淺談中國大陸影視廣告-文庫吧資料
2025-06-03 00:20本頁面
【正文】 效性不強，不能在第一時間內(nèi)對市場做出調(diào)整。因為，大陸影視廣告自身還存在著相當?shù)拿埽谝庾R、理念及技術上也出現(xiàn)頗為嚴重的誤區(qū)： （一）電視播放的誤區(qū) 電視廣告是唯一有效的廣告。 影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國加入WTO之后，勢必受到來自國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量的排擠和沖擊。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費市場”。水網(wǎng)絡類） 威樂啤酒《眾生相篇》 影視第二名（飲料網(wǎng)絡類） 陽獅恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎（電信中國大陸影視廣告首先與國際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機攝制的海南航空《云篇》榮獲美國紐約《廣告時代》最佳廣告獎影視金獎，開啟了中國內(nèi)地第一個廣告在國際上獲獎的先河。[12]中國大陸人開始從原來毫無方向感中清醒過來，逐漸的有了自己的廣告定位。舒爾茨、創(chuàng)意大師李奧國際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。中國只有少數(shù)的國際化廣告公司通過送參賽作品進行過觀看外，國內(nèi)廣告人幾乎對莫比獎一無所知，但首展使中國廣告人真正領略到了莫比大獎的風采。99年1月，莫比獎主席J998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎牌狼狽回家，“想說愛你不容易！”三年共166件代表13億中國大陸人最高設計水平的作品，連續(xù)在國際賽勢中敗北，無緣于國際五大廣告獎（戛納國際廣告獎、莫比杰出廣告獎、倫敦國際廣告獎、克里奧國際廣告獎和紐約廣告節(jié)大獎），的確“很受傷、很受傷”。 （1）“夢斷戛納”。中國企業(yè)代言人的隊伍浩浩蕩蕩，目不暇接。目前中國稍有點名氣的人，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。而在中國最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。 在國外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國大衛(wèi)“BTV”（相當于一個中型商場的年營業(yè)額）。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺” 的電視直銷企業(yè)——北京波利有限公司。1981年，北京電視臺率先開辦了“電視商場”。因為電視直銷不用逛商場，便可送貨上門。 電視直銷始于美國20世紀60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺有直銷節(jié)目。至此，大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化，這一時期中國大陸影視廣告主要體現(xiàn)四個方向： 按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。20世紀末21世紀初，年輕的中國大陸影視廣告異軍突起。中國影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。 這一時期主要影視廣告意識體現(xiàn)為：（1）以消費者為中心；（2）以市場調(diào)查為基本的科學決策；（3）以市場整體營銷為目標；（4）策劃與創(chuàng)意；（5）廣告與美術的區(qū)分；（6）品牌形象；（7）廣告代理制強化了影視廣告以“現(xiàn)代市場營銷為核心”的廣告理念。洋人的技術與中國文化背景的完美結合。又如葛優(yōu)和馮鞏表演的《雙匯火腿腸》在其幽默和宣傳效果上都獲得了成功。 “潤物細無聲”即沉著地精耕細作，精巧的科學化操作，如90年代中國大陸興起電腦熱“小霸王”的拍手歌影視廣告、北京“大寶”系列護膚品。典型代表有巨人集團的“巨人”廣告，鋪天蓋地的“三珠”口服液廣告搞得“滿城風雨”，還有白馬廣告制作的“太陽神”、“健力寶” 系列影視廣告，其大制作、大場面、觸目驚心、氣勢如虹。 面對鬧哄哄全民經(jīng)商全民辦廣告的宣囂，面對逐步對廣告閉目塞聽，厭倦日重的大眾廣告，想要引起人們注意是十分不容易。揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司——電揚廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進入中國大陸，[9]世界前五名廣告公司也已進入中國完畢。 特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟建設可膽子再大些，步子再快些”的口號后，中國經(jīng)濟再度發(fā)熱。這一時期消費需求急劇擴張，日用消費的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來愈多，具有相當購買力且開始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。1988年，黨的十三大提出：“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)。全國騷動了！——白馬廣告公司大有“舍我其誰?”之霸勢。如在大陸，被神化的“太陽神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導的。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會道：“我們對上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。在發(fā)展經(jīng)濟實現(xiàn)“四個現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導下，中國大陸的經(jīng)濟迅速轉軌，確立了以“計劃經(jīng)濟”為主，“市場經(jīng)濟”為輔的宏觀經(jīng)濟指導體系。[7]只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費者為中心，為客戶提供全面服務”，成為我國大陸廣告行的服務宗旨。這都為中國影視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。[6]80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。 ?。ǘ┲袊耙晱V告的模仿期（1982年——1990年左右） 商業(yè)影視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。影視廣告材料和影視廣告制作方式也十分簡陋，主要由于國內(nèi)市場發(fā)育的不成熟。 原始期的中國影視廣告，總體上十分粗糙，影視廣告版式主要借鑒于平面廣告藝術，其原因是人們對影視廣告的無知。電視廣告成為電視觀眾獲得商業(yè)信息的主要渠道，對擴大消費品的國內(nèi)需求發(fā)揮著巨大的作用，廣告收入更是我國電視業(yè)的主要經(jīng)濟來源。 在十一屆三中全會后的第37天第一條電視廣告的播出，國內(nèi)外可謂一片嘩然！人民日報，美聯(lián)社，路透社等20多個國家和地區(qū)的媒體發(fā)表信息或文章，認為其成為中國“開放”的信號。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一）15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表”也誕生了。且電視臺經(jīng)營廣告也符合中央關于“一切事業(yè)單位應該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢，自己發(fā)展自己。歷時十年的深重災難，國民經(jīng)濟已瀕臨崩潰，且加上當時全國電視臺的設備簡陋，電視臺經(jīng)濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展?！ 霸肌?，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。直到改革開放后，國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章（如圖1），才第一次為當代廣告的合法性進行辯護。
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