【正文】 并茂的多媒體新聞平臺。　　同時，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展也取得了顯著的成就。資料顯示，目前中國廣播和電視的人口覆蓋分別為 93%和 94%，擁有 10 億聽眾和觀眾。這些報業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)均在數(shù)億元以上，各自擁有子報刊系列，組成了門類齊全、各具特色又能形成合力的報刊群體，最大限度地實(shí)現(xiàn)了資源共享和規(guī)模經(jīng)營。而且據(jù)調(diào)查，目前中國內(nèi)地報業(yè)的投資回報率在 17%至 50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)。近 20 多年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速、持續(xù)發(fā)展，中國的傳媒業(yè)已成長為國民經(jīng)濟(jì)中擁有巨大發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。15 / 86　　今天的北京現(xiàn)代商報報道說，昨天，在一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)會上，中央電視臺只用了 13 個小時，就將 億元劃入囊中，創(chuàng)下又一個新紀(jì)錄，同比增長達(dá) 26%。中國傳媒年入 1000 億元 超過煙草成第四支柱產(chǎn)業(yè)時間：20221119來源：中國新聞網(wǎng)中新網(wǎng) 11 月 19 日電 眼下在中國內(nèi)地，無論是身在何處，人們都能感受到報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體及其鋪天蓋地的廣告浪潮。 　　在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國傳媒業(yè)應(yīng)該說還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)體制、經(jīng)營機(jī)制、媒體規(guī)模、市場規(guī)則等等的要素都處在探索和實(shí)踐的過程之中，因而還存在著很大的變數(shù)。如上海的文廣集團(tuán)，就分別涉足廣播、電視、報紙、體育、文化、演出等多個產(chǎn)業(yè)，上市公司“上海強(qiáng)生”則通過資本紐帶，分別介入了雜志、寬帶網(wǎng)絡(luò)、廣告、文化傳媒等多層面媒體。在政策規(guī)則上，有權(quán)威人士稱，目前高層正在對中國傳媒發(fā)展的規(guī)則采取放寬的政策，其中最大的變化是允許多種媒體兼營和允許跨地區(qū)經(jīng)營，戴著鐐銬跳舞的傳媒業(yè)將迎來一個寬松的發(fā)展時期?！　》从^國外傳媒業(yè)，集報、刊、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、娛樂于一體的跨媒體經(jīng)營模式已成為媒體發(fā)展的方向，平面媒體與立體媒體雙雙出擊的最大優(yōu)勢，是信息資源和彼此原有的市場都可以得到最大程度的共享。在中國，從機(jī)關(guān)報刊到行業(yè)媒介，從報紙、雜志、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介由不同的主管部門分兵把口，壁壘森嚴(yán)。這種市場化運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)在于題材視野寬廣，成本較低，節(jié)目質(zhì)量明顯提高，因而正成為越來越多的地方傳媒的理想選擇。另一種形式便是由專業(yè)電視制作公司給地方電視臺提供節(jié)目，或附帶廣告，或購買版權(quán)，多為娛樂、體育、財經(jīng)、人物類節(jié)目，如目前在許多城市電視臺熱播的《娛樂現(xiàn)撤、《今日股市》、《中國警方報道》、《熱點(diǎn)人物》、《目擊者》等欄目多達(dá) 20 多個，且都有較好的收視率?！　∈袌龌牧硪粋€鮮明特點(diǎn)，就是社會化制作的迅速形成，這種變化在電視媒介尤為突出。但降價的策略幾乎立竿見影，那就是數(shù)量的成倍翻番，而印數(shù)的猛增又吸引了廣告客戶。今年初，一向走在改革前沿的無錫廣電集團(tuán)與上市公司北大方正的下屬公司——上海方正延中傳媒公司簽約，將 2022 到 2022 年 3 年的廣告經(jīng)營權(quán)盡數(shù)轉(zhuǎn)讓，7 個頻道的廣告收益達(dá) 億元，比原來自己經(jīng)營增收 20%以上。 四、市場化運(yùn)作手段普遍推開 　　市場化運(yùn)作最徹底的是廣告經(jīng)營的市場化。與此同時，廣州的南方報業(yè)集團(tuán)，上海的文新報業(yè)集團(tuán)等地方性報業(yè)集團(tuán)也像雨后春筍般出現(xiàn)，地市級的廣電系統(tǒng)和報紙系統(tǒng)也紛紛走向集團(tuán)化的道路。2022 年 4 月成立的上海文廣集團(tuán)，便擁有 3 家電視臺、4 家報紙和 16 家演出機(jī)構(gòu)，總資產(chǎn)超過100 億元?！　