現(xiàn)有營(yíng)銷模式與營(yíng)銷本質(zhì)-文庫(kù)吧資料
2025-06-03 00:26本頁(yè)面
【正文】 是一個(gè)邊緣化的目標(biāo)群體，接受度高，使用少，基數(shù)小，市場(chǎng)份額小，但價(jià)格承受能力強(qiáng)，敏感度低，潛在的貢獻(xiàn)值大。一個(gè)成熟的市場(chǎng)并不等于所有的市場(chǎng)空間都被填滿，相反越是成熟的市場(chǎng)越是暴露出部分市場(chǎng)的空白，就如一張空白的白紙，越是大塊大塊地涂得越黑，空白的部分或縫隙就越看得明顯。伴隨著市場(chǎng)的成熟，SP發(fā)展的方向必然更加涇渭分明，要么是大而全如三大門戶網(wǎng)站和專業(yè)的大SP；要么是精而專如與傳統(tǒng)媒體合作的SP或?qū)ｎ}網(wǎng)站的SP如華體。在這個(gè)時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)的觸覺(jué)和運(yùn)作，更需要心平氣和，更需要專業(yè)和力度，而這一切都要回歸營(yíng)銷本質(zhì)。難道SP無(wú)法再生存了嗎？難道沒(méi)有辦法可以挽救嗎？難道“三板斧”和“一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”已經(jīng)是黔驢技窮了嗎？短信市場(chǎng)從成熟走向衰落是一種必然，逐漸被彩信所取代也是一種必然，是市場(chǎng)的規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。而專業(yè)SP如空中網(wǎng)、聯(lián)動(dòng)納維，較早專注于WAP業(yè)務(wù)，積累了良好的市場(chǎng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)，同時(shí)使得自身網(wǎng)站的知名度跟著上漲，反過(guò)來(lái)又刺激WAP用戶對(duì)其產(chǎn)品的了解和興趣，提高WAP的訪問(wèn)量，贏得品牌效應(yīng)?！ ?WAP業(yè)務(wù)的用戶絕大多數(shù)就是網(wǎng)民，由于WAP界面的信息匱乏，使得網(wǎng)站對(duì)自身WAP業(yè)務(wù)的發(fā)布非常重要。由于目前WAP的瀏覽速度慢，操作步驟多，信息量少，用戶接觸產(chǎn)品信息的渠道少，并且還養(yǎng)成瀏覽WAP的上網(wǎng)習(xí)慣，能夠有耐心看到了產(chǎn)品就是位于“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”菜單排在前幾位的產(chǎn)品。 所以，“一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”的組合拳式的市場(chǎng)推廣可以從上述D形式體現(xiàn)得淋漓盡致。 目前與媒體合作分成的A、B、C方式已經(jīng)沒(méi)有空間的，因?yàn)槟軌蚝献鞯拿襟w已經(jīng)大部分被某些SP所合作。每期節(jié)目的坐席有30個(gè)。節(jié)目以SP的短信品牌標(biāo)板為背景，并在電視的屏幕右下角出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)角標(biāo)：移動(dòng)用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到，節(jié)目中由支持人告知參與的方式：移動(dòng)用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到，最后節(jié)目結(jié)束后的片尾中出現(xiàn)贊助SP的名稱和“移動(dòng)用戶發(fā)到，聯(lián)通用戶發(fā)到”告知語(yǔ)。無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，SP支付廣告費(fèi)，但不是硬廣告，而是結(jié)合SP的要求在節(jié)目中設(shè)計(jì)短信參與或表現(xiàn)環(huán)節(jié)，達(dá)到廣告的效果。合作的內(nèi)容多是知識(shí)問(wèn)答或新聞定制，有的是報(bào)紙或雜志自有的特服號(hào)，只須與CP合作；有的沒(méi)有，跟SP合作，與SP五五分成信息費(fèi)。SP與電臺(tái)五五分成信息費(fèi)。如鴻連95或廣東怡創(chuàng)與很多地市廣播電臺(tái)的合作。SP與電視媒體五五分成信息費(fèi)。如深圳華動(dòng)飛天即神通與鳳凰衛(wèi)視的合作，靈通與星空衛(wèi)視的合作等。 “媒體合作”是市場(chǎng)推廣的一種延伸，讓用戶更能接觸到短信產(chǎn)品的充分信息，無(wú)論是對(duì)品牌還是發(fā)展用戶都能起到積極的作用。 兩個(gè)重點(diǎn)——活動(dòng)開展和媒體合作 活動(dòng)開展就是延續(xù)“三板斧”模式中的“設(shè)獎(jiǎng)”和“做活動(dòng)”，抽獎(jiǎng)或者獎(jiǎng)勵(lì)還是要有，小活動(dòng)也還是要有。在這種狀況下，與他們的關(guān)系維持就必須更加靈活了，市場(chǎng)推廣的模式也應(yīng)該要更加完善，更加有力度。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向WAP、MMS、Kjava，下面各地市也相應(yīng)地減少群發(fā)的支持，SP所能獲取的群發(fā)支持就更少了，獲取的難度也更大了。一個(gè)中心——爭(zhēng)取群發(fā) 群發(fā)依然是目前短信市場(chǎng)推廣的最有效宣傳方式，盡管群發(fā)效果在下降，但作為一種低成本高到達(dá)率的傳播方式，具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，只要本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)更為細(xì)致地利用群發(fā)，在配合“活動(dòng)推廣”和“媒體合作”，必能取得非常好的效果，必能發(fā)揮出組合拳的威力。當(dāng)然，市場(chǎng)推廣的邊際成本也相應(yīng)地增加，但對(duì)一個(gè)日趨成熟的市場(chǎng)而言，這是不得不付出的代價(jià)。