現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)(存儲(chǔ)版)
【正文】 ？難道“三板斧”和“一個(gè)中心，兩個(gè)重點(diǎn)”已經(jīng)是黔驢技窮了嗎？短信市場(chǎng)從成熟走向衰落是一種必然，逐漸被彩信所取代也是一種必然，是市場(chǎng)的規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。但29～39歲之間的相對(duì)年長(zhǎng)群體，是一個(gè)邊緣化的目標(biāo)群體，接受度高，使用少，基數(shù)小，市場(chǎng)份額小，但價(jià)格承受能力強(qiáng)，敏感度低，潛在的貢獻(xiàn)值大。有些產(chǎn)品看起來(lái)很新鮮，也能迎合年輕人的口味，但仔細(xì)看產(chǎn)品的亮點(diǎn)表現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)流程、功能設(shè)置、信息更新、內(nèi)容延伸就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。 沒(méi)有亮點(diǎn)，沒(méi)有創(chuàng)新，就只有滅亡。只有居于這種工具之上的服務(wù)才能體現(xiàn)其真正的價(jià)值，這種價(jià)值被賦予很高的附加價(jià)值，它表達(dá)人們對(duì)其未來(lái)的預(yù)期。 目前在國(guó)內(nèi)幾乎所有行業(yè)的輝煌不超過(guò)三年，總有那么一段時(shí)光風(fēng)起云涌，熱熱鬧鬧，但熱鬧之后就是沉寂和反思。 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展無(wú)論到達(dá)一個(gè)什么樣的程度，但其的帶寬、速度、安全、穩(wěn)定都有一個(gè)限度，這種限度絕對(duì)都會(huì)落后于有線網(wǎng)絡(luò)同樣方面的限度，故居于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容應(yīng)用就可以以有線的內(nèi)容為參考?！ ?在當(dāng)前短信增長(zhǎng)速度正不斷放緩的市場(chǎng)局勢(shì)下，誰(shuí)能先人一步，在娛樂(lè)、游戲、聊天等內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需求，發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)源泉，誰(shuí)就有可能成為市場(chǎng)中的最大受益者。 替消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們自己還沒(méi)有想到的需求內(nèi)容，乃當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)之要?jiǎng)?wù)。8月20日，北京郵政進(jìn)軍短信業(yè)務(wù)，可為用戶(hù)提供郵政儲(chǔ)蓄余額變更通知、電子匯兌到款、取款通知、EMS郵件跟蹤信息通知、廣告業(yè)務(wù)等客戶(hù)服務(wù)?！ ? 資費(fèi)方面，根據(jù)訂閱的短信教育內(nèi)容單價(jià)和實(shí)際發(fā)送條數(shù)記入手機(jī)話(huà)費(fèi)。 近日，聯(lián)想擬定新的品牌推廣口號(hào)——“只要你想”，在筆者所在地，也有一家大型企業(yè)把“只要想，就會(huì)有”作為企業(yè)文化的核心?！ ?從市場(chǎng)潛力來(lái)看，教育短信又很可能是一個(gè)符合縱橫延伸拓展要求的短信市場(chǎng)大熱點(diǎn)，對(duì)此，新東方僅僅是在英語(yǔ)教育方面作了一些力所能及的摸索。通過(guò)通信訂閱，教育方能向手機(jī)用戶(hù)提供包括口語(yǔ)、語(yǔ)法、四六級(jí)考試、TOEFL短語(yǔ)、商務(wù)寫(xiě)作以及辦公室英語(yǔ)在內(nèi)的多種短信教育內(nèi)容。 而與行業(yè)結(jié)合、開(kāi)發(fā)行業(yè)短信市場(chǎng)的關(guān)鍵是，要找出實(shí)際需要的短信內(nèi)容和具有需求潛力和市場(chǎng)前景的短信形式。事實(shí)上，這是一種麻木，對(duì)短信用戶(hù)，這是一種消費(fèi)層面和需求層面上的麻木，而對(duì)于短信經(jīng)營(yíng)者，這則是一種短信營(yíng)銷(xiāo)層面上的麻木，是一種足以讓利潤(rùn)僵死、讓行業(yè)滑坡、讓短信自生自滅的經(jīng)營(yíng)者麻木。 SP們不妨換個(gè)角度想想：你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？用戶(hù)的潛在需求和期望會(huì)是什么？ 游戲、聊天、祝福、搞笑是重要的，但娛樂(lè)以外的商機(jī)更是不容忽視的。 盡管，一切都不會(huì)那么清楚，但對(duì)SP而言這是目前唯一不被淘汰出市場(chǎng)的唯一之路了，至于以后會(huì)怎樣，就看各個(gè)SP的造化了。 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，使得信息流的速度呈n級(jí)遞增，物流、資金流和人流也相應(yīng)地提速，這一切都導(dǎo)致生產(chǎn)率的提高，財(cái)富的聚集以令人瞠目結(jié)舌的速度完成也就成為了可能和現(xiàn)實(shí)。本人不知道該文的作者是誰(shuí)，但其文章的思路和風(fēng)格，本人均與之有共同點(diǎn)，故引用在此，以佐證本人短信創(chuàng)新的主張。 SP就是要講究規(guī)范經(jīng)營(yíng)與靈巧操作，一方面遵循中國(guó)移動(dòng)的SP經(jīng)營(yíng)規(guī)范和SP管理規(guī)定，對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要做好，技術(shù)實(shí)現(xiàn)要做好，客戶(hù)服務(wù)要做好，推廣方案要做好，不欺騙用戶(hù)，不誤導(dǎo)用戶(hù)，讓用戶(hù)明明白白定制或點(diǎn)播，明明白白計(jì)費(fèi)和取消，這些都是規(guī)范經(jīng)營(yíng)；另一方面，產(chǎn)品是不是可以做得更好？群發(fā)是不是可以做得更有效？