【正文】 買方討價(jià)還價(jià)的能力 賣方討價(jià)還價(jià)的能力 新競爭者的進(jìn)入 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)療市場細(xì)分 醫(yī)療市場細(xì)分是指醫(yī)院根據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細(xì)分市場。 差異化戰(zhàn)略： 用與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù) 贏得競爭優(yōu)勢。 通過優(yōu)勢與弱勢分析，說明醫(yī)院的資源、能力方面的基本特征，以幫助醫(yī)院形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 對醫(yī)院進(jìn)行 SWOT分析，即醫(yī)院的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱勢進(jìn)行分析。 主要的競爭者情況，比如他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。 4R： 關(guān)系 節(jié)省 關(guān)聯(lián) 報(bào)酬 醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么 ？ 醫(yī)院環(huán)境調(diào)研 醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)模（病床、科室設(shè)置），效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。 因人而異。 全方位服務(wù)。 個(gè)性化服務(wù)，在超常規(guī)思維中感覺。 創(chuàng)造顧客需求。 強(qiáng)調(diào)精神和文化對健康的作用。 為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務(wù)。 這里的醫(yī)務(wù)人員真好。 自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。 4 受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個(gè)穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。 2 有醫(yī)療需求時(shí)首先想到本醫(yī)院。就醫(yī)顧客一旦對醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會長期購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，以及由此而導(dǎo)致就醫(yī)顧客的重復(fù)購買行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對手營銷措施的影響。 相互忠誠： 顧客把醫(yī)院當(dāng)成自己忠誠的朋友，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務(wù)人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決不足之處。 相互合作： 對所提供的醫(yī)療服務(wù)滿意，并渴望提供更好的服務(wù)，有問題或不滿意會向醫(yī)院反映，一般不會采取極端的方式發(fā)泄不滿。 醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次 尋求替換： 對所提供的醫(yī)療服務(wù)不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更合適的醫(yī)院，將立即轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對 醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復(fù)過程。要求：安全性。 就醫(yī)顧客滿意度判斷 就醫(yī)顧客滿意 =從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期 價(jià)值期望 從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期價(jià)值期望 =滿意 從醫(yī)院實(shí)際所得 預(yù)期價(jià)值期望 =不滿意 提高就醫(yī)顧客滿意度的方法： 降低期望 提高實(shí)際所得 醫(yī)務(wù)人員對待顧客的三種模式 支配型 醫(yī)務(wù)人員處于完全支配地位，顧客不能表達(dá) 自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務(wù)人員的 指揮。 顧客總成本 是指顧客為了購買醫(yī)療服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資 金。 什么是就醫(yī)顧客滿意？ 顧客讓渡價(jià)值 ：通過提供的服務(wù)，最大限度地降低顧客在時(shí)間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價(jià)值。 就醫(yī)顧客滿意 是指醫(yī)療服務(wù)的提供者實(shí)際的服務(wù)績效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的價(jià)值期望所進(jìn)行的比較。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次圖： 形式 核心產(chǎn)品 形 式 產(chǎn) 品 外 延 產(chǎn) 品 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：一般職能 人力資源 醫(yī)療技術(shù) 財(cái)務(wù) 營銷 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：重要職能 人力資源 醫(yī)療技術(shù) 財(cái)務(wù) 營銷 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識：主要職能 人力資源 營 銷 財(cái) 務(wù) 醫(yī)療 技術(shù) 人力 資源 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中心的職能 顧 客 營銷 人 力 資 源 療 技 術(shù) 醫(yī) 財(cái) 務(wù) 對醫(yī)院營銷的認(rèn)識： 以顧客為中心的整合職能 療 技 術(shù) 顧客 營 銷 醫(yī) 療 技 術(shù) 力 資 源 人 財(cái) 務(wù) 傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與 現(xiàn)代醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)對比 傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu) 臨床醫(yī)務(wù)人員 臨床醫(yī)務(wù)人員 顧 客 中層管 理人員 院 領(lǐng)導(dǎo) 顧 客 中層管 理人員 院領(lǐng)導(dǎo) 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的就診心理 求安心理 求快心理 不再追求 “ 價(jià)廉 ” 的心理 愿意接受醫(yī)院 “ 關(guān)系營銷 ” 的心理 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的決策過程 需求心理 搜集信息 選擇服務(wù) 心理期望 接受服務(wù) 服務(wù)評價(jià) 醫(yī)療服務(wù)購買行為分析 就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知 就醫(yī)顧客對醫(yī)療技術(shù)水平的感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知 就醫(yī)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度 、 服務(wù)的可靠性和對服務(wù)總體的評價(jià)等三方面組成的 。 