【正文】 系列占到10%，180萬輛，其中桑塔納這一種車型就占上海大眾的80%左右的保有量。結(jié)果：排除汽車用品、東風(fēng)解放和輪胎等。e） 切入的難度：汽車用品市場需要有一定的安裝、識別、技術(shù)咨詢的要求，另外卡車（如東風(fēng)和解放），由于車型太復(fù)雜（解放共有約100種車型，分別安裝了汽油發(fā)機(jī)和柴油發(fā)動機(jī)，發(fā)動機(jī)又可能來自不同的制造廠，如大柴、錫柴、朝柴、玉柴、錫柴、上柴等），經(jīng)營的難度很大。d） 品牌形象的建立：車型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場中，卡車（如東風(fēng)和解放）、中低檔的面包車和轎車，由于其OEM產(chǎn)品的質(zhì)量也經(jīng)常存在很大問題，副廠件質(zhì)量更差，所以很可能在啟動階段因無法控制質(zhì)量而建立不起品牌優(yōu)勢。桑塔納的細(xì)分市場中，也有一些巨頭，但相對于整個細(xì)分市場的總規(guī)模而言并不大，只是區(qū)域性巨頭，在DC選點(diǎn)時避免與其正面沖突即可。b） 較好的盈利性：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場中，油品和輪胎的利潤率最低，在啟動階段可以排除。所以以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場和以制造商的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場都不適合萬向市場渠道業(yè)務(wù)模式的推進(jìn)。f） 實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張：能否支撐起全國的規(guī)模，能否為后期切入的細(xì)分市場建立起基礎(chǔ)性支持。d） 建立品牌形象：應(yīng)能保證品牌的形象。b） 有較好的盈利性：細(xì)分市場中應(yīng)有一定的利潤率水平。而確定了產(chǎn)品線后，就可以相應(yīng)確定DC設(shè)點(diǎn)的地區(qū)。所以，本報告所指的選擇細(xì)分市場，只是時間先后順序的選擇，或者說是對優(yōu)先級的建議，而不是排斥性的選擇！其核心是，選擇的細(xì)分市場能否保證萬向在第一年內(nèi)就能建立起一個初步的品牌配送網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。. 細(xì)分市場選擇1).細(xì)分市場與產(chǎn)品線如前所述，汽車零部件流通領(lǐng)域的細(xì)分市場非常多，不同細(xì)分市場的經(jīng)營又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場渠道項(xiàng)目啟動時，為了能順利切入到零部件流通領(lǐng)域中，應(yīng)考慮選擇其中的一到二個細(xì)分市場進(jìn)入，降低進(jìn)入的難度。但是，在起步階段，由于銷售能力也剛起步，所以在選擇細(xì)分市場時需要有清楚的判斷。以車型為基礎(chǔ)比單純產(chǎn)品的利潤率高，也是因?yàn)橥瑫r銷售多種產(chǎn)品的復(fù)雜性大，銷售難度大，提供的價值也大。B） 單純提供產(chǎn)品的利潤率低，提供產(chǎn)品同時提供服務(wù)或其它價值的利潤率高。表41：按細(xì)分市場的渠道利潤率細(xì)分市場類　別批發(fā)利潤率零售利潤率產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場輪胎，以米其林（桑車）為例1%2%5%油品，以海牌為例 1%2%軸承，以駕可福為例4%－6%10%汽車玻璃，以耀華為例5%－8%10－15%通用件，以蝸牛喇叭為例6%10%－15%以制造商為基礎(chǔ)的市場制造商自營10%15%/代理商15%/按車型的市場貨、客、轎車的均值8%10%10%15%車用相關(guān)產(chǎn)品的市場汽車用品10%15%20%隨車工具10%15%細(xì)分市場的對比可以發(fā)現(xiàn)兩個規(guī)律：A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤率。. 市場選擇與定位. 