【正文】 （低價勞動力、低價飼料和一兩個小時的農(nóng)場折舊費(fèi)用）而獲得更高的利潤。33每一階段的銷售方式——純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉行生日聚會（體驗），都大大地提升了商品的價值，因為消費(fèi)者越來越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望（在這個例子中，是指消費(fèi)者希望有一個氣氛愉快、無需費(fèi)力的生日聚會）。當(dāng)父親問起花費(fèi)時，朱莉回答：“不包括蛋糕，只花了146美元。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。派恩的7歲生日，派恩來到一個叫紐邦德的舊式農(nóng)場。這些公司為家庭和他們的朋友籌劃一種對生日氛圍的體驗，而這將花費(fèi)100－250美元，如圖1－4所示。E這種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，相當(dāng)于使用不到回美元的原料在家自制蛋糕所花費(fèi)用的10倍，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會。節(jié)省時間這些優(yōu)點(diǎn)，商品價值增加，價格也隨之升高。在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)這些商品迅速充斥貨架的時候，它們要賣多少錢呢？并不貴，可能也就12美元，但畢竟要比那些面粉、糖等更初級的原料貴一些。這到底意味著什么呢？是否僅僅意味著她實(shí)際使用過的原料，比如黃油、糖、雞蛋。大多數(shù)人都會記得他們兒童時代的生日聚會。派恩在給她父親的生日祝辭牌上寫道：“生命中最美妙的東西并非物品。像Auet， Onsale， Internet Shopping Network和eBay這樣的在線公司都已將這種歷史悠久的商業(yè)模式移到了網(wǎng)上，雖然它們可能又在走產(chǎn)品銷售規(guī)?；睦下?，但至少他們的顧客從購買中獲得了樂趣。（不用說大眾公司的汽車客戶在緊挨著大眾公司在德國沃爾夫斯堡工廠附近于2000年新開張的汽車城主題公園取車時的感覺了。這樣做的目標(biāo)是把顧客吸引到從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)、包裝，再到運(yùn)輸?shù)囊徽琢鞒讨?，除了產(chǎn)品自身，顧客也同樣重視他們擁有這種產(chǎn)品的感覺。還有其他的，包括美國斯巴姆頓（位于明尼蘇達(dá)州奧斯汀的霍梅爾食品公司的創(chuàng)意）、固特異輪胎橡膠公司（俄亥俄州的阿克?。⒖死讑W拉工廠博物館（位于賓夕法尼亞州伊斯頓的Binney＆Smith的創(chuàng)意）和美國谷類食品城（位于密歇根州巴特克里克的Kellogg公司的創(chuàng)意）?；I劃展示產(chǎn)品體驗的活動許多廠商都在展示自己獨(dú)特的體驗，盡管采取的都不是很直接的方式，比如建立博物館、主題公園或者其他有助于銷售自己產(chǎn)品的輔助設(shè)施。下一步該做什么呢？要把一個俱樂部里的會員聯(lián)為一體，真正地分享人們對最好的體驗選擇的反應(yīng)或想法。商人向?qū)Ь銟凡恐幻闇?zhǔn)那些能直接滿足人們欲望的產(chǎn)品，公司也開辦了比格布魯22俱樂部（專門面向黑色啤酒愛好者）、國際酒窖俱樂部、名酒項目俱樂部、雪茄事務(wù)俱樂部、咖啡需求俱樂部和相對而言最具有“體驗性”的斯巴發(fā)現(xiàn)俱樂部，每月會員費(fèi)從16．95－39．95美元不等。這種模式遠(yuǎn)比上述做法更具有敏感的和細(xì)膩的效果。這樣的俱樂部僅僅是把商品推給顧客的一種機(jī)制，而根本不顧消費(fèi)者是否需要。通過建立一家俱樂部，顧客可獲得對產(chǎn)品的體驗，公司也可借此收費(fèi)。耐克和其他生產(chǎn)商能建立一整套新的定價模式，這樣就可以從每種產(chǎn)品的生產(chǎn)中獲得最大價值。