【正文】 管理，對(duì)廣告效果的社會(huì)性文化性范疇檢測(cè)有相當(dāng)?shù)淖饔茫珜?duì)廣告效果評(píng)估的相關(guān)數(shù)據(jù)，并不過(guò)問(wèn)。具有強(qiáng)大的資金后盾和媒體借力，但公信力不強(qiáng)。 第二種，是像央視的索福瑞等介于第一方和第三方之間面目模糊的檢測(cè)機(jī)構(gòu)。 在中國(guó)大陸，目前這樣的純第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)為數(shù)不少，在廣告發(fā)展最快的三大城市北京、上海、廣州較多，其他各省也零散擁有。1995年， 開(kāi)發(fā)了被動(dòng)計(jì)量器 (Passive meter)前提下，,1997年，日本的VideoResearch也開(kāi)始個(gè)人視聽(tīng)率調(diào)查。1971年，VideoResearch的消費(fèi)與媒體接觸實(shí)態(tài)調(diào)查（Audience andconsumerreport ，簡(jiǎn)稱ACR）開(kāi)始。類似這樣的第三方公司，在日本不僅數(shù)量多，由于第三方數(shù)據(jù)的客觀性，在廣告主等相關(guān)者心目中也占據(jù)著重要的地位。該問(wèn)題的解決已時(shí)不我待。這些來(lái)自于ABC公查組織、日本報(bào)紙協(xié)會(huì)、日本雜志協(xié)會(huì)、日本廣告協(xié)會(huì)的相關(guān)行業(yè)制約性調(diào)查，對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)，避免虛報(bào)廣告效果相關(guān)數(shù)據(jù)的行為泛濫，作了有效的貢獻(xiàn)。但目前，由于中國(guó)大陸沒(méi)有專業(yè)、公正的紙質(zhì)媒體發(fā)行量公共調(diào)查，各紙質(zhì)廣告媒體的相關(guān)指數(shù)大多由媒體自己提供數(shù)據(jù)，第一方語(yǔ)言，是導(dǎo)致不可信、不公正、不完整、不系統(tǒng)等相關(guān)數(shù)據(jù)提供的漏洞之源；媒體普遍存在虛報(bào)發(fā)行量的情況；體制形成的第一方數(shù)據(jù)造成廣告公司和企業(yè)主對(duì)數(shù)據(jù)的不信任。目前中國(guó)大陸廣告媒體惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的存在，與發(fā)行量稽查組織的不健全、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的功能沒(méi)有被重視有重要關(guān)系。 四、建構(gòu)與發(fā)展中國(guó)大陸廣告效果評(píng)估研究的宏觀平臺(tái)建設(shè) 筆者分析日本和中國(guó)大陸的各各不同，并為此進(jìn)行了橫向?qū)Ρ?，認(rèn)為可以借鑒經(jīng)驗(yàn)，改觀目前存在的落后的研究狀態(tài)，讓學(xué)術(shù)之樹(shù)長(zhǎng)出累累果實(shí)，使實(shí)務(wù)運(yùn)作真正獲得有效意義。 我國(guó)相關(guān)學(xué)者在廣告效果學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)十分不足，特別是廣告業(yè)界和相關(guān)業(yè)界對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求的實(shí)戰(zhàn)狀況，是學(xué)者進(jìn)行研究的經(jīng)驗(yàn)和感性知識(shí)體系構(gòu)成的基礎(chǔ)平臺(tái)。從60年代后半期開(kāi)始，吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)的研究資助在其中占據(jù)著相當(dāng)?shù)奈恢谩?2本 0本 60年代 27篇 電通《市場(chǎng)與廣告》13篇、電通《電通廣告論志》4篇、電通《調(diào)查與技術(shù)》1篇 5本 2本 70年代 34篇 萬(wàn)年社《廣告論叢》1篇、吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告4篇 16本 4本 80年代 86篇 吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告14篇 33本 26本 90年代 129篇 吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)資助的相關(guān)報(bào)告14篇 38本 26本 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)日本廣告圖書(shū)館館藏資料整理2003年1月 表中的數(shù)據(jù)明晰地告訴我們一個(gè)事實(shí)：就刊物而言，在日本的廣告學(xué)界尚未形成一定的學(xué)術(shù)力量的50年代、60年代，當(dāng)《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》也尚未發(fā)刊時(shí)，是業(yè)界的這些刊物在廣告效果的研究和實(shí)務(wù)方面做出了導(dǎo)引性貢獻(xiàn)。 