外延產(chǎn)品 ：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。 功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品） ：包括治療疾病、解除痛苦、恢復(fù)健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預(yù)防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進(jìn)健康，或進(jìn)行健康體檢等。 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 是用以滿足就醫(yī)顧客健康以及與健康相關(guān)的一系列欲望和需求的事物，包括技術(shù)、藥物、服務(wù)、場所、環(huán)境、心理、知識、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。 價(jià)格確定：對質(zhì)量的要求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工對其尊重、熱情、誠信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術(shù)等。 載體層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)形式等方面的需求。 質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時(shí)、全面；治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。 形式需求 就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能的技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么 ？ 功能需求 是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。 顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么 ？ 就醫(yī)顧客的 醫(yī)療服務(wù)需求 是指就醫(yī)顧客因生 理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防 與保健（比如健康咨詢、體檢等），或者雖屬 人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)（比 如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿 足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。 失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求決定的。 醫(yī)院的目的： 創(chuàng)造顧客、滿足顧客 。 從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。 交換是營銷的核心概念。 質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。 滿意： 是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 營銷概念的來源與基礎(chǔ) 產(chǎn)品： 是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。 需求： 建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。 欲望： 是對滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。 需要： 沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。在做出自己的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基礎(chǔ)。 營銷大師的營銷觀 萊斯特 .王德曼的營銷觀 工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問： “ 這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？ ” 而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問： “ 這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？ ” 《紫?！纷髡哔愃?.高汀的營銷觀 真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。 營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。營銷人的口號應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。 醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會和管理過程。 更深入一點(diǎn)說： 營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客?！睘槭裁戳私庑枨笕绱酥匾兀恳?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，同樣一名顧客，他在不同的場合購買或使用同樣一種商品（包括服務(wù)），其需求會有很大的不同。 9 由于一些民營醫(yī)院是通過租賃、合作等形式來經(jīng)營，因此會產(chǎn)生短期行為。 7 民營醫(yī)院經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，收費(fèi)項(xiàng)目多，稅費(fèi)不規(guī)范。 民營醫(yī)院的現(xiàn)狀 5 民營醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。 3 醫(yī)院管理和醫(yī)療服務(wù)不規(guī)范，法制意識不強(qiáng)。目前從政策上講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但從政府的相關(guān)政策和實(shí)際行為來看，想要做強(qiáng)做大國有醫(yī)院，使國有醫(yī)院具備的真正優(yōu)勢是提供高端醫(yī)療服務(wù)。 6 從不同的角度考察，醫(yī)院都可能有優(yōu)勢，但整體實(shí)力就是上不去，其根本癥結(jié)在于資源的整 合能力，也就是說缺乏管理能力。 國有醫(yī)院的現(xiàn)狀 4 醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制不完善，缺乏應(yīng)有的活力。 2 醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威性政策，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行全行業(yè)管理和醫(yī)院成為獨(dú)立法人還比較困難。 10目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社會群眾對“看病難、看病貴”存在誤區(qū)，中國的醫(yī)療資源從總體上說是過剩的。 8 為了提高社會知名度和美譽(yù)度，醫(yī)院將更加注重品牌推廣和形象宣傳。 6 醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最終將