產(chǎn)品的渠道利潤率渠道利潤是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家賣出到最終用戶購買之間存在于流通渠道的利潤，一般也可以分成批發(fā)利潤率和零售利潤率（本報告不再在批發(fā)利潤率中分成多個層級，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤率）。目前在國內(nèi)的市場規(guī)模并不大，所占汽車零部件市場的份額在5%以下。從目前的流通市場看，有流通服務(wù)商同時經(jīng)營幾個車品牌的同一類車型的配件，但很少有經(jīng)營不同車型的流通服務(wù)商，這是由管理的復(fù)雜性和下游客戶的差異性決定的。（見附錄）x. 客車：分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近100家制造企業(yè)，100多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長安居多。東風(fēng)也有約30種車型。ix. 貨車：分為重型、中型和微型，共有約50家制造企業(yè)，約60多種品牌，其中以一汽集團(tuán)的解放、二汽集團(tuán)的東風(fēng)為第一集團(tuán)，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭等屬于第二集團(tuán)。國外品牌中以日本車最多，主要品牌有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等；國內(nèi)的轎車約有十多種品牌，但流通市場上規(guī)模較大的有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達(dá)和奧迪）、神龍富康、夏利、紅旗、奧拓；規(guī)模更小的還有如云雀、吉利、秦川等。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產(chǎn)品（常用件）是這個車型的零部件制造商的一級經(jīng)銷商，擁有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，而其它的產(chǎn)品出于作完整車型產(chǎn)品線的目的，大多從其它產(chǎn)品代理商處采購。如這個市場的流通服務(wù)商往往就是產(chǎn)品代理商的客戶。另外，也有一些專門經(jīng)營國內(nèi)品牌制造商產(chǎn)品的流通服務(wù)商，如長春的一家經(jīng)銷商就專門經(jīng)銷萬向的產(chǎn)品。vii. 代理市場：這類的流通市場主要是國外某些強(qiáng)勢品牌的中國或亞太地區(qū)的總代理，由其負(fù)責(zé)這種品牌的所有產(chǎn)品（或某個系列的產(chǎn)品）在全國的流通服務(wù)。依流通商的性質(zhì)也可以分為兩種類型：vi. 制造商自營：流通商自己就是制造商，如上海匯眾的SPAP，順航、TOK、豹等。它們面對不同行業(yè)領(lǐng)域的不同類型的客戶，以批發(fā)為主。其下游客戶主要是維修商，也有少量的直接用戶，有較高的利潤率。iv. 汽車玻璃：汽車玻璃的車型屬性并不強(qiáng)，即不同的車型，其產(chǎn)品的加工難度沒有明顯的差異，只有產(chǎn)品的質(zhì)量差異和安裝技術(shù)的差異。iii. 軸承：這是一類很特殊的流通服務(wù)商，由于軸承所有機(jī)械設(shè)備上都需要，所以這個市場不僅是汽車零部件市場，而是包括工程機(jī)械、工業(yè)設(shè)備等售后和OEM市場在內(nèi)的一個綜合的市場。下游客戶一般也有車主、維修商和小零售商（Jobber）。ii. 油品：以機(jī)油為主，也有其它如轉(zhuǎn)向液壓油、齒輪油等。輪胎流通服務(wù)商的下游客戶有三類，直接的車主、維修商和小零售商（Jobber）。. 市場細(xì)分國內(nèi)的汽車零部件流通市場，從產(chǎn)品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場：1).以產(chǎn)品以基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線的市場：這類市場的特點(diǎn)是流通服務(wù)商所經(jīng)營的產(chǎn)品具有明顯的相似性，所經(jīng)營的產(chǎn)品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個細(xì)分市場i. 