當(dāng)耐克的飛人喬丹運(yùn)動鞋的下一個系列面世時，如果公司給每雙鞋打上編號，如＃l、＃2……情況會怎么樣？他們還可以嘗試開發(fā)二級市場，從而使商家以更高的價格經(jīng)營那些運(yùn)動鞋。通過使產(chǎn)品更稀罕，特伊讓人們更加渴望擁有一個自己的毛絨玩具的體驗。讓我們來看看比尼娃娃：這是由一家坐落于伊利諾斯州奧克布盧克的私人公司特伊生產(chǎn)的玩具。甚至展示所用的記號筆也不再僅有顏色上的區(qū)別，圣福特公司還為它們加人了不同的味道（甘草味代表黑色，櫻桃味代表紅色等等）。例如，汽車制造商們現(xiàn)在在每個模型上花費(fèi)成百上千萬美元，使關(guān)門的聲音聽起來更舒服。恰到好處地使用這些產(chǎn)品可以創(chuàng)造出一種感官體驗，30企業(yè)可以通過突出任何一種產(chǎn)品的感官特征，使其容易被感知。使產(chǎn)品感知化 為使你的產(chǎn)品更具體驗的價值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與它們相互交流的感覺。畢竟，必須有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛絨玩具動物、鑰匙鏈、玩具和鋼筆這樣的各式各樣的工藝品和飾物，這樣的紀(jì)念品使客人將體驗的記憶長留心中。例如，在熱帶雨林咖啡廳中可發(fā)聲的電動仿真玩具，全明星咖啡館中棒球手套狀的小屋，還有胡特爾斯（Hooters）中的小人服裝。但是在將自己的產(chǎn)品嵌人到一種完全的體驗方面做得最成功的是哈雷無限公司甚至已經(jīng)為“完全所有權(quán)體驗”這樣的句子登記注冊了商標(biāo)。汽車制造商擅長于將他們的運(yùn)輸工具“體驗化”。可口可樂公司和百事可樂公司不斷地努力，想要超過對方，試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗。耐克公司將價值20美元的帆布膠底運(yùn)動鞋變成了價值100美元的越野訓(xùn)練工具就是一個最好的例子。在體驗經(jīng)濟(jì)中，除了使東西活起來這種方法之外，制造商們還可以通過其他一些相關(guān)途徑來擴(kuò)大需求。雷達(dá)球提供的各種信息在技術(shù)上越復(fù)雜，價格就越高，你就越有可能不必自己購買，而是到娛樂場所去租用（很像熱切的運(yùn)動員和周末運(yùn)動愛好者并不擁有自己的投擲器和擊球籠，而是去斯旺運(yùn)動中心這樣的地方盡情地享受這種體驗）。就在此時，某個后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，剛才那個球有多快?。俊? 人們能夠想像得出，未來更加高級和復(fù)雜的球能夠獲取球的旋轉(zhuǎn)和下落（曲線球、滑動曲線球、分指快球）時的速度、出手時球離地面的高度、接住球時球離地面的高度等等。投擲者依賴于接球者來分享同樣的體驗，而不是站在邊線上用雷達(dá)槍來測量投擲的速度。雷達(dá)球使得人們能夠知道一個人的投擲速度，而費(fèi)用是常人能夠花費(fèi)得起的。長久以來，關(guān)于球的物理速度的信息人們都是通過雷達(dá)槍得到的，但雷達(dá)槍的價值大約1000美元，鮮有社團(tuán)、高中或者是美國軍團(tuán)（系美國全國性退伍軍人組織。這種“雷達(dá)球”在其內(nèi)部有一個集成電路塊，能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運(yùn)行的速度，其零售價超過了30美元，而普通的棒球每只售價通常不超過5個美元。讓我們看一種簡單的棒球。如果你作為一個制造商開始以這種概念思考——使你的東西活起來——你不久就會給自己的產(chǎn)品添加服務(wù)，以增加使用這些產(chǎn)品活動的價值，然后可能會對那些服務(wù)附加體驗，使得使用這些產(chǎn)品變得更加令人難忘。（而且，就像福特時代的人一樣，當(dāng)需要時，他們不應(yīng)懼怕創(chuàng)造出新的名詞。許多產(chǎn)品包含不止一種體驗，從而展現(xiàn)出與眾不同的各種機(jī)會空間?！边@使得比爾推斷：“人們可能需要在汽車上或椅子的手柄上有一個冷凍用的小冰箱。