【正文】 “健力寶”事件廣告巧借1984年美國洛杉磯第23屆奧運(yùn)會(huì)上克林頓夫人為其夫助選作廣告，把“健力寶”品牌推向國際；2003年“蒙牛”乳業(yè)事件廣告巧借“中國喜圓航天夢”中的楊利偉作廣告，把蒙牛牛奶推上“宇航員想喝的牛奶”的金牌交椅。在國外影視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國廣告大師大衛(wèi)“BTV”（相當(dāng)于一個(gè)中型商場的年?duì)I業(yè)額）。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)” 的電視直銷企業(yè)北京波利有限公司。1981年，北京電視臺(tái)率先開辦了“電視商場”。因?yàn)殡娨曋变N不用逛商場，便可送貨上門。電視直銷始于美國20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺(tái)有直銷節(jié)目。我行我素的廣告，現(xiàn)在不多并成為了次流。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國影視廣告異軍突起；中國廣告面臨著同國外廣告公司的競爭，多元化影視語言、超前的影視廣告觀念是爭奪影視廣告市場的公平、合理的介質(zhì)。（四）中國影視廣告的第四陽光期（1999年2003年）做國際廣告不僅是中國廣告人強(qiáng)烈的愿望，也是實(shí)踐檢驗(yàn)中國廣告的標(biāo)準(zhǔn)。1998年，在一批廣受歡迎的公益影視廣告大潮中，參與公益影視廣告的已不僅僅是廣告公司，還有很多關(guān)心它的好人和集體，公益影視廣告步入輝煌時(shí)期。1998年舉辦中華好風(fēng)尚公益廣告大賽，公益影視廣告得到政府的支持和社會(huì)方方面面的認(rèn)可。同時(shí)，中國出現(xiàn)了一些專門制作公益廣告的制作公司；中國公益影視廣告制作水平迅速提高，如北京電視臺(tái)廣告部，桑夏廣告公司為新華人壽保險(xiǎn)制作的李永昌主演的《大有作為，廣闊天地篇》?！肮嬗耙晱V告”?！爸型饴?lián)合影視廣告”，即國外影視技術(shù)與中國文化的完美結(jié)合。1994年百龍礦泉壺廠的老總孫寅貴為百龍礦泉壺策劃的有葛尤、呂利萍主演的《編輯部故事》，喜劇化、幽默化的影視語言，市場出現(xiàn)火暴搶購現(xiàn)象，銷售額神話般地上升。同年孔府家酒《回家篇》（圖13）在“花都杯”首屆中國電視廣告大賽中獲“金塔獎(jiǎng)”、“公眾獎(jiǎng)”、“最佳廣告語獎(jiǎng)”，并獲95年全國第四屆廣告作品展影視類金獎(jiǎng)。1993年上?！昂阍聪椤睆V告（圖8），開啟了5秒鐘3次重復(fù)的15秒鐘影視廣告；同年“百龍礦泉壺”廣告（圖9 ），漫動(dòng)短片，幽默可愛。秦池酒影視廣告（圖12）制作精良，氣勢宏大，形象卓越。這時(shí)影視廣告趨于：“事件影視廣告”即短期轟動(dòng)效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。在急劇動(dòng)蕩混亂而又急功近利的市場競爭環(huán)境中，在中國市場經(jīng)濟(jì)和國際現(xiàn)代廣告理論刺激下，企業(yè)和廣告人已知傳統(tǒng)廣告觀念已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，必須融入國際現(xiàn)代廣告觀念，進(jìn)一步探索新的全方位的多元化廣告。揚(yáng)羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國第一家中外合資廣告公司電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進(jìn)入中國，世界前五名廣告公司（奧美、盛世長城、麥肯、李?yuàn)W貝納、智威湯遜）也已進(jìn)入中國完畢。1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)，中國經(jīng)濟(jì)熱浪再起?！百u方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，市場競爭激烈。1988年，黨的十三大提出：“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)。明星效應(yīng)提升了企業(yè)知名度，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。為了提升企業(yè)形象，商家借鑒外國名人廣告的經(jīng)驗(yàn)，開始請(qǐng)名人作廣告。從此公益影視廣告提上日程，關(guān)注生態(tài)，觀照人性。1987年中央電視臺(tái)播出了最早的公益影視廣告《別擠了》（圖5），之后，中央電視臺(tái)開設(shè)了專門播放公益廣告欄目的《廣而告之》，公益廣告的出現(xiàn)受到老百姓的歡迎和社會(huì)的關(guān)注，成為宣傳社會(huì)道德風(fēng)尚和精神文明的有效而新穎的方式，也暗含了我們對(duì)這個(gè)社會(huì)道德危機(jī)、環(huán)境污染等等社會(huì)問題的日益焦慮，她使人們借助廣告及時(shí)直接的表達(dá)社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的輿論品牌，直接引導(dǎo)合理社會(huì)行為。