輪胎：專門經(jīng)營輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌輪胎的連鎖專賣店。長期來看，流通業(yè)總的發(fā)展趨勢是渠道整合，減少多余環(huán)節(jié)，以大規(guī)模采購、更加靠近終端及構(gòu)建服務(wù)品牌為特征的連鎖業(yè)態(tài)將出現(xiàn)，并逐漸成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)在的零部件流通市場上，有一股內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力正推動著行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)有流通環(huán)節(jié)過多，流通效率不高的局面將被重寫，隨著強(qiáng)大資本的進(jìn)入和市場的不斷整合，必然會出現(xiàn)集中高效的流通平臺。目前已經(jīng)出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的萌芽狀態(tài)的連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)，并且有不錯的發(fā)展（如天津民政）。但由于現(xiàn)在各個細(xì)分市場的平均利潤已經(jīng)很低，進(jìn)入門檻有所提高，新進(jìn)入者的增加速度在下降。這也是導(dǎo)致國內(nèi)零部件的流通和消費(fèi)市場上非OEM產(chǎn)品盛行的一個原因。一般而言，進(jìn)口產(chǎn)品的議價能力最強(qiáng)，國產(chǎn)OEM產(chǎn)品的供應(yīng)商議價能力其次，品牌非OEM產(chǎn)品的議價能力一般，而雜牌的非OEM產(chǎn)品的議價能力最弱。但維修商之間的差距較大，包括特約維修站在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)維修商只占較小的比例，約不到30%，它們的議價能力非常高，常常要求零部件流通商提供各種增值服務(wù)，如及時送貨、三個月以上的鋪貨、異議時無理由退貨等；而一些實(shí)力、資質(zhì)較差的維修商（路邊店）的議價能力就小得多。購買者：買方在國內(nèi)主要是維修商，DIY用戶很少。又由于不同的細(xì)分市場或不同規(guī)模流通商之間有交叉競爭（各種流通商都有可能向同一個最終客戶銷售），使得競爭的局面更加復(fù)雜。行業(yè)競爭對手：國內(nèi)的各種汽車零部件流通商約60萬家，大多數(shù)都是單個的汽配商店，近似于完全競爭狀態(tài)，業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈。綜合以上分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，國內(nèi)的零部件流通市場還比較復(fù)雜，在組織產(chǎn)品線時，應(yīng)既關(guān)注贏利性，又關(guān)注服務(wù)品牌構(gòu)建對質(zhì)量的要求，根據(jù)國內(nèi)市場需求現(xiàn)狀，OEM產(chǎn)品和非OEM都必須經(jīng)營。這類產(chǎn)品又可以分為三種類型，一種為進(jìn)口的非OEM產(chǎn)品，質(zhì)量較好；一種為國產(chǎn)的品牌件，質(zhì)量一般，價格較低；另一種假冒偽劣件，質(zhì)量很差或不穩(wěn)定，價格很低。在OEM產(chǎn)品中有進(jìn)口的也有國產(chǎn)的。. OEM產(chǎn)品及非OEM產(chǎn)品在國內(nèi)的汽車零部件流通市場上，主要有兩大類產(chǎn)品。因?yàn)橹袊骄圐g將越來越長；另外，中國地緣遼闊，整車廠的服務(wù)能力有限；而且國內(nèi)的用戶大多數(shù)都是價格敏感型的。我國目前的OES市場所占的比例約為15%－20%，以獨(dú)立的售后市場為主。一般地，一個國家的OES市場處于主要地位時，其零部件的社會流通量就較小，因?yàn)镺ES市場主要由整車廠來滿足零部件的服務(wù)需求。