【正文】 總量北京家居用品零售及服務(wù)房地產(chǎn)上海食品藥品郵電通訊廣州零售及服務(wù)房地產(chǎn)藥品　所以廣州地區(qū)的房地產(chǎn)電臺(tái)廣告無(wú)論在電視媒體、平面媒體，還是電臺(tái)媒體，也是最多的。另外，可以看到房地產(chǎn)類在北京、廣州地區(qū)的廣告量都排前列，而在上海地區(qū)則三甲不入。從表中顯示，三地呈現(xiàn)出不同的地域性廣告特征：北京地區(qū)（不含中央電臺(tái)）廣告最大類別是家居用品，而該類別在上海和廣州地區(qū)，連廣告量前5位類別也沒有沾上邊。 而廣州地區(qū)的5個(gè)電臺(tái)中，沒有一個(gè)電臺(tái)是獨(dú)占鰲頭。數(shù)據(jù)來(lái)看，上海電臺(tái)廣告比廣州更為活躍一些。上海2001/912月?！?而北京地區(qū)作為第二集團(tuán)的兩個(gè)電臺(tái)，則顯示出正面交鋒的局面。所以該電臺(tái)最大的廣告投放類別是家居用品和北京房地產(chǎn)廣告。從中央電視臺(tái)的每年廣告招標(biāo)中的行業(yè)類別分析，也印證了該特點(diǎn)。同時(shí)，這些行業(yè)也是國(guó)內(nèi)較為成熟、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)滲透到中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)。中央人民廣播電臺(tái)一套，作為覆蓋全國(guó)的主要頻率，突顯其媒體優(yōu)勢(shì)，其廣告收入主要來(lái)自下列類別：藥品類、酒精類飲品和家用電器。對(duì)北京地區(qū)2001年的5個(gè)頻率的電臺(tái)廣告統(tǒng)計(jì)所得。我們也只能是管中窺豹，提取一些有用的廣告數(shù)據(jù)信息。 央視市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)部，主要通過音頻對(duì)比的技術(shù)，通過分類分析和對(duì)比的方法，分析三地電臺(tái)（注一）廣告投放特點(diǎn)。 來(lái)自京滬穗的參考與反思 本報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)自于央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CVSCTNS RESEARCH）廣告監(jiān)測(cè)部對(duì)京滬穗三地主要電臺(tái)廣告連續(xù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果。 由此可見，廣播的潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們?nèi)ヅν诰蜃陨淼奶厣?，并借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，廣播廣告仍然是大有可為的。既然主持人都可以不經(jīng)過播音訓(xùn)練，那么要求真實(shí)性的廣告為什么不能用普通人呢？何況這在一定程度上，還可以減輕播音員的負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，這里有費(fèi)用的問題，但同時(shí)也存在對(duì)于業(yè)余配音演員發(fā)掘不足的問題。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)配音演員水平再高，也難以在同一個(gè)廣告中客串幾個(gè)角色（這不像電視中可以通過化妝來(lái)解決，聲音的化妝可不是那么簡(jiǎn)單）。實(shí)際上，正由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對(duì)配音的要求才更高。其中，相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。3．注意廣播廣告演員的培養(yǎng)。使用恰當(dāng)?shù)囊繇?，可以塑造空間，烘托氣氛，表現(xiàn)語(yǔ)言難以描述的東西，并且具有沖擊力，能給人想象，調(diào)動(dòng)聽眾的參與感?！　≡谶@方面，世界著名的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司就做得極為出色。眾所周知，為人們所家喻戶曉的沱牌曲酒，從來(lái)沒有用名演員、大排場(chǎng)來(lái)做廣告，他們?cè)趶V播和電視上主打的就是兩句歌詞悠悠歲月酒滴滴沱牌曲，而人們對(duì)產(chǎn)品的印象卻極為深刻，這就是音樂塑造的個(gè)性。可是音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。由于費(fèi)用不足，廣播廣告常常沒有資金去作曲，隨手找來(lái)的音樂很難適合特定的廣告。 在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到的使用。只有客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費(fèi)保障，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，逐步提高創(chuàng)意水平?？墒?，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定的差距。這正如報(bào)社優(yōu)秀的采編人員到電視臺(tái)以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。 三．提高廣播廣告的質(zhì)量1．不斷提高創(chuàng)意水平　所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價(jià)格在電臺(tái)上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對(duì)于品牌印象的加深。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料，是有其科學(xué)依據(jù)的。 同時(shí)，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的認(rèn)知度被遺忘的效果。所以，要說(shuō)服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。 根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面，電視無(wú)與倫比；但同時(shí)投入廣播，會(huì)發(fā)生更大的作用。二．發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。在國(guó)外，廣播購(gòu)物很受歡迎，許多人根本沒有看到產(chǎn)品，沒見過主持人，憑著對(duì)主持人的喜好而相信他的話去購(gòu)買。比如家庭裝修和醫(yī)療保健以及育兒節(jié)目等等，都會(huì)有一定的收聽率。而在地方（主要指地市臺(tái)），新聞量是有限的，更多的是購(gòu)物、飲食、交通和文化娛樂信息。除了新聞節(jié)目以外，要增加信息性、娛樂性和服務(wù)性節(jié)目。在此基礎(chǔ)上：。為了保證調(diào)查的客觀性，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：　如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析，沒有明確的費(fèi)用/效果比，很難說(shuō)服廣告客戶。有的是把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開機(jī)率到底是多少。 首先，迅速進(jìn)行收聽率調(diào)查。在這一點(diǎn)上，一些外國(guó)的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動(dòng)中有效的利用廣播媒體。這體現(xiàn)在電臺(tái)節(jié)目改革時(shí)，廣告部門的意見沒有得到應(yīng)有的重視，殊不知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門更了解聽眾和客戶的要求?！　?3．缺乏廣播媒介的大廣告意識(shí)。 同時(shí)，廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)資料沒有充分提供，也是創(chuàng)意平庸的原因之一。這與廣告創(chuàng)意所要求的意料之外，情理之中的境界相差甚遠(yuǎn)。僅就創(chuàng)意本身來(lái)說(shuō)，很少有令人拍案叫絕的?！　?不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見?！《S多電臺(tái)過于重視名牌欄目，而忽視了廣告客戶的多種需求。可是，聽眾的需求是多樣的，廣告客戶的產(chǎn)品也是千差萬(wàn)別的，僅僅這兩種節(jié)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了他們的需求。　　 節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費(fèi)投到這里，這是毫無(wú)疑問的?！　∵@樣，廣告公司在做媒介計(jì)劃的時(shí)候，或者把廣播廣告忽略不計(jì)，或者僅僅當(dāng)作陪襯。 這里有廣告公司的原因。當(dāng)然，電視只是其中一個(gè)媒體，報(bào)紙、廣播、雜志也是不可或缺的。所謂的整合營(yíng)銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。這一方要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都非常過硬，另一方面也要利用目標(biāo)消費(fèi)者能接觸到的所有信息渠道進(jìn)行全方位的宣傳。殊不知，電視廣告對(duì)于在短期內(nèi)打知名度是非常有效的，秦池酒廠雖然一夜成名，可是后來(lái)被巨額廣告費(fèi)壓得抬不起頭來(lái)。 從廣告主方面看，他們雖然也認(rèn)識(shí)到了廣告的重要性，但是相當(dāng)一部分人對(duì)于廣告的專業(yè)知識(shí)還比較貧乏。 勿庸質(zhì)疑，這些優(yōu)勢(shì)依然沒有消失?？梢岳弥鞒秩说耐扑]和廣播電臺(tái)多年舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行促銷。3．根據(jù)各種不同的