?022 年以來的短短兩年時間，從中央到省市級的媒體紛紛組建新聞集團(tuán)。這種產(chǎn)業(yè)化的操作模式，將為傳媒業(yè)帶來更低的成本和更好的經(jīng)濟(jì)效益?！　≡诮窈蟮膸啄陼r間里，媒體的整個運(yùn)作方式會更加遵循產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。有最新的權(quán)威統(tǒng)計稱，目前還有 200 多個境外電視頻道正在競爭“中國落地權(quán)”；而 2022 年的新年伊始已有報道稱，國家廣電總局已經(jīng)允許包括 CNN 在內(nèi)的 30 多家境外電視在三星級以上賓館和涉外住宅小區(qū)“有區(qū)域限制”的合法落地。2022 年 10 月 18 日，廣電總局批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視中文臺進(jìn)入珠三角地區(qū)有線網(wǎng)。 　　中國加入 WTO 后，盡管我國政府并未承諾如何開放傳媒業(yè)領(lǐng)域，但海外的實(shí)力派傳媒集團(tuán)還是在中國廣闊的傳媒市場上悄然搶跑了。據(jù)權(quán)威人士稱，這是獲準(zhǔn)與中國電視傳媒合作的首個外國公司，也是中國政府第一次允許外資電視機(jī)構(gòu)和中國的影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作的外國公司?？梢詳嘌?，隨著股市中具有傳媒背景的上市公司一輪又一輪成為亮點(diǎn)，資本市場對傳媒業(yè)的滲入會更加明顯，傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革速度也會隨之加快。 　　如此誘人的“奶酪”，當(dāng)然會吸引以逐利為唯一目標(biāo)的資本的青睞。種種跡象表明，12 / 86傳媒業(yè)單一的資產(chǎn)管理模式在未來的三、五年時間內(nèi)，將逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本管理模式。兩大巨頭的成功“握手”，被專家稱為“開創(chuàng)了中國傳媒業(yè)與企業(yè)界深層次合作的先河”，“其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般概念上的投資和合作。中國傳媒業(yè)面臨五大變局時間：20220303來源：中國廣告網(wǎng)在 2022 年的最后一個月，中國的傳媒業(yè)發(fā)生了兩件被稱之為“首開先河”的大事，一件涉及產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的變革，一件事關(guān)對外開放的加快，兩件大事不謀而合，預(yù)示著中國的傳媒業(yè)正在面臨著深層的變局。對違法活動的處罰力度也有加大。有的外國唱片公司以為同中國合作銷售音像制品就可以使國外音像制品在中國同步發(fā)行，這是不正確的。這就確保政府部門牢牢控制傳媒產(chǎn)品的進(jìn)口權(quán)，杜絕進(jìn)口渠道過多，難以管理，致使不良文化乘隙而入。指定制當(dāng)然比審批制嚴(yán)格多了。中國有關(guān)傳媒法規(guī)雖然都規(guī)定有申請條件，但是申請條件不等于許可條件，而且所有法規(guī)都有設(shè)立有關(guān)傳媒經(jīng)營單位必須符合國家有關(guān)行業(yè)的單位總量、布局和結(jié)構(gòu)規(guī)劃的規(guī)定，所以事實(shí)上是絕對許可。 　　許可制有相對許可和絕對許可的區(qū)分。 　　這些許可當(dāng)然都包括外商，但都是單一的，取得某一項(xiàng)許可，并不意味同時取得另一些許可，要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還要再申請許可。在新的法規(guī)中，許可制進(jìn)一步的全面確立?！　?．全面確立許可制，強(qiáng)化進(jìn)口的控制 　　許可制即審批制，歷來是中國傳媒業(yè)的一項(xiàng)基本制度。 　　這個目錄告訴人們，中國傳媒的領(lǐng)域開放，就是只限于入世承諾的那幾項(xiàng)，除此以外都不開放。 　　同時，在《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的「禁止外商投資產(chǎn)業(yè)目錄」中，開列有關(guān)傳媒業(yè)的禁入內(nèi)容，是歷次目錄中最詳盡的。新的條例取消了原來九七年的條例，禁止設(shè)立外商獨(dú)資經(jīng)營的各類印刷企業(yè)的規(guī)定，確定「國家允許設(shè)立中外合資經(jīng)營印刷企業(yè)、中外合作經(jīng)營印刷企業(yè)，允許設(shè)立從事包裝裝璜印刷品印刷經(jīng)營活動的外資企業(yè)」。 　　開放幅度較大的是二零零一年八月對《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》的修改?！峨娪肮芾?xiàng)l例》增加了「國家允許以中外合資或者中外合作的方式建設(shè)、改造電影院」，既然允許外資進(jìn)入，也應(yīng)當(dāng)允許國內(nèi)各種資本進(jìn)入，所以又增加了「國家允許企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會組織以及個人投資建設(shè)、改造電影院」。 