獨(dú)立售后市場，是指由游離于OES服務(wù)之外的修理、養(yǎng)護(hù)及零部件的流通所組成的市場。前者指整車廠的售后服務(wù)體系，主要特征是，整車廠建立自己的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，所有的加盟店為客戶提供整車銷售、維修、零部件銷售和信息反饋服務(wù)（4S），由整車廠提供品牌、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)和零部件供應(yīng)。綜合上述分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，在國內(nèi)建立連鎖配送體系更適合目前的市場狀況。從全球的趨勢來看，因?yàn)檐囕v的技術(shù)含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大，DIY市場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，連鎖汽車用品的零售店，如AUTOZONE，是以DIY用戶為目標(biāo)客戶，銷售的產(chǎn)品也是相對容易維修的。這類消費(fèi)者雖然也關(guān)心價格，但更多依賴于維修企業(yè)的介紹。這類消費(fèi)者往往有一定的車輛維修技能，多數(shù)是價格高度敏感型用戶，價格便宜是主要購買依據(jù)。. DIY市場與DIFM市場汽車零部件市場又可以分為DIY（Do It Yourself）市場和DIFM（Do It For Me）市場。根據(jù)我國汽車工業(yè)的十五規(guī)劃，我國的汽車保有量在2010年將增加到4000萬量，年平均增長率在10%以上，其中轎車的增長率最高，將達(dá)到20%到40%，汽車零部件的需求增長率將達(dá)到10%－15%以上（用品等增長率高）。我國的各類汽車生產(chǎn)廠家約有110家，因此，國內(nèi)的汽車品牌（含進(jìn)口車）約有200多個。此外，汽車零部件流通市場上的產(chǎn)品除了汽車配件外，還有如機(jī)油、音響、飾件等汽車用品。萬向市場渠道將向最終消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品的選擇可能，如有質(zhì)好價高的、也有質(zhì)量和價格適中的等；另外，所有提供的產(chǎn)品都有質(zhì)量保證，可以大大降低最終消費(fèi)者的采購風(fēng)險。l 拓展產(chǎn)品線：對于產(chǎn)品線向相關(guān)車型的拓展，有些制造商原有的營銷體系很難完成，萬向市場渠道可以通過渠道的優(yōu)勢幫助好的制造商拓展其產(chǎn)品線，迅速擴(kuò)大市場。l 提升（強(qiáng)化）品牌形象：萬向市場渠道在全國各DC和加盟店的展示功能可以迅速提高產(chǎn)品的知名度，隨著渠道品牌影響力的增強(qiáng)和公信度的提高，渠道內(nèi)的產(chǎn)品也容易得到公眾信任，提升渠道內(nèi)產(chǎn)品的品牌形象。l 提升形象：統(tǒng)一的渠道品牌形象設(shè)計、宣傳標(biāo)志將提升加盟商形象，提高客戶認(rèn)知度和信任感。l 促進(jìn)銷售：萬向市場渠道的品牌效應(yīng)使消費(fèi)者容易建立信任，從而吸引大量的不同需求的消費(fèi)者；萬向市場渠道的整體市場推廣將提升加盟商形象；為加盟商提供的技術(shù)支持將提升其自身的服務(wù)質(zhì)量，這些因素都將促進(jìn)加盟商的銷量增加。3).大規(guī)模運(yùn)營：這是另一個顯著的特點(diǎn)，萬向市場渠道將通過大規(guī)模運(yùn)營來降低采購成本、攤薄運(yùn)營成本，確立競爭優(yōu)勢；同時大規(guī)模運(yùn)營也能更迅速地樹立品牌并建立進(jìn)入壁壘。. 與傳統(tǒng)汽車零部件流通業(yè)務(wù)模式的比較. 業(yè)務(wù)特征上的差異從業(yè)務(wù)模式的特征上看，萬向連鎖渠道與傳統(tǒng)汽車零部件流通業(yè)務(wù)模式的差異主要體現(xiàn)在三個方面：1).