【正文】 好的影視廣告。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作時(shí)間長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。因?yàn)?，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)： 　?。ㄒ唬╇娨暡シ诺恼`區(qū) 　　電視廣告是唯一有效的廣告。 　　影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來(lái)自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。水網(wǎng)絡(luò)類） 威樂(lè)啤酒《眾生相篇》 影視第二名（飲料網(wǎng)絡(luò)類） 陽(yáng)獅恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動(dòng)通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎(jiǎng)（電信中國(guó)大陸影視廣告首先與國(guó)際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機(jī)攝制的海南航空《云篇》榮獲美國(guó)紐約《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)，開(kāi)啟了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的先河。[12]中國(guó)大陸人開(kāi)始從原來(lái)毫無(wú)方向感中清醒過(guò)來(lái)，逐漸的有了自己的廣告定位。舒爾茨、創(chuàng)意大師李?yuàn)W國(guó)際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。中國(guó)只有少數(shù)的國(guó)際化廣告公司通過(guò)送參賽作品進(jìn)行過(guò)觀看外，國(guó)內(nèi)廣告人幾乎對(duì)莫比獎(jiǎng)一無(wú)所知，但首展使中國(guó)廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎(jiǎng)的風(fēng)采。99年1月，莫比獎(jiǎng)主席J998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎(jiǎng)牌狼狽回家，“想說(shuō)愛(ài)你不容易！”三年共166件代表13億中國(guó)大陸人最高設(shè)計(jì)水平的作品，連續(xù)在國(guó)際賽勢(shì)中敗北，無(wú)緣于國(guó)際五大廣告獎(jiǎng)（戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)），的確“很受傷、很受傷”。 　　 （1）“夢(mèng)斷戛納”。中國(guó)企業(yè)代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。而在中國(guó)最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。 　　在國(guó)外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)大衛(wèi)“BTV”（相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額）。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)” 的電視直銷企業(yè)——北京波利有限公司。1981年，北京電視臺(tái)率先開(kāi)辦了“電視商場(chǎng)”。因?yàn)殡娨曋变N不用逛商場(chǎng)，便可送貨上門(mén)。 　　電視直銷始于美國(guó)20世紀(jì)60年代，于80年代登陸中國(guó)，至1997全國(guó)已有100多家電視臺(tái)有直銷節(jié)目。至此，大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來(lái)了它的空前多樣化，這一時(shí)期中國(guó)大陸影視廣告主要體現(xiàn)四個(gè)方向： 　　按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，年輕的中國(guó)大陸影視廣告異軍突起。中國(guó)影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。 　這一時(shí)期主要影視廣告意識(shí)體現(xiàn)為：（1）以消費(fèi)者為中心；（2）以市場(chǎng)調(diào)查為基本的科學(xué)決策；（3）以市場(chǎng)整體營(yíng)銷為目標(biāo)；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術(shù)的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強(qiáng)化了影視廣告以“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷為核心”的廣告理念。洋人的技術(shù)與中國(guó)文化背景的完美結(jié)合。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。 　　“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”即沉著地精耕細(xì)作，精巧的科學(xué)化操作，如90年代中國(guó)大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護(hù)膚品。典型代表有巨人集團(tuán)的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風(fēng)雨”，還有白馬廣告制作的“太陽(yáng)神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場(chǎng)面、觸目驚心、氣勢(shì)如虹。 　　面對(duì)鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂，面對(duì)逐步對(duì)廣告閉目塞聽(tīng)，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)大陸第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進(jìn)入中國(guó)完畢。 　　特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟(jì)建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號(hào)后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱。這一時(shí)期消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張，日用消費(fèi)的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來(lái)愈多，具有相當(dāng)購(gòu)買力且開(kāi)始有選擇購(gòu)物的大眾消費(fèi)者群體逐步形成。1988年，黨的十三大提出：“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。全國(guó)騷動(dòng)了！——白馬廣告公司大有“舍我其誰(shuí)?”之霸勢(shì)。如在大陸，被神化的“太陽(yáng)神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導(dǎo)的。如1982年上海電視臺(tái)廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導(dǎo)的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會(huì)道：“我們對(duì)上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見(jiàn)一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。在發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導(dǎo)下，中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”為主，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”為輔的宏觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)體系。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費(fèi)者為中心，為客戶提供全面服務(wù)”，成為我國(guó)大陸廣告行的服務(wù)宗旨。這都為中國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。[6]80年代初，在這個(gè)特殊情境及中國(guó)廣告先行者的努力下，中國(guó)大陸廣告人對(duì)廣告有了自已的見(jiàn)解，并做了一些有自己思想的東西。 　?。ǘ┲袊?guó)影視廣告的模仿期（1982年——1990年左右） 　　商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡(jiǎn)陋，主要由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育的不成熟。 　　原始期的中國(guó)影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術(shù)，其原因是人們對(duì)影視廣告的無(wú)知。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)品的國(guó)內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國(guó)電視業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 　　在十一屆三中全會(huì)后的第37天第一條電視廣告的播出，國(guó)內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日?qǐng)?bào)，美聯(lián)社，路透社等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認(rèn)為其成為中國(guó)“開(kāi)放”的信號(hào)。中國(guó)大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補(bǔ)酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時(shí)05分，是用16毫米彩色影片攝制長(zhǎng)度1分30秒播放的，同年3月15日，我國(guó)第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達(dá)表”也誕生了。且電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應(yīng)該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。電視臺(tái)面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，自己發(fā)展自己。歷時(shí)十年的深重災(zāi)難，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已瀕臨崩潰，且加上當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)的設(shè)備簡(jiǎn)陋，電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)來(lái)源完全依靠財(cái)政