10 / 86　　與此相適應(yīng)，各個相關(guān)行業(yè)的管理法規(guī)也在二零零一年底作了修改。此外，在「制造業(yè)」下，列入了「出版物印刷（中方控股，包裝裝璜印刷除外）」。　　三、傳媒開放領(lǐng)域的界定　　1．開放領(lǐng)域的界定　　中國入世后，二零零二年二月及四月重新公布了《指導(dǎo)外商投資方向規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》。相信 2022 年將有新的傳媒企業(yè)通過 IPO 出現(xiàn)在中國證券市場?！　?．媒體上市再啟動　　繼歌華有線 2022 年初進(jìn)入資本市場以來，近兩年未有傳媒資產(chǎn)上市，現(xiàn)在看來，2022 年或許打破這一局面。今后主導(dǎo)中國新聞信息市場格局的不再是一個個單立的報社、廣播電臺、電視臺，而是新聞集團(tuán)，主導(dǎo)新聞信息市場格局的主要媒介正由傳統(tǒng)媒介向新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)移?！　?．整合傳媒資源，謀求競爭優(yōu)勢　　傳統(tǒng)新聞媒介走向集團(tuán)化、走向多媒體化是一種趨勢，隨著輿論總體戰(zhàn)略的加快實(shí)施，集團(tuán)化的進(jìn)程還會進(jìn)一步加快。全場第一個標(biāo)的物比去年中標(biāo)價高出 50%多?！　≈醒腚娨暸_的年度招標(biāo)被業(yè)內(nèi)稱為“中國廣告界的晴雨表”、“企業(yè)預(yù)期來年的信心指數(shù)”?；谥袊鴱V告業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)模型做出的預(yù)測表明，到 2022 年的幾年間，中國未來的廣告業(yè)的年均增長速度仍會超過 12%，廣告經(jīng)營額會有三倍左右的增長空間。其中最值得關(guān)注的是歌華有線，公司目前的每戶每月電視收視費(fèi) 12 元，初裝費(fèi) 200 元，明顯偏低。如按電廣傳媒投資的城域網(wǎng) 130 萬用戶計算，收視費(fèi)提高％，合計可增加網(wǎng)絡(luò)收入 6240 萬元/年。由于歷史原因，我國有線電視收費(fèi)水平偏低，維持在公益性的水平，從發(fā)展趨勢上看，還有很大的上升空間?！　?．4 有線電視收視費(fèi)的提高成為發(fā)展趨勢。鑒于數(shù)字電視將在上海、北京等大城市率先實(shí)行，歌華有線、東方明珠的業(yè)務(wù)空間有望放大。上海文廣互動電視有限公司新近決定加速改造有線電視雙向網(wǎng)；歌華下半年完成數(shù)字有線電視傳輸前端播出系統(tǒng)與機(jī)頂盒的集成工作，年底完成試運(yùn)行?！　哪壳暗那闆r來看，電視革命可能還要來得更加迅猛?！　「鶕?jù)國家廣電總局原定的統(tǒng)一規(guī)劃，我國發(fā)展數(shù)字電視的基本步驟如下：2022 年開始數(shù)字電視的試播,年底前頒布我國國家數(shù)字電視有線傳輸標(biāo)準(zhǔn)；2022 年全國四分之一的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號；2022 年的北京奧運(yùn)會上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目。在國家廣電總局關(guān)于數(shù)字電視的總體規(guī)劃中，原計劃全國在 2022 年完成衛(wèi)星模擬向數(shù)字的過渡，而現(xiàn)8 / 86在，衛(wèi)星數(shù)字化的試播什么時候能夠開始，估計只能等政策。有線電視光纜網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)，顯然又將直接縮短正在大力推進(jìn)的有線電視數(shù)字化的進(jìn)程?！　?．3 數(shù)字有線電視加速發(fā)展 　　為防止電視衛(wèi)星遭到非法攻擊,有關(guān)部門想方設(shè)法開始構(gòu)建一道道的“防火墻”?！　?jù)了解，目前有廣州、武漢、長沙等 5 個城市開通了這項(xiàng)服務(wù)，為用戶提供股票實(shí)時行情、實(shí)時音頻視頻股評、娛樂節(jié)目、科普節(jié)目、各類遠(yuǎn)程教育、電子報刊、網(wǎng)站內(nèi)容、游戲信息、體彩、足彩信息、電子節(jié)目單等信息服務(wù)。用戶利用個人電腦或電視機(jī)，加裝相應(yīng)的接收設(shè)備，就通過接入有線電視網(wǎng)絡(luò)來享受多媒體信息服務(wù)?！　?shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)是信息服務(wù)的新領(lǐng)域，其全稱為“采用適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)處理裝置的編碼信息廣播”，它被看做是繼第一代音頻廣播（電臺）、第二代視頻廣播（電視臺）之后的第三代廣播業(yè)務(wù)類型。 　　