向創(chuàng)新應(yīng)用。“我們?cè)谥袊?guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)的調(diào)查顯示,另一族群的年輕人正在崛起:努力工作、追求夢(mèng)想、務(wù)實(shí),李維斯品牌的酷、獨(dú)立、走在流行前端未必是他們的需求,而針對(duì)此誕生的新品牌則形成了一種補(bǔ)充。今年,已在中國(guó)有500家門店的李維斯將開設(shè)更多的加盟店,同時(shí)未來(lái)還有可能引進(jìn)其在美國(guó)已運(yùn)營(yíng)得比較成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它還將首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)價(jià)格更親民的全新品牌。今年9月開始,李維斯品牌還有更多針對(duì)女性的牛仔系列陸續(xù)上市。安德森的心得是:“女性的’情緒型消費(fèi)’使她們逛店的次數(shù)比’功能型消費(fèi)’的男人多得多,對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感。”他表示。而這似乎也預(yù)示著,李維斯將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。“面料、款型、顏色和搭配,是李維斯對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素?！卑驳律榻B,“我們通過(guò)110個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息,不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流的設(shè)計(jì)師,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來(lái)趨勢(shì)。無(wú)疑,這一時(shí)尚定位迎合了全球所有年輕人的口味。眼下,李維斯的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼,而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研究。”這一明晰的再定位使李維斯告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。“我們發(fā)現(xiàn),忠實(shí)于李維斯的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和’酷’勁,忠于自我和標(biāo)新立異是共同的內(nèi)在氣質(zhì)和外在需求。而這種轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑,被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。　　不過(guò)1970年代起,李維斯在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕谋就翍?zhàn)略。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營(yíng)帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制,才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合?！薄　?的確,和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣,擁有155年歷史、在110個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)的李維斯,也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其“美國(guó)冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。我們不僅是制作牛仔,而且要不斷以’牛仔’為主題進(jìn)行翻新?！捌渌放萍娂姄碛凶约旱呐Ｗ邢盗?只是迎合時(shí)尚趨勢(shì)。這個(gè)已在李維斯工作了31年、身材高大的美國(guó)人,頗有“冒險(xiǎn)者”的無(wú)畏氣質(zhì)。Co。當(dāng)染色、打磨、做舊、拼接、釘銹等各種曾經(jīng)專屬于牛仔上的創(chuàng)意,已儼然變成時(shí)尚界通用的技藝時(shí),昔日的全球“牛仔專家”們正陷入四面楚歌的境地。激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果已經(jīng)初顯端倪:以英倫搖滾風(fēng)格聞名于世的牛仔褲品牌Lee Cooper于近期在法國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)D這個(gè)1908年在倫敦成立的百年品牌終究沒有能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中挽回頹勢(shì),其近5年來(lái)的銷售額逐年下降,債務(wù)總額達(dá)到1800萬(wàn)歐元。T臺(tái)上,從美國(guó)傳統(tǒng)品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)的牛仔長(zhǎng)衫、夾克和報(bào)童帽,到熱門新秀紐約華裔設(shè)計(jì)師吳季剛的牛仔連衣裙褲搭配西裝領(lǐng)襯衫,一片熟悉的靛藍(lán)再次佐證了牛仔之于時(shí)尚界的“不老神話”。　　