現(xiàn)有營銷模式與營銷本質(zhì)-文庫吧資料
2025-06-03 00:26本頁面
【正文】 是一個邊緣化的目標群體，接受度高，使用少，基數(shù)小，市場份額小，但價格承受能力強，敏感度低，潛在的貢獻值大。一個成熟的市場并不等于所有的市場空間都被填滿，相反越是成熟的市場越是暴露出部分市場的空白，就如一張空白的白紙，越是大塊大塊地涂得越黑，空白的部分或縫隙就越看得明顯。伴隨著市場的成熟，SP發(fā)展的方向必然更加涇渭分明，要么是大而全如三大門戶網(wǎng)站和專業(yè)的大SP；要么是精而專如與傳統(tǒng)媒體合作的SP或?qū)ｎ}網(wǎng)站的SP如華體。在這個時候，對市場的觸覺和運作，更需要心平氣和，更需要專業(yè)和力度，而這一切都要回歸營銷本質(zhì)。難道SP無法再生存了嗎？難道沒有辦法可以挽救嗎？難道“三板斧”和“一個中心，兩個重點”已經(jīng)是黔驢技窮了嗎？短信市場從成熟走向衰落是一種必然，逐漸被彩信所取代也是一種必然，是市場的規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。而專業(yè)SP如空中網(wǎng)、聯(lián)動納維，較早專注于WAP業(yè)務(wù)，積累了良好的市場效應和品牌效應，同時使得自身網(wǎng)站的知名度跟著上漲，反過來又刺激WAP用戶對其產(chǎn)品的了解和興趣，提高WAP的訪問量，贏得品牌效應?！ ?WAP業(yè)務(wù)的用戶絕大多數(shù)就是網(wǎng)民，由于WAP界面的信息匱乏，使得網(wǎng)站對自身WAP業(yè)務(wù)的發(fā)布非常重要。由于目前WAP的瀏覽速度慢，操作步驟多，信息量少，用戶接觸產(chǎn)品信息的渠道少，并且還養(yǎng)成瀏覽WAP的上網(wǎng)習慣，能夠有耐心看到了產(chǎn)品就是位于“移動夢網(wǎng)”菜單排在前幾位的產(chǎn)品。 所以，“一個中心，兩個重點”的組合拳式的市場推廣可以從上述D形式體現(xiàn)得淋漓盡致。 目前與媒體合作分成的A、B、C方式已經(jīng)沒有空間的，因為能夠合作的媒體已經(jīng)大部分被某些SP所合作。每期節(jié)目的坐席有30個。節(jié)目以SP的短信品牌標板為背景，并在電視的屏幕右下角出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)角標：移動用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到，節(jié)目中由支持人告知參與的方式：移動用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到，最后節(jié)目結(jié)束后的片尾中出現(xiàn)贊助SP的名稱和“移動用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到”告知語。無論是電視、報紙、廣播，SP支付廣告費，但不是硬廣告，而是結(jié)合SP的要求在節(jié)目中設(shè)計短信參與或表現(xiàn)環(huán)節(jié)，達到廣告的效果。合作的內(nèi)容多是知識問答或新聞定制，有的是報紙或雜志自有的特服號，只須與CP合作；有的沒有，跟SP合作，與SP五五分成信息費。SP與電臺五五分成信息費。如鴻連95或廣東怡創(chuàng)與很多地市廣播電臺的合作。SP與電視媒體五五分成信息費。如深圳華動飛天即神通與鳳凰衛(wèi)視的合作，靈通與星空衛(wèi)視的合作等。 “媒體合作”是市場推廣的一種延伸，讓用戶更能接觸到短信產(chǎn)品的充分信息，無論是對品牌還是發(fā)展用戶都能起到積極的作用。 兩個重點——活動開展和媒體合作 活動開展就是延續(xù)“三板斧”模式中的“設(shè)獎”和“做活動”，抽獎或者獎勵還是要有，小活動也還是要有。在這種狀況下，與他們的關(guān)系維持就必須更加靈活了，市場推廣的模式也應該要更加完善，更加有力度。隨著移動運營商將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點轉(zhuǎn)向WAP、MMS、Kjava，下面各地市也相應地減少群發(fā)的支持，SP所能獲取的群發(fā)支持就更少了，獲取的難度也更大了。