如何進行價格研究-wenkub.com
2025-06-16 22:04 本頁面
【正文】 圖411 圖412三、聯(lián)合分析的結果把BPTO表格中的品牌和價格看成產品的兩特性，假設有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，每位被訪者回答的BPTO表，可以看成聯(lián)合分析的輸人數(shù)據(jù)。圖410(四)預測結果客戶可能會提出一些需求曲線無法回答的問題，例如：①“如果我提價，我的競爭對手也提價，將會發(fā)生什么？”②“如果其他品牌降價，我是否也應該相應降價？”③如果我的一個品牌加價，另一個減價，最后我的市場份額是增加還是減少？”這些問題實質上是一種品牌／價格方案的預測問題，即要從樣本中計算出在所給出的價格方案下每個品牌所占的比例，這個價格方案，不但測試品牌價格可以變化，而且競爭品牌的價格也可以變化。②哪些消費者對價格很敏感，他們會因價格升高而轉換品牌。表410品牌價格水平1234567ABCDEF上述價格水平4為各種品牌的當前市場價格。下面我們通過一個例子來說明BPTO模型可以輸出哪些結果。如果某一品牌的最高價格已被選中，則反轉該品牌的所有價格卡片，然后讀出。第五節(jié) 品牌／價格權衡模型在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，采用推廣的Gabor Granger法是十分復雜的。圖46在有些價格點上，當價格稍為增加時，可接受人數(shù)驟減，這種價格點稱為關鍵點(critical point)，這就是說，在關鍵點上，可接受人數(shù)比例曲線的斜率(是負數(shù))的絕對值較大。所謂有保留地接受該價格的人數(shù)比例，是指對于這個價格既不覺得太貴亦不覺得太便宜的人數(shù)比例。(三) 問卷中的問題形式出示實際產品或產品概念，然后詢問：[出示從高到低的價格卡片]Q1．這種產品以哪一個價格銷售時您開始覺得便宜呢？[出示從低到高的價格卡片]Q2．這種產品以哪一個價格銷售時您開始覺得貴呢？[出示從低到高的價格卡片]Q3．這種產品以哪一個價格銷售時您開始覺得太貴了，不買呢？[出示從高到低的價格卡片]Q4．這種產品以哪一個價格銷售時您開始覺得太便宜了，不相信它的質量而不買呢？[訪問員注意：Q3的價格Q2的價格Q1的價格Q4的價格]把被訪問者回答的結果，記錄在以下表47中：表47Q1覺得便宜（ ）Q2覺得貴（ ）Q3太貴以至于不會買（ ）Q4太便宜以至于懷疑質量（ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111222233334444555566667777888899990000 （ ） （ ） （ ） （ ）1111價格表中沒有包括（記錄在空白處）二、數(shù)據(jù)分析方法對每一個價格求出上述每個問題的累積人數(shù)百分比，然后畫出每一個價格下開始覺得便宜、太便宜，開始覺得貴、太貴的累積人數(shù)百分比曲線圖。本節(jié)介紹的價格敏感度測試Price Sensitivity Measurement(PSM)，它不需要預先給定好價格，而是讓每位被訪者自己表示他們的可接受價格范圍。其缺點是：①必須預先給定測試的價格點，且對每一位被訪者均相同；②只能對已給定的價格進行評價。(3) ／瓶之前時，其價格變化對品牌E的影響很小，／瓶時，選擇品牌E的百分比立刻產生一個飛躍，上升了9個百分點，這對于目前只擁有13％市場占有率的品牌E來說是一個相當高的比例。此外從品牌A的仿造收益來看，／／瓶，其仿造收益逐步在下降，這說明價格上升并不能增加其利潤，因此維持原價不變還是較佳的策略。1．品牌A升價后對自身的影響從表46可見，／瓶開始上升時，消費者對加價的反映并不明顯，／／瓶時，消費選擇它的百分比頓時下降14個百分點，此一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實。元，價格變動點為：、。按照需求曲線理論，當測試品牌價格上升，該品牌的某些顧客可能會流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測試產品價格變化，競爭品牌價格不變時其他競爭品牌需求數(shù)量的變化與測試產品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價格上升后測試品牌流失的顧客流向哪一個競爭品牌。表44品牌新產品未進入市場（%）（%）（%）ABCD（新產品）2038421528322518343810例2：包裝改變對市場需求的影響。例1：新產品進入市場后，對其他競爭品牌的影響。(二) 價格水平的選擇這種方法要求預先給出測試產品的價格點以及競爭品牌的價格點，有兩種做法：一種是測試產品價格變化，但競爭品牌的價格保持不變；另一種是測試產品價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化。②在北京，產品的最優(yōu)價格是520元，而在上海則是400元。為保險起見，常取最優(yōu)價格的95％置信區(qū)間的下限作為保守的最優(yōu)價格。另一個細分市場價格在中等范圍內變化時，其忠誠度較高，但當價格較高時，就急速流失，第三個細分市場對價格不在乎，即使價格很高，他們仍是堅持要購買產品。另一個細分市場中，消費者對價格不在乎，即使價格上升很多，他們仍堅持要購買產品，這個細分市場的顧客對產品是十分忠誠的。由此可見，在最優(yōu)價格之前，其價格需求彈性的絕對值小于l，消費者對價格不敏感，而在最優(yōu)價格之后，其價格需求彈性的絕對值大于1，消費者對價格是十分敏感的。(1)，肯定或可能購買的百分比從98％降為95％。
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