坐享天時(shí)、地利，品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在李維斯的國(guó)際化背景、先進(jìn)而成熟的管理模式下，李維斯牛仔連鎖店將會(huì)快速遍布全國(guó)各地。　　李維斯(廣州)服裝有限公司集牛仔服飾研發(fā)、生產(chǎn)、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷為主導(dǎo)，以“與全球時(shí)尚同步發(fā)展，與合作伙伴分享成功”為核心理念，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了李維斯一個(gè)“有險(xiǎn)可探”的機(jī)遇，但問(wèn)題是，危機(jī)之后，李維斯是否還會(huì)繼續(xù)探險(xiǎn)?　　為開拓中國(guó)區(qū)中高檔牛仔褲市場(chǎng)，亞太區(qū)總代理李維斯(香港)國(guó)際管理有限公司授權(quán)李維斯(廣州)服裝有限公司為大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。不要再滿足于等待好光景的到來(lái)?！　≈档猛嫖兜氖?，李維斯今年推出了“向前進(jìn)”(go forth)的廣告創(chuàng)意，重新從“探險(xiǎn)者”原型中尋找靈感。在持續(xù)變化的潮流趨勢(shì)與日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，缺乏一套有關(guān)意義開發(fā)和意義管理的科學(xué)或羅盤很容易使企業(yè)在不可避免的選擇前搖擺不定，從而因一連串的糟糕的決策而透支一個(gè)成功品牌的資源。在日韓，李維斯則一改狂放不羈的品牌符號(hào)，選用溫柔的女星作為形象代言，更適合東方人含蓄的品味。李維斯在日本和日本潮流舵手藤原浩主理品牌Fragment Design推出了聯(lián)名系列Levi39?！　±罹S斯在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)也反映出它已淡化甚至棄用了探險(xiǎn)者的原型。但這些分散的營(yíng)銷策略更加重了其現(xiàn)有品牌的原型錯(cuò)亂，并未有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這也是Lee、Wrangler等老牌牛仔褲品牌共同面臨的轉(zhuǎn)型困境?！　〗?0年來(lái)，李維斯還面臨著20世紀(jì)80年代帶著貴族血統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)的Calvin Klein等名牌牛仔褲(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等專賣店牛仔褲的沖擊。牛仔、開拓者、大草原上的粗獷男人等形象都使牛仔褲一度成為個(gè)性化的標(biāo)本物件，天然地帶有“探險(xiǎn)家”的特質(zhì)。探險(xiǎn)家以“不要把我困住”為座右銘，其人格特點(diǎn)在于，因孤立、不滿、浮躁、渴求與乏味而展開新的旅程，找尋自我，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值，彰顯自我的獨(dú)特性。同時(shí)，李維斯公司也經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入了極大的財(cái)力和精力。(James Dean)(Marlon Brando)身著牛仔褲的形象不再純粹是西部與美國(guó)性的代碼，而是充滿攻擊性、被原始欲望支配的引誘者和征服者。從一般到設(shè)計(jì)師定制，從無(wú)階級(jí)標(biāo)志到上流階層標(biāo)志，從鄉(xiāng)村到城市，從無(wú)性別區(qū)分到女性化凸現(xiàn)，從排斥社會(huì)差異到突出個(gè)性，從象征勞力到體現(xiàn)休閑，從傳統(tǒng)、自然樸實(shí)、永恒不變到現(xiàn)代、追求文化趣味、轉(zhuǎn)瞬即逝，牛仔褲逐漸完成了自身價(jià)值的提升。牛仔褲首次陳列在紐約的高級(jí)服裝店鋪中，影響力漸漸輻射開去?！　『髞?lái)，隨著飽含濃郁美國(guó)西部風(fēng)情的牛仔文化傳播開來(lái)，牛仔褲作為“牛仔文化”的代言符號(hào)也被廣為接受。1853年，第一條日后被稱為“牛仔褲”，它被工人們叫做“李維斯工裝褲”。他得知，淘金工作很艱苦，衣褲經(jīng)常要與石頭、砂土磨擦，棉布做的褲子不耐穿，幾天就磨破了。加州淘金熱的消息讓年輕的斯特勞斯相當(dāng)入迷，他于1853年搭船航行到三藩市，帶了數(shù)卷營(yíng)帳及篷車用的帆布準(zhǔn)備賣給迅速增加的居民。在比較流行的版本中，(Levi Strauss)被作為牛仔褲的發(fā)明者廣為傳頌。　眾所周知，誕生之初的牛仔褲與剽悍、樸實(shí)、野性的美國(guó)西部勞動(dòng)者形象密不可分。 　　該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第一百零二。s）象一棵百年常青之樹，從1873年利維牛仔褲創(chuàng)始人Levi Strauss生產(chǎn)出第一條牛仔褲之日起，它就天然地同美國(guó)的淘金熱、西部牛仔以及美國(guó)軍隊(duì)聯(lián)系在一起，甚至成為美國(guó)歷史的一部分。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)各個(gè)年齡層性感的服裝，同時(shí)也是可以在任何時(shí)候穿著它都不會(huì)有落伍感覺的時(shí)裝。從1937年開始，Levi’s每年都有新品推出。 （2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：　Levi’s牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對(duì)不會(huì)生銹，針腳十分密實(shí)。　　