據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在各個(gè)時(shí)代的有關(guān)廣告效果研究論文中，刊發(fā)在這些刊物和吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)的資助研究要旨或報(bào)告中的，就有如表所示。給予我們特別啟示的是，日本廣告業(yè)界特別是日本電通公司、博報(bào)堂、萬(wàn)年社等公司、機(jī)構(gòu)不僅在廣告效果的實(shí)務(wù)上進(jìn)行探索，研究效果的最佳化途徑，各自開(kāi)發(fā)著尖端的廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估系統(tǒng)，且在自己的園地里，刊行如《調(diào)查與技術(shù)》、《市場(chǎng)與廣告》、《廣告》、《電通廣告論志》、《廣告論叢》等相關(guān)刊物，為廣告效果研究的文章發(fā)表提供園地；而所提供的電通調(diào)查部、博報(bào)堂等各自的效果測(cè)定狀況，為研究者提供了大量的研究素材。在人員使用上的橫向流動(dòng)機(jī)制，使得學(xué)界、業(yè)界雙方的互動(dòng)有了堅(jiān)實(shí)的人脈基礎(chǔ)。進(jìn)入電通、博報(bào)堂、ADK、Video Research、東京企畫(huà)等公司，各具特色的同時(shí)，都有一種濃厚的學(xué)術(shù)氣氛撲面而來(lái)。 學(xué)界業(yè)界的橫向流動(dòng)機(jī)制 日本廣告學(xué)界和業(yè)界的人脈關(guān)系有其橫向流動(dòng)的因果關(guān)系。該宗旨在研究者中間的深入和發(fā)展，可以為日本廣告效果的研究盛況作出一定的解釋。日本廣告界為研究和實(shí)戰(zhàn)所提供的觀念基礎(chǔ)在以下的四個(gè)方面得到體現(xiàn)。 除此之外，和廣告研究、廣告實(shí)戰(zhàn)密切相關(guān)的刊物如日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》、日本消費(fèi)者行動(dòng)研究學(xué)會(huì)的《消費(fèi)者行動(dòng)研究》、日本市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)的《市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)》、社會(huì)心理學(xué)會(huì)的《社會(huì)心理學(xué)研究》等都為研究者提供了良好的研究和觀點(diǎn)發(fā)布平臺(tái)。 1969年成立的日本廣告學(xué)會(huì)，在1975年發(fā)刊其機(jī)關(guān)刊物《廣告科學(xué)》第1集，至2003年10月，已出版發(fā)行至第44集。 （三）傳播基礎(chǔ) 1967年成立的日經(jīng)廣告研究所，在當(dāng)年便出版了機(jī)關(guān)刊物《日經(jīng)廣告研究所報(bào)》第14號(hào)。而相對(duì)更偏重學(xué)術(shù)性的日本廣告學(xué)會(huì)的130名會(huì)員構(gòu)成中，學(xué)界人數(shù)為100名，業(yè)界人數(shù)也占30名。所中有理事長(zhǎng)、理事、監(jiān)事、顧問(wèn)等12人。所中設(shè)有品牌聯(lián)想模型化研究會(huì)、廣告費(fèi)數(shù)據(jù)分析研究會(huì)、廣告文化研究會(huì)、廣告主計(jì)劃研究會(huì)、企業(yè)傳播研究會(huì)、數(shù)碼廣告研究會(huì)，各研究會(huì)的領(lǐng)軍人物多為日本各大學(xué)及其研究機(jī)構(gòu)人員。這些會(huì)員單位的成份是日本的廣告媒體、廣告公司、廣告主、廣告團(tuán)體等廣告關(guān)系者。這兩個(gè)研究機(jī)構(gòu)的成立，為日本廣告研究者和實(shí)務(wù)者、研究界和實(shí)務(wù)界構(gòu)筑了兩個(gè)良好的專業(yè)性學(xué)會(huì)平臺(tái)。 同樣，日本第三方（、Video Research、東京企畫(huà) ）關(guān)于各種媒體的發(fā)行量、視聽(tīng)率、各種廣告效果參數(shù)調(diào)查的盛行和利用，為廣告效果的實(shí)務(wù)開(kāi)發(fā)和研究提供了良性環(huán)境。因此，該組織的設(shè)立和發(fā)展，使日本廣告效果評(píng)估得到了進(jìn)入國(guó)際循環(huán)的、科學(xué)的數(shù)據(jù)化的規(guī)制基礎(chǔ)。進(jìn)而，1963 年國(guó)際ABC聯(lián)盟形成，使得日本的報(bào)業(yè)稽查進(jìn)入了國(guó)際循環(huán)。 （一）規(guī)制基礎(chǔ) 研究日本廣告發(fā)展史，可知日本在1952年便成立了“ABC懇談會(huì)”，到1955年，該協(xié)會(huì)改名為“日本ABC協(xié)會(huì)”，1961年，日本ABC公開(kāi)調(diào)查開(kāi)始。 三、赴日課題研究的啟示 在日本進(jìn)行課題研究的日子里，筆者研究異邦同行的成就，思考本國(guó)同業(yè)的發(fā)展，得到一種強(qiáng)烈的啟示，即關(guān)于研究與實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)環(huán)境的思考。 