規(guī)則有助于投資有線網(wǎng)絡(luò)的上市公司的投資增值，有線公司上市后，其原有股東持有的股權(quán)通常會有較大增值，如歌華上市后，其原有股東持股的增值接近 4 倍，本次細(xì)則放松對有線公司上市的限制將有助于投資有線網(wǎng)的上市公司的投資增值。7 / 86　　繼 2022 年中共中央辦公廳下發(fā)“中辦發(fā) 17 號文”（《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》）后，廣電行業(yè)管理細(xì)則出臺。而問題的背后是多數(shù)傳媒企業(yè)運(yùn)做機(jī)制落后，這種狀況不改變，傳媒的大發(fā)展是不可能的?！　「咝录夹g(shù)的迅猛發(fā)展，為媒體業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展提供了可能；同時，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，中國媒體也面臨著同國外大型跨國媒體進(jìn)行競爭的局面。目前中國幾乎還沒有一家形成這種穩(wěn)定技術(shù)壁壘和品牌的媒介存在，傳媒業(yè)競爭力不強(qiáng)的狀況并未真正轉(zhuǎn)變。像美國《紐約時報》、《華爾街日報》這樣著名的報紙以及《探索?！　? 月 18 日，TOM 公司宣布，與電腦報社及重慶中科普傳媒簽訂合作意向書，成立合資企業(yè)，根據(jù)意向書，TOM 占合營公司 49%股權(quán)，電腦報集團(tuán)占余下 51%股權(quán)，合資公司經(jīng)營期限不少于 20 年。雙方合作期不少于 20 年。根據(jù)意向書規(guī)定，TOM 與三聯(lián)書店將分別持合營公司 49%和 51%的股權(quán)。新知三聯(lián)書店(簡稱“三聯(lián)書店”)簽訂了成立合營公司的合作意向書?！　? 月 9 日，TOM 在港宣布，已經(jīng)與享有盛譽(yù)、擁有 70 年出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的生活6 / 86　　香港泛華科技集團(tuán)有限公司 9 月 2 日宣布，旗下全資子公司泛華媒體服務(wù)和人民日報社全資擁有的大地發(fā)行中心簽約成立“大華媒體服務(wù)”，泛華媒體服務(wù)投資額高達(dá) 億元人民幣，占合資公司的 49％的股份，大地發(fā)行中心有51％股份。這將是上海首家提供商務(wù)印刷及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，也將成為我國大陸規(guī)模最大的、現(xiàn)代化的商業(yè)書刊印刷公司。9 月 25 日出臺的一份工作計劃顯示，為了償債，公司打算在未來 18 個月內(nèi)賣掉將近 120 億美元的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)?！　〗衲暌詠?，美國在線時代華納和迪斯尼公司的股票分別縮水了 63%和29%。國際傳媒集團(tuán)美國在線時代華納(AOLTIMEWARNER)、美國沃特相應(yīng)的，博瑞傳播、東方明珠受惠良多，如果歌華有線在電視廣告領(lǐng)域有所突破，則投資者將喜出望外。　　從中我們看到，傳媒行業(yè)上市公司如果能在報紙、電視等核心業(yè)務(wù)取得經(jīng)營權(quán)，并能較好控制費(fèi)用，則公司的盈利能力就較強(qiáng)，但公司的成長性則取決于集團(tuán)的支持和傳媒業(yè)的近一步放開，特別是國家對傳媒的政策變化，將決定傳媒集團(tuán)的發(fā)展速度和取向。　　2．發(fā)展中的不足　　盡管與整個市場比較，傳媒行業(yè)的多數(shù)指標(biāo)高于平均水平，但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，象中視傳媒、誠成文化經(jīng)營狀況并不理想。東方明珠業(yè)績增長，主要靠去年投資的兩個項(xiàng)目即上海電視臺的廣告時段和″兩報一刊″，筆者多次提到，東方明珠的發(fā)展依賴文廣集團(tuán)的支持，而文廣集團(tuán)有較多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，因此，未來公司的發(fā)展主要看集團(tuán)的支持力度，當(dāng)然，如果公5 / 86司能夠在產(chǎn)業(yè)運(yùn)做方面更多依靠自身的開拓，則公司發(fā)展的速度會更快。傳媒類上市公司一般都背靠實(shí)力雄厚的集團(tuán)公司，集團(tuán)公司優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入或背靠集團(tuán)開展新業(yè)務(wù)為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)。7 家公司平均主營業(yè)務(wù)收入同比增長 ％，而銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別由 2022 年中期的 6％和 ％下降為 ％和 ％?！　?．2 上市公司狀況　　1．總體發(fā)展良好 　　2022 年上