連鎖業(yè)態(tài)，多種服務(wù)：與傳統(tǒng)的零部件流通行業(yè)相比，連鎖業(yè)態(tài)經(jīng)營是萬向市場渠道的顯著特征之一，區(qū)別于一般流通商的單打獨(dú)斗，這是一個遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，并基于這個網(wǎng)絡(luò)提供豐富的服務(wù)內(nèi)容，包括汽車零部件的銷售、配送、維修技術(shù)（養(yǎng)護(hù)）咨詢、維修服務(wù)等。向維修商提供咨詢服務(wù)的內(nèi)容主要是維修技術(shù)咨詢、向DIY用戶主要是配件咨詢（鑒定真?zhèn)巍⑼扑]產(chǎn)品）。4).質(zhì)量管理：一流的產(chǎn)品質(zhì)量鑒定能力，是有效規(guī)劃產(chǎn)品線，樹立渠道品牌的有力保證，質(zhì)量管理的目的是在終端用戶建立信任的基礎(chǔ)，通過專門的質(zhì)量鑒定人員對非OEM產(chǎn)品（包括部分進(jìn)口件和國產(chǎn)件）并對部分制造商進(jìn)行質(zhì)量體系的考核，能較好的保障產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)市場渠道的信譽(yù)。2).物流配送系統(tǒng)：采購物流、分銷物流、逆向物流三種，包括需求計劃、訂單管理、倉庫管理、運(yùn)輸管理等步驟。. 支撐系統(tǒng)萬向市場渠道需要建立信息、物流、品牌推廣、質(zhì)量管理、技術(shù)咨詢及政府關(guān)系協(xié)調(diào)六個方面的支撐系統(tǒng)。l 市場拓展：發(fā)展本網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的維修客戶，促進(jìn)現(xiàn)有維修客戶的銷售量。l 遵守規(guī)則，誠信經(jīng)營。l 直接面向終端銷售和配送，有一定數(shù)量的穩(wěn)定的客戶群。3).經(jīng)銷商的職能：連鎖加盟商/直營店直接向最終用戶銷售和配送，不進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)。l 財務(wù)管理：區(qū)域計劃預(yù)算、資金管理。l 信息管理：維護(hù)本地區(qū)的信息系統(tǒng)，收集與整理數(shù)據(jù)庫。區(qū)域管理中心l 渠道管理：管理加盟商/自營店之間的競爭，維持良好的價格體系。利潤中心：l 銷售：批發(fā)（僅向加盟商/自營店）、零售。l 各地區(qū)的倉儲中心。l 區(qū)域市場發(fā)展的推動者。l 人力資源管理：招聘、培訓(xùn)、考評、薪酬激勵等。l 品牌管理：統(tǒng)一規(guī)劃品牌推廣方案。管理中心功能：l 物流管理：集中采購、規(guī)劃/優(yōu)化物流系統(tǒng)。投資中心功能：l 戰(zhàn)略規(guī)劃：市場分析、產(chǎn)品線拓展、地區(qū)拓展、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、海外市場開拓等規(guī)劃。l 維持/改進(jìn)連鎖網(wǎng)絡(luò)體系運(yùn)營效率。. 啟動模式. 二步倉儲流通模式的構(gòu)建萬向市場渠道流通平臺按照兩步倉儲式分銷的模式進(jìn)行構(gòu)建，由總部集中采購逐級配送分銷，形成一個以DC為中心覆蓋全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)：第一步，總部集中到配件制造廠家采購，再配送分銷到各區(qū)域DC中心，第二步，由DC配送分銷到當(dāng)?shù)氐倪B鎖加盟店和自營店，連鎖加盟店及自營店配送分銷到當(dāng)?shù)氐木S修廠或銷售給DIY客戶。爭取成為機(jī)油、輪胎等用品的一級代理商，擴(kuò)大整個渠道的銷售規(guī)模，從而對整個平臺形成更好地支撐；另外，也可在適當(dāng)時機(jī)開展零售業(yè)務(wù)和快修業(yè)務(wù)，從而掌握終端客戶資源。優(yōu)點(diǎn)：直接控制終端，網(wǎng)絡(luò)價值很高缺點(diǎn)：發(fā)展速度比較慢，不易做大規(guī)模制造商. 模式組合批發(fā)模式網(wǎng)絡(luò)價值低、進(jìn)入壁壘很低；終端模式難以做大規(guī)模；兩步倉儲流通模式網(wǎng)絡(luò)價值較高、有很好的業(yè)務(wù)延伸能力，也是良性循環(huán)的正反饋模式，而且由于有規(guī)模要求和管