他對《產(chǎn)業(yè)周刊》說：“如今，用餐的經(jīng)歷無論一個人在什么地方都能夠發(fā)生。美泰克公司電氣部門的經(jīng)理威廉當(dāng)汽車制造商注意增加駕駛體驗時，他們要這樣做。充滿了各種野生動物標(biāo)本的小山。巴斯普羅運(yùn)動世界把室外環(huán)境“搬”進(jìn)了室內(nèi)，娛樂設(shè)備公司建造起一座55英尺高的小山，讓顧客們攀登以檢測他們的工具。扎營遠(yuǎn)足、親吻鯨魚、美洲駝馱運(yùn)、特技飛行表演、劃旱船、重演歷史戰(zhàn)役、乘破冰船、極地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。古特曼的《逃避現(xiàn)實(shí)者集錦簿》，為潛在的旅行者們描述了可以親身嘗試的28種歷險方式。 在體驗經(jīng)濟(jì)中，人們嘗試做各種各樣的事情。讓東西活起來 那么一個制造商應(yīng)該做什么？想要一步跨到體驗業(yè)務(wù)中，對大多數(shù)頑固的制造商來說是非常長的一段路，但是，制造商們必須關(guān)注顧客在使用他們商品時的體驗。 難怪現(xiàn)在這么多的企業(yè)將其業(yè)已存在的產(chǎn)品和服務(wù)用體驗包裝起來以使其產(chǎn)出與眾不同?？墒菑恼畬Ψ?wù)業(yè)的統(tǒng)計資料中被分離出來的那些體驗行業(yè)的增長則更加迅速，就業(yè)增長差不多是服務(wù)行業(yè)的2倍，產(chǎn)出增長略高于服務(wù)業(yè)。制造業(yè)產(chǎn)出的增長超過了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，而雇傭人數(shù)略有增加（盡管制造業(yè)雇傭工人的相對數(shù)量在此期間大幅下降）。運(yùn)用1959－1996年的資料——這一段時間關(guān)于產(chǎn)出的數(shù)據(jù)是可靠的，我們可以看到，相鄰的經(jīng)濟(jì)提供物的發(fā)展?fàn)顩r相對類似。資料來源：美國勞工統(tǒng)計局；美國普查局《美國統(tǒng)計史：從殖民時期到1970年》美國普查，經(jīng)濟(jì)分析局，國民收入與產(chǎn)品賬戶，未出版的細(xì)目等。在市場力量起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟(jì)中，商品化了的商品和勞務(wù)的出售者將面臨價格更大波動的可能性。運(yùn)動會等等）的門票價格——的消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）。消費(fèi)者（及企業(yè)）的需求從農(nóng)產(chǎn)品到商品、到服務(wù)、到現(xiàn)在的體驗的這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該使得標(biāo)準(zhǔn)的“市場籃子”容納更高價值的商品。 那些擁有這種經(jīng)濟(jì)價值的企業(yè)不僅會在消費(fèi)者心中贏得一席之地，而且會得到他們的金錢?！蠖鄶?shù)父母帶著他們的孩子到迪斯尼世界，不是為了這一事件本身，而是為了使得家庭成員共同分享這個令人難忘的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷成為其家庭日常交流的一個組成部分。而花費(fèi)同樣時間進(jìn)行實(shí)際生產(chǎn)可以獲得相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)物，比如演員的朗誦，演說家的慷慨陳辭，或者音樂家的歌唱，所有他們這些人的成果在生產(chǎn)進(jìn)行的同時就耗盡了。他進(jìn)而類舉出那個時代的體驗舞臺的提供者（“演員、滑稽演員、音樂家、歌劇演唱家、歌劇舞蹈家等等”）并且總結(jié)道： 這些最卑賤的人的勞動有一定的價值，這種價值同樣受制于規(guī)范其他種類勞動的規(guī)則。