影視廣告創(chuàng)作界騷動(dòng)了！公益影視廣告出現(xiàn)。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”；1983年“燕舞”收錄機(jī)廣告（圖4），霹靂舞青春時(shí)尚，深受青年人的喜歡；如被神化的“太陽神”口服液(圖2)整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定（白馬廣告公司懂事長）挺進(jìn)廣告、執(zhí)導(dǎo)的。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”、改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。80年代初，中國影視廣告材料從幻燈過渡而來，廣告人不懂影視廣告語言，在銀幕或電視上只運(yùn)用平面廣告藝術(shù)語言，但這一現(xiàn)象很快得到了改善。1984年6月中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)在南京成立；1985年9月中國對(duì)外貿(mào)易中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊《國際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了中國影視廣告的規(guī)范。82年12月，國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)建立中國廣告協(xié)會(huì)，會(huì)刊《中國廣告》創(chuàng)刊并出版。大量國際廣告理論的進(jìn)入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會(huì)的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國廣告法制初步建立和規(guī)范。80年代初，一些企業(yè)和廣告人，開始自覺、有計(jì)劃地創(chuàng)作廣告，在廣告界可謂“智者先登”。只要傳達(dá)有限“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品（重工業(yè)產(chǎn)品）信息便可給廣告商家?guī)碡S厚的經(jīng)濟(jì)效益，是70年代末80年代初中國影視廣告的特征。“信息告白+產(chǎn)品圖像”為信息傳達(dá)表現(xiàn)語言。實(shí)踐證明：電視廣告業(yè)符合我國正處于社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國情?！闭蜕鐣?huì)支持中國影視廣告事業(yè)。當(dāng)時(shí)中國影視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但一些有遠(yuǎn)識(shí)的人已認(rèn)為：“播放影視廣告同樣是為觀眾服務(wù)，因?yàn)榻?jīng)營廣告會(huì)增加電視臺(tái)收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。1980年中央電視臺(tái)播放引進(jìn)外國的 “可口可樂”（圖3）、“牛仔褲”、 “迪斯科”等節(jié)目，電視觀眾存在反感和抵觸不足為奇。由此外商廣告終于獲得進(jìn)入的通行證，外商尤其是日商廣告大批出現(xiàn)在中國電視媒體，松下、東芝、西鐵城、精工表、豐田汽車等較早進(jìn)入中國，1980年4月電通廣告公司在北京成立。上海播出外國廣告迅速引起海外關(guān)注，代理該廣告的香港《文匯報(bào)》，頭版頭條刊登消息（上海電視臺(tái)播出本報(bào)發(fā)出的彩色廣告）。外商廣告“文革”后第一次登陸中國，電視觀眾很少，但還是引起人們的關(guān)注。那時(shí)外國商品原本沒進(jìn)入中國，但中國社會(huì)悄然變化，已使外商們認(rèn)識(shí)到未來中國市場的巨大潛力。中國影視廣告的首播，國內(nèi)、國外一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)，美聯(lián)社，路透社等20多個(gè)國家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國“開放”的信號(hào)，迅速引起國內(nèi)、國外廠商的注意。（一）中國影視廣告的第一陽光期（1979年1982年）中國影視廣告是新事物，沒有任何的專業(yè)理論指導(dǎo)。影視廣告的出現(xiàn)，猶如一聲長鳴，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)巨輪開好起航。（3）影視廣告的功能，運(yùn)用多元的視音語言準(zhǔn)確地、快速地把商品信息或企業(yè)品牌傳達(dá)給消費(fèi)觀眾，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷售額、塑造企業(yè)名牌，富足企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；