期待李維斯（Levis）的Indigo熱潮　　本季度市場(chǎng)中最為活躍的品牌是Levis，過(guò)去幾年Levis每年都以絕對(duì)強(qiáng)者之勢(shì)君臨牛仔服飾市場(chǎng)，但去年卻被CK牛仔和Guess絆了一跤，不得以將百貨店銷售第一位讓給了CK牛仔。目前牛仔市場(chǎng)已被排名靠前的10多個(gè)品牌占據(jù)，因此如果標(biāo)榜“高檔牛仔服飾”的Replay和Seven兩大品牌能夠成功進(jìn)入市場(chǎng)，那么韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就可以從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入質(zhì)的成熟階段?！　∫虼?，今年春季牛仔裝市場(chǎng)的看點(diǎn)是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否順利在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)著陸?！　∨Ｗ惺袌?chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力出擊營(yíng)銷，從季度初就開始展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。威脅：各牛仔品牌逐鹿牛仔市場(chǎng)　　已經(jīng)進(jìn)入韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各牛仔品牌們各自推出具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的新商品，開始投入到積極的消費(fèi)者攻略中。而Levi’s的經(jīng)銷商馬先生曾經(jīng)是Lee的經(jīng)銷商。Levi’s和Lee的經(jīng)銷商都告訴記者，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，他們會(huì)在布點(diǎn)上加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。另外，他覺得牛仔市場(chǎng)隨著大品牌的進(jìn)入會(huì)越做越大?！　「邇r(jià)位的牛仔品牌紛紛涌入大商場(chǎng)，都市人群能消費(fèi)得起嗎？Levi’s的福建經(jīng)銷商馬先生認(rèn)為，都市白領(lǐng)一族一族的消費(fèi)能力還是挺強(qiáng)的?！　∮浾吡私獾?，目前，Levi’s、Lee牌牛仔褲的主力價(jià)格在700元左右；Wrangler、蘋果價(jià)位也都在600元左右。但去年下半年，世界頂級(jí)牛仔品牌Levi’s在福州的百貨開出專柜；而今年5月份，又一世界品牌Wrangler也登陸福州?！　?有意思的是，這些世界級(jí)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，不是降低價(jià)格搶占更大的市場(chǎng)份額，而是不斷加價(jià)，以力保高端地位。至此，美國(guó)三大牛仔品牌Lee、Levi’s、Wran－gler齊聚榕城。　　該品牌從1910年開始用的Levis褲裝后面的三角標(biāo)獲得靈感，為通過(guò)時(shí)尚而富有內(nèi)涵的產(chǎn)品追求與眾不同的價(jià)值的消費(fèi)者推出了各種Fit的產(chǎn)品。他們并不需要將自己套進(jìn)現(xiàn)有的體制里，他們信任自身價(jià)值，希望獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的人生?！　ndigo一代的特征是追求獨(dú)立和自由，年輕，懂得進(jìn)取和快樂，富有創(chuàng)意?！　ndigo是指七色彩虹中的藍(lán)色，韓文中稱之為“蔚藍(lán)”?！?有無(wú)其他突出特點(diǎn) 李維斯的Red Tab Indigo系列的目標(biāo)消費(fèi)群是“年輕一代（Young Generation）”，他們懂得進(jìn)取和快樂，敢于富有創(chuàng)意地表現(xiàn)自己。501屬于一個(gè)系列，基本上不分，而且501屬于長(zhǎng)青款，面料屬于丹寧布（比其他系列面料要耐穿，耐磨），基本上一年可以穿四季，只是顏色深淺和有無(wú)破洞的問(wèn)題！ ■有無(wú)暫時(shí)性 沒有暫時(shí)性。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，從而提高品牌附加值，增強(qiáng)品牌的民族特色和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。這種消費(fèi)需求的新變化，成為文化發(fā)展的新動(dòng)力：一方面要求生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求；另一方面也要求物質(zhì)產(chǎn)品中的文化含量不斷提高?！蔽幕?jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得較為成熟，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌，品牌的背后是文化——產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，只有文化才是經(jīng)典的——現(xiàn)在，幾乎所有的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也已證明，品牌的知名度并不能代表品牌的價(jià)值，只有文化的內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源。一位美國(guó)報(bào)紙資深編輯說(shuō)：