斯密沒有將其非生產(chǎn)性活動的論點(diǎn)僅僅局限于像家庭仆人這樣的平民，他將旨在“對公共福利提供保護(hù)、保安和防御”的“最高統(tǒng)治者”和其他“公務(wù)員”以及許多其他職業(yè)（“牧師、律師、醫(yī)生、文學(xué)家”等等）也包含進(jìn)來。斯密曾經(jīng)在其《國富論》中，對于商品與服務(wù)的關(guān)系做出過如此相同的論斷，他認(rèn)為服務(wù)幾乎是一種必需的罪惡——他稱之為“非生產(chǎn)性的勞動”，因為服務(wù)自身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，明確的理由是服務(wù)不能夠完全用清點(diǎn)方式來計量，因而不能像其他任何工作那樣創(chuàng)造出可觸摸到的物品。 盡管如此，一些人可能仍然爭辯說體驗只是服務(wù)的一類，僅僅是在當(dāng)今世界快節(jié)奏的生活中為了驅(qū)使人們購買而產(chǎn)生的服務(wù)的變形。體驗事實(shí)上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。 企業(yè)——我們稱之為一個體驗策劃者——不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗的購買者——我們將沿用迪斯尼的習(xí)慣稱他們?yōu)椤翱腿恕薄匾曉谝欢螘r間內(nèi)企業(yè)向他提供的身臨其境的體驗。體驗 無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費(fèi)者融人其中，這種剛被命名的新的產(chǎn)出——“體驗”就出現(xiàn)了。 所有這些都導(dǎo)致同一個不可避免的結(jié)局：服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)接近極致，一種新的。 第三次潮流進(jìn)一步削減了服務(wù)業(yè)的就業(yè)規(guī)模：陳舊的自動化怪物，今天打擊了許多服務(wù)性職業(yè)（電話接線員、銀行職員等等），這種沖擊的力量作用的方式和強(qiáng)度同20世紀(jì)技術(shù)進(jìn)步對于產(chǎn)品部門中就業(yè)的沖擊毫無二致。諸如戴爾電腦、西南航空公司一類的企業(yè)，他們不斷繞過零售商、分銷商和代理商，直接與最終用戶建立聯(lián)系。在消費(fèi)者日益覺得時間的可貴、商務(wù)活動日益受效率困擾的當(dāng)今世界中，互聯(lián)網(wǎng)逐步將產(chǎn)品及服務(wù)的交易，轉(zhuǎn)變成為一種虛擬現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作方式。 互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止人類所知的商品化的最大推動力量 事實(shí)上，無論對于產(chǎn)品還是服務(wù)來說，互聯(lián)網(wǎng)都是迄今為止人類所知的商品化的最大推動力量。里克特斯曾經(jīng)對《商業(yè)周刊》這樣說：“我可以預(yù)見到在將來的某一天，對于某位拿著一定數(shù)量保證金賬戶的顧客，我們不會收取他的傭金，我們甚至可能會為了取得這個賬戶，以單位交易為基準(zhǔn)，反而向顧客付費(fèi)。基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)紀(jì)人不斷地降低傭金，有些時候收費(fèi)竟低至8美元，而一個提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人的收費(fèi)通常超過 100美元。（事實(shí)上，麥當(dāng)勞現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)非常商品化了，以至于經(jīng)濟(jì)學(xué)家有時采用各個地方麥當(dāng)勞的價格作為指標(biāo)來比較不同國家地區(qū)的物價水平。 更有甚者，原先迫使制造商向商品中添加服務(wù)的商品化陷講現(xiàn)在也正在報復(fù)性地沖擊著服務(wù)業(yè)。