如何進(jìn)行價格研究-文庫吧資料
2025-06-25 22:04本頁面
【正文】 為A，競爭品牌為B，C，D，E。下面我們用一個實(shí)際例子來加以說明。表45品牌品牌D舊包裝（%）品牌D新包裝（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）204030101837301019393012Gabor Granger法中所介紹的仿造效益、最優(yōu)價格、需求曲線和價格需求彈性等概念可以同樣地應(yīng)用到這里，所不同的地方是這里需求曲線是指各競爭品牌價格分別固定在某一價格水平上，消費(fèi)者選擇測試品牌的人數(shù)百分比隨測試品牌價格變化的曲線。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D(舊包裝)]，您會購買這四個品牌中的哪一個？[出示D品牌的新包裝]這是品牌D的新包裝，如果四個品牌的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？，而品牌A，B，C的價格不變，請問您會購買這四個品牌中的哪一個？ 表45中給出了上述三種情況下，消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。其中15％的顧客又流回到品牌A，B，C。[出示競爭品牌A，B，C和測試品牌D]，您會買這三個品牌中的哪一個？如果品牌A，B，C的價格不變，您會買這四個品牌中的哪一個？，您會買這四個品牌中的哪一個？表44中給出了新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后消費(fèi)者選擇A，B，C，D的人數(shù)百分比。二、數(shù)據(jù)分析方法對每一價格水平統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者分別選擇測試品牌和每一個競爭品牌的人數(shù)百分比，根據(jù)這些百分比我們就可以對實(shí)際問題進(jìn)行分析，下面我們舉兩個簡單的應(yīng)用例子。第二種做法比較復(fù)雜，通常在這種情況下，會采用BPTO法(見第五節(jié))。使用推廣的Gabor Granger法的目的可以是下述各項(xiàng)之一：①測試企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品價格變化對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響；②確定企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)價格并分析價格對新產(chǎn)品需求以及競爭品牌的影響；③測試產(chǎn)品包裝和價格變化后對本企業(yè)品牌及競爭品牌需求的影響。③價格水平670元時的價格需求彈性遠(yuǎn)大于價格水平為400元及520元的需求彈性，因而價格定在670元或以上是不適宜的。測試問卷中的有關(guān)問題如下：，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1，您購買它的興趣如何？ （ ）一定會買……………………………………………………5可能會買……………………………………………………4說不定………………………………………………………3可能不會買…………………………………………………2一定不會買…………………………………………………1測試結(jié)果如表43所示：表43價格（元）北京上海一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性一定或可能會買的百分比（%）仿造收益需求彈性4008534067268520703644221867030211494720151081072 從表43可以看出：①在各種價格水平上，北京消費(fèi)者的接受水平均高于上海的消費(fèi)者。三、實(shí)際例子下面是某種產(chǎn)品在概念測試中用Gabor Granger法進(jìn)行價格研究。3. Gabor Granger法是用統(tǒng)計(jì)方法得出最優(yōu)價格的，因此肯定會存在誤差。圖44（四）使用分析結(jié)果時的注意事項(xiàng)1. Gabor Granger法是假定其他營銷組合因素如渠道、廣告、銷售促銷等方面不變，而且競爭品牌的價格也不變的情況下，測試產(chǎn)品價格變化時對銷售的影響，如果其他因素發(fā)生變化，所得到的結(jié)論就不能應(yīng)用。圖43 (4) 圖44的需求曲線表示產(chǎn)品存在三個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。(3)圖43的需求曲線表示產(chǎn)品也存在兩個價格細(xì)分市場，一個細(xì)分市場顧客在較低價格下就對價格比較敏感。(2) 圖41的需求曲線表示產(chǎn)品存在兩個價格細(xì)分市場，在一個細(xì)分市場中，消費(fèi)者對價格比較敏感，隨著價格上升，這個細(xì)分市場中的顧客逐步流失。此外從圖42中也可以看出，該產(chǎn)品沒有什么忠誠顧客，全部顧客都流失了。(2) ，肯定或可能購買的百分比從75％降為67％。(2)，肯定或可能購買的百分比從95％降為92％。下面我們來計(jì)算一下，這個價格前后兩個價格的價格需求彈性。圖42表42中的例子的需求曲線如圖42所示，從圖中可見，對產(chǎn)品的需求是很高的，價格一超過此點(diǎn)，需求數(shù)量突然減少很多。圖41Maximum franchiseElasticityCore loyals需求曲線可顯示測試產(chǎn)品的三個關(guān)鍵測度：①M(fèi)aximum franchise potential(最大潛在權(quán)限)，它是在最低價格時對產(chǎn)品的需求；②Elasticity(需求價格彈性)，反映價格變動一個百分點(diǎn)，需求數(shù)量變動的百分比；③Core loyals(核心忠誠顧客)，它是在最高價格下仍選擇測試產(chǎn)品的人數(shù)百分比，這部分人是測試產(chǎn)品的忠誠顧客。表42價格水平（元）肯定或可能購買的百分比（%）仿造收益（元）99999898 *989592756755341800(二) 需求曲線和價格需求彈性分析所謂需求曲線就是以價格為橫坐標(biāo)，在該價格下消費(fèi)者肯定或可能購買的百分比為縱坐標(biāo)，讓測試產(chǎn)品在當(dāng)前價格基礎(chǔ)上，分別上升、下降5％、10％、15％、20％、…時，消費(fèi)者在該價格水平下肯定或可能購買百分比的變化曲線。表的第1列是測試問題中的價格水平，共有13個價格水平，第2列是在第1列對應(yīng)價格水平下回答肯定或可能購買的被訪
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