一方面要留住用戶，降低用戶的流失率；另一方面要積極發(fā)展用戶，開拓市場(chǎng)，維護(hù)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。比較“打連續(xù)招式”的“三板斧”營(yíng)銷模式，這種“組合拳”式的營(yíng)銷模式顯然更加復(fù)雜，更加講究技巧。 “一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”模式 一個(gè)中心就是“爭(zhēng)取群發(fā)”，兩個(gè)重點(diǎn)就是“活動(dòng)開展”和“媒體合作”。 此類形式的活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)在于如果善于策劃和善于調(diào)動(dòng)宣傳資源，就能夠取得較大的氣勢(shì)；缺點(diǎn)也就是容易陷入“單為做活動(dòng)而做活動(dòng)”的尷尬境地，收效甚微。由當(dāng)?shù)氐膹V告公司來(lái)配合，包括洽談會(huì)場(chǎng)、布置會(huì)場(chǎng)、做宣傳廣告、請(qǐng)人維持會(huì)場(chǎng)、邀請(qǐng)主持人、邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)或歌手、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w等，大地市控制在3萬(wàn)元左右，中等地市控制在2萬(wàn)元左右，小地市一般不做活動(dòng)。 因此，此類活動(dòng)的參與目的更多地為了“示好”。但此類活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)效果一般較差，一來(lái)用戶是沖著運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)和話費(fèi)而來(lái)的，二來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的目標(biāo)用戶即年輕人較少。其形式有臨時(shí)性的地面活動(dòng)，主要配合各地市移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在特定節(jié)日的地面促銷活動(dòng)，如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、電信日等，由運(yùn)營(yíng)商提供場(chǎng)地和展臺(tái)。 E． 盡量擴(kuò)大中獎(jiǎng)影響，除了考慮讓用戶因?yàn)楠?jiǎng)品而參與，更應(yīng)該考慮中獎(jiǎng)消息發(fā)布后的下一步，該如何乘風(fēng)借勢(shì)。 C． 獎(jiǎng)品要前后一致，讓用戶覺(jué)得可信賴，這樣才符合設(shè)獎(jiǎng)的初衷?！ ? A． 注意產(chǎn)品和獎(jiǎng)品的結(jié)合點(diǎn)，這種結(jié)合點(diǎn)就是目標(biāo)用戶，用戶用什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候會(huì)對(duì)什么樣的獎(jiǎng)品感興趣，從而堅(jiān)定對(duì)產(chǎn)品的使用。對(duì)上述問(wèn)題的修正做法有以下幾個(gè)： 所以，應(yīng)該是通過(guò)網(wǎng)站或運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳及時(shí)發(fā)布，當(dāng)然這也運(yùn)營(yíng)商的支持程度息息相關(guān)?！． 中獎(jiǎng)信息發(fā)布不充分。用戶好不容易中獎(jiǎng)的，正興高采烈地要兌獎(jiǎng)，卻被告知要傳真身份證復(fù)印件、傳真話費(fèi)單或是完成一份市場(chǎng)調(diào)查，等到該傳的也傳的該填的也填的，卻被告知要到某某營(yíng)業(yè)廳去，為了幾塊錢又要跑那么遠(yuǎn)。 宣傳與實(shí)際相差太大，以至于用戶對(duì)任何獎(jiǎng)品都不放在心上，這也就失去了設(shè)獎(jiǎng)的意義。C． 獎(jiǎng)品的可信度低?！ ?B． 獎(jiǎng)品結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理?！ ?A． 獎(jiǎng)品與產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)不好。列舉如下： 但卻有一些SP經(jīng)常在抱怨用戶的參與度是越來(lái)越低，效果是越來(lái)越不明顯。獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)間有每日、每周、每月甚至到每年，當(dāng)然獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置也不一樣。獎(jiǎng)品也是多種多樣的，充值卡、手機(jī)、公仔、抽數(shù)碼產(chǎn)品如MP門票、項(xiàng)鏈、家用電器。每個(gè)產(chǎn)品在推廣上往往以設(shè)獎(jiǎng)為亮點(diǎn)，獎(jiǎng)的形式分為抽獎(jiǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)。二板斧——設(shè)獎(jiǎng) 所以，群發(fā)也并不是到了窮途末路的地步，而是SP的不珍惜不負(fù)責(zé)地濫發(fā)，使得本已產(chǎn)生厭煩心理的廣大用戶到了過(guò)街喊打的地步。群發(fā)數(shù)量：大地市（如廣州、深圳、東莞）每天不超過(guò)5萬(wàn)，中等地市每天不超過(guò)3萬(wàn)，小地市每天不超過(guò)1萬(wàn)；群發(fā)時(shí)間：早上9點(diǎn)以后到晚上9點(diǎn)之前，小地市在早上發(fā)（工作較為悠閑），大中地市就在中午過(guò)后發(fā)（中午過(guò)后才有較多空閑）；群發(fā)號(hào)段：最好是神州行用戶，全球通用戶必須是較新的號(hào)段；群發(fā)間隔
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