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能夠失去它的工業(yè)基礎(chǔ)，因而一種過分依賴于建立在服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)方式將是不能長久的，它注定會失去其優(yōu)越性還有它在眾多國家中的優(yōu)勢地位。如今的這一水平曾被認(rèn)為是不可想像的，而且也是很多人不愿意看到的。類似地，通用電氣公司中對其利潤貢獻(xiàn)最高的是資本，三大汽車制造商事實(shí)上通過它們的金融手段掙的錢比通過制造汽車的錢還要多。事實(shí)上恰恰相反，如果客戶愿意與IBM的全球服務(wù)系統(tǒng)訂約來管理其信息系統(tǒng)的話，IBM愿意購買客戶的硬件。公司管理者后來發(fā)現(xiàn)，公司曾經(jīng)免費(fèi)提供的服務(wù)，事實(shí)上是其最有價值的商品。他們的這些工作做得驚人之好以至于壓倒了幾乎所有的競爭對手。 我們來看一下IBM，在20世紀(jì)60年代和70年代它的全盛時期，這個硬件制造商喊得最多的口號是：“IBM就意味著服務(wù)”，它對那些愿意購買它的硬件產(chǎn)品的公司給予大量的無償服務(wù)。最終，精明的制造商改變了傳統(tǒng)的商品觀念，而在很大程度上更像是一個服務(wù)提供商。開始的時候，制造商們往往都忽略了這些服務(wù)的價值，而只想賣出更多的商品。服務(wù)是為特定顧客所演示的無形活動 為了跳出商品化陷階，制造商們經(jīng)常直接地將服務(wù)和商品進(jìn)行捆綁式銷售，這樣可以以更加完善的方式為消費(fèi)者服務(wù)。這正是讓很多的制造商覺得他們過于商品化的原因。 隨之而來的是一個幾乎未被認(rèn)知或議論的現(xiàn)象：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，社會成員需要服務(wù)。同樣數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人力正在變得越來越少，當(dāng)然還是服務(wù)業(yè)占據(jù)了國民生產(chǎn)總值（GDP）的大部分?，F(xiàn)在，較少的農(nóng)民就可以生產(chǎn)出他們祖先無法想像的大量農(nóng)產(chǎn)品，而寥寥幾條生產(chǎn)線的產(chǎn)量就足以讓亞當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們卻還是把那些快餐店（比如麥當(dāng)勞）一個不漏地劃人了服務(wù)行業(yè)。因為這不滿足商品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售的條件，而更主要的是，餐館是根據(jù)客戶的需求提供產(chǎn)品。 就像初級產(chǎn)品和商品之間存在著交集一樣，商品和服務(wù)的區(qū)別也是模糊不清的。顧客們通常認(rèn)為這樣的服務(wù)比商品更加有價值。服務(wù) 服務(wù)是根據(jù)已知客戶的需求進(jìn)行定制的無形的活動。在20世紀(jì)50年代，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員首次超過了勞動力人口的半數(shù)，標(biāo)志著服務(wù)經(jīng)濟(jì)超越了工業(yè)經(jīng)濟(jì)（盡管這是后來才意識到的）。另一方面，生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致了大量的產(chǎn)品積壓。福特的高地公園建成并投入使用“，而這標(biāo)志著美國開始確立世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的地位。人們紛紛走出農(nóng)場到工廠里去進(jìn)行生產(chǎn)，到19世紀(jì)80年代，美國已經(jīng)取代英國成為世界上最顯要的工業(yè)化國家?！暗?，這種落后的時間密集型的生產(chǎn)方式和高成本的手工藝長時間地阻礙制造業(yè)成為經(jīng)濟(jì)中的主體力量。因為這些產(chǎn)品可以