一方面是迫切的業(yè)界需求和越來(lái)越體現(xiàn)出價(jià)值的業(yè)界行動(dòng)，另一方面，是學(xué)術(shù)研究的缺乏和學(xué)術(shù)成果的缺乏與滯后。 前述中，筆者就談到，中國(guó)大陸的廣告學(xué)者大多集中在各高校的傳播學(xué)、廣告學(xué)教學(xué)機(jī)構(gòu)，雖有有識(shí)之士與業(yè)界保持著密切聯(lián)系，也有學(xué)者實(shí)現(xiàn)了研究、教學(xué)、實(shí)務(wù)三聯(lián)動(dòng)。 一方面是需求意識(shí)的覺(jué)醒，市場(chǎng)環(huán)境的呼喚；另一方面是學(xué)術(shù)研究成果的嚴(yán)重缺乏，這一對(duì)矛盾的出現(xiàn)及其越演越烈，是中國(guó)大陸學(xué)者所面臨的重大課題。海格、彼德[7]參見(jiàn)龍媒廣告機(jī)構(gòu)網(wǎng)站：[7] 表2 書(shū)名作者定價(jià)開(kāi)本頁(yè)數(shù)印刷裝幀出版社備注廣告效果測(cè)定 技術(shù) 樊志育32270平裝上海人民新策劃理念——葉茂中談?wù){(diào)研 葉茂中2532265中華工商聯(lián)合中國(guó)廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編 16121平裝中國(guó)統(tǒng)計(jì)無(wú)貨NEWS市場(chǎng)調(diào)查的理論與實(shí)務(wù) （3）研究成果的嚴(yán)重缺失 　　基于前兩者的缺乏，目前中國(guó)大陸關(guān)于廣告效果測(cè)定方面的學(xué)術(shù)研究成果寥寥，在下表中可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的書(shū)只有黃升民的《廣告調(diào)查》等，而專業(yè)學(xué)術(shù)論文也稀疏可數(shù)。更由于，前期介入廣告領(lǐng)域的研究人員，大部分是從人文學(xué)科（語(yǔ)言學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)等）轉(zhuǎn)入，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的學(xué)科基礎(chǔ)，因此，廣告效果測(cè)定評(píng)估方面的學(xué)術(shù)人員嚴(yán)重缺乏。但作為新學(xué)科，該領(lǐng)域的研究尚未得到傳統(tǒng)學(xué)科界真正的認(rèn)可。與此同時(shí)，學(xué)界對(duì)廣告領(lǐng)域的研究也自然地被禁錮，研究?jī)?nèi)容和方向的缺失，導(dǎo)致了研究者的斷代。散見(jiàn)于20世紀(jì)初葉的新聞學(xué)方面的一些著作，雖然會(huì)以小的篇幅談到中國(guó)廣告的問(wèn)題，但大多局限于中國(guó)廣告的發(fā)展歷史，如20世紀(jì)初葉的中國(guó)現(xiàn)代廣告的登陸、在媒介的刊登狀況和表現(xiàn)特征等，而對(duì)廣告效果測(cè)定的理論與方法問(wèn)題，基本沒(méi)有更深層次的研究。 （１）學(xué)術(shù)積累的缺失 由于中國(guó)廣告業(yè)的復(fù)蘇和現(xiàn)代廣告業(yè)的興起，已到了20世紀(jì)后半葉的1979年。但是，由于特殊的歷史背景，中國(guó)大陸的廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的互動(dòng)，還達(dá)不到理想狀態(tài)。在一般的應(yīng)用型學(xué)科的發(fā)展過(guò)程中，業(yè)界的現(xiàn)實(shí)狀況為學(xué)界研究提出深入的課題，而學(xué)術(shù)研究成果又為業(yè)界操作提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和學(xué)理解析；業(yè)界實(shí)踐推動(dòng)學(xué)術(shù)前行，而學(xué)界意見(jiàn)與新論可為實(shí)踐作向新領(lǐng)域拓展的導(dǎo)引。 二、中國(guó)大陸廣告效果評(píng)估學(xué)術(shù)引導(dǎo)性的缺失這是一個(gè)正確、科學(xué)地理解廣告的效用、理解廣告效果的表現(xiàn)，可喜可賀。如每年一度的中國(guó)廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)狀況，特別是到國(guó)際上的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)上獲獎(jiǎng)，成為各個(gè)廣告公司表明自己的創(chuàng)意能力和廣告效果的一個(gè)重要的甚至是惟一的標(biāo)志；不用足夠的、來(lái)自第一線的數(shù)據(jù)說(shuō)話，而是沿用專家的預(yù)測(cè)或結(jié)論來(lái)決策下一步的戰(zhàn)略走向。 5．最為關(guān)鍵的問(wèn)題是，這些機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)，由于成本、行業(yè)誠(chéng)信度、意識(shí)等因素的障礙，尚未被中國(guó)大陸的廣告公司、廣告主所欣然接受，還需要一個(gè)過(guò)程。所以，盡管有機(jī)構(gòu)已經(jīng)在研究中國(guó)市場(chǎng)的廣告媒體效果、廣告效果的測(cè)定系統(tǒng)和方法，但研制出的極少。 3．