一個中心——爭取群發(fā) 群發(fā)依然是目前短信市場推廣的最有效宣傳方式，盡管群發(fā)效果在下降，但作為一種低成本高到達率的傳播方式，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，只要本著對用戶負責更為細致地利用群發(fā)，在配合“活動推廣”和“媒體合作”，必能取得非常好的效果，必能發(fā)揮出組合拳的威力。當然，市場推廣的邊際成本也相應地增加，但對一個日趨成熟的市場而言，這是不得不付出的代價。一方面要留住用戶，降低用戶的流失率；另一方面要積極發(fā)展用戶，開拓市場，維護與移動運營商的關(guān)系。比較“打連續(xù)招式”的“三板斧”營銷模式，這種“組合拳”式的營銷模式顯然更加復雜，更加講究技巧。 “一個中心，兩個重點”模式 一個中心就是“爭取群發(fā)”，兩個重點就是“活動開展”和“媒體合作”。 此類形式的活動優(yōu)點在于如果善于策劃和善于調(diào)動宣傳資源，就能夠取得較大的氣勢；缺點也就是容易陷入“單為做活動而做活動”的尷尬境地，收效甚微。由當?shù)氐膹V告公司來配合，包括洽談會場、布置會場、做宣傳廣告、請人維持會場、邀請主持人、邀請樂隊或歌手、邀請當?shù)孛襟w等，大地市控制在3萬元左右，中等地市控制在2萬元左右，小地市一般不做活動。 因此，此類活動的參與目的更多地為了“示好”。但此類活動的現(xiàn)場效果一般較差，一來用戶是沖著運營商的手機和話費而來的，二來現(xiàn)場的目標用戶即年輕人較少。其形式有臨時性的地面活動，主要配合各地市移動運營商在特定節(jié)日的地面促銷活動，如國慶節(jié)、中秋節(jié)、電信日等，由運營商提供場地和展臺。 E． 盡量擴大中獎影響，除了考慮讓用戶因為獎品而參與，更應該考慮中獎消息發(fā)布后的下一步，該如何乘風借勢。 C． 獎品要前后一致，讓用戶覺得可信賴，這樣才符合設(shè)獎的初衷?！ ? A． 注意產(chǎn)品和獎品的結(jié)合點，這種結(jié)合點就是目標用戶，用戶用什么產(chǎn)品，在什么時候會對什么樣的獎品感興趣，從而堅定對產(chǎn)品的使用。對上述問題的修正做法有以下幾個： 所以，應該是通過網(wǎng)站或運營商的營業(yè)廳及時發(fā)布，當然這也運營商的支持程度息息相關(guān)?！． 中獎信息發(fā)布不充分。用戶好不容易中獎的，正興高采烈地要兌獎，卻被告知要傳真身份證復印件、傳真話費單或是完成一份市場調(diào)查，等到該傳的也傳的該填的也填的，卻被告知要到某某營業(yè)廳去，為了幾塊錢又要跑那么遠。 宣傳與實際相差太大，以至于用戶對任何獎品都不放在心上，這也就失去了設(shè)獎的意義。C． 獎品的可信度低?！ ?B． 獎品結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。 A． 獎品與產(chǎn)品的結(jié)合點不好。列舉如下： 但卻有一些SP經(jīng)常在抱怨用戶的參與度是越來越低，效果是越來越不明顯。獎項的時間有每日、每周、每月甚至到每年，當然獎項的設(shè)置也不一樣。獎品也是多種多樣的，充值卡、手機、公仔、抽數(shù)碼產(chǎn)品如MP門票、項鏈、家用電器。每個產(chǎn)品在推廣上往往以設(shè)獎為亮點，獎的形式分為抽獎和獎勵。二板斧——設(shè)獎 所以，群發(fā)也并不是到了窮途末路的地步，而是SP的不珍惜不負責地濫發(fā)，使得本已產(chǎn)生厭煩心理的廣大用戶到了過街喊打的地步。群發(fā)數(shù)量：大地市（如廣州、深圳、東莞）每天不超過5萬，中等地市每天不超過3萬，小地市每天不超過1萬；群發(fā)時間：早上9點以后到晚上9點之前，小地市在早上發(fā)（工作較為悠閑），大中地市就在中午過后發(fā)（中午過后才有較多空閑）；群發(fā)號段：最好是神州行用戶，全球通用戶必須是較新的號段；群發(fā)間隔
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