客服是不是可以做得更完善？推廣操作是不是可以做得更機(jī)動(dòng)？市場(chǎng)反應(yīng)是不是可以做得更迅速？與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系處理和維護(hù)是不是更加靈活，更加游刃有余？這些都是操作靈活。等競(jìng)爭(zhēng)的層面最終提高到了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，大家才驚呼：“內(nèi)容為王”的真正來(lái)臨了，但為時(shí)已晚，用戶(hù)在流失，市場(chǎng)在衰落。一個(gè)成熟的市場(chǎng)并不等于所有的市場(chǎng)空間都被填滿(mǎn)，相反越是成熟的市場(chǎng)越是暴露出部分市場(chǎng)的空白，就如一張空白的白紙，越是大塊大塊地涂得越黑，空白的部分或縫隙就越看得明顯。而專(zhuān)業(yè)SP如空中網(wǎng)、聯(lián)動(dòng)納維，較早專(zhuān)注于WAP業(yè)務(wù)，積累了良好的市場(chǎng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)，同時(shí)使得自身網(wǎng)站的知名度跟著上漲，反過(guò)來(lái)又刺激WAP用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的了解和興趣，提高WAP的訪問(wèn)量，贏得品牌效應(yīng)。 目前與媒體合作分成的A、B、C方式已經(jīng)沒(méi)有空間的，因?yàn)槟軌蚝献鞯拿襟w已經(jīng)大部分被某些SP所合作。合作的內(nèi)容多是知識(shí)問(wèn)答或新聞定制，有的是報(bào)紙或雜志自有的特服號(hào)，只須與CP合作；有的沒(méi)有，跟SP合作，與SP五五分成信息費(fèi)。如深圳華動(dòng)飛天即神通與鳳凰衛(wèi)視的合作，靈通與星空衛(wèi)視的合作等。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向WAP、MMS、Kjava，下面各地市也相應(yīng)地減少群發(fā)的支持，SP所能獲取的群發(fā)支持就更少了，獲取的難度也更大了。比較“打連續(xù)招式”的“三板斧”營(yíng)銷(xiāo)模式，這種“組合拳”式的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然更加復(fù)雜，更加講究技巧。由當(dāng)?shù)氐膹V告公司來(lái)配合，包括洽談會(huì)場(chǎng)、布置會(huì)場(chǎng)、做宣傳廣告、請(qǐng)人維持會(huì)場(chǎng)、邀請(qǐng)主持人、邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)或歌手、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w等，大地市控制在3萬(wàn)元左右，中等地市控制在2萬(wàn)元左右，小地市一般不做活動(dòng)。其形式有臨時(shí)性的地面活動(dòng)，主要配合各地市移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在特定節(jié)日的地面促銷(xiāo)活動(dòng)，如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、電信日等，由運(yùn)營(yíng)商提供場(chǎng)地和展臺(tái)?！ ? 所以，應(yīng)該是通過(guò)網(wǎng)站或運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳及時(shí)發(fā)布，當(dāng)然這也運(yùn)營(yíng)商的支持程度息息相關(guān)。宣傳與實(shí)際相差太大，以至于用戶(hù)對(duì)任何獎(jiǎng)品都不放在心上，這也就失去了設(shè)獎(jiǎng)的意義?！ ?獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)間有每日、每周、每月甚至到每年，當(dāng)然獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置也不一樣。 群發(fā)效果在下降，群發(fā)資源在缺失，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，這難道不能讓成天忙著追逐移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的群發(fā)資源的SP們，重新鄭重地考慮群發(fā)地有效性和如何更好地利用群發(fā)，而僅僅是爭(zhēng)取群發(fā)？群發(fā)的目標(biāo)分析，群發(fā)的號(hào)段篩選，群發(fā)的時(shí)間選擇和時(shí)間間隔，群發(fā)詞的揣摩和講究，群發(fā)的效果反饋和總結(jié)，難道不值得SP們鄭重其事地去花費(fèi)時(shí)間和精力？難道就不能和運(yùn)營(yíng)商達(dá)到很好的溝通和協(xié)調(diào)？ 短信群發(fā)具有數(shù)量大、到達(dá)率高、目標(biāo)群體集中、效果好、成本低等優(yōu)點(diǎn)，也就成為了 SP最重要的一種宣傳方式?！ ?當(dāng)SP市場(chǎng)風(fēng)起云涌的時(shí)候，插上一腳，賺點(diǎn)小錢(qián)，沾沾自喜，看不到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，感受不到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的暗流洶涌，沒(méi)有敏銳力，沒(méi)有緊迫感，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，缺乏規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，自以為“群發(fā)吃通天下”?！庇幸痪湓?huà)，你想不到的地方，你的敵人一定會(huì)告訴你。與用戶(hù)而動(dòng)，并不是要尾隨用戶(hù)，而是要引導(dǎo)用戶(hù)，吸引用戶(hù)。營(yíng)
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