【正文】 現(xiàn)營銷目標(biāo)，現(xiàn)代電子技術(shù)為營銷活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)由電腦和通訊交匯的無形空間，消費(fèi)者可以在這個(gè)空間獲取信息、自由購物；企業(yè)可以在這個(gè)空間進(jìn)行廣告宣傳、市場營銷研究和推銷商品等。3．新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。2．新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用賦予了企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力。一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被無情地淘汰。新技術(shù)革命的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導(dǎo)技術(shù)群和技術(shù)體系則催化了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，甚至整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、時(shí)代文化和價(jià)值觀的更新。1．新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)生活帶來影響甚至是深刻的變化。21世紀(jì)是高科技繼續(xù)發(fā)展的新世紀(jì)。二戰(zhàn)以后，高新技術(shù)群繼續(xù)不斷地深化發(fā)展，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、原子能技術(shù)和生物技術(shù)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的含量急劇上升，新技術(shù)革命進(jìn)入了加速發(fā)展的新階段。技術(shù)是人類為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需要改革客觀世界所采用手段的總和。從世界范圍看，環(huán)境保護(hù)意識(shí)和市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念（Green Marketing Concept）正成為新世紀(jì)市場營銷的新主流。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司（Pamp。通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與合理布局，實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)，使社會(huì)的發(fā)展在代內(nèi)和代際都達(dá)到與環(huán)境的和諧。1992年6月，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧通過了包括《21世紀(jì)議程》在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會(huì)應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展(Sustainable Development)的道路。由于社會(huì)公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會(huì)責(zé)任感，環(huán)境技術(shù)(Environment Technologies)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預(yù)測環(huán)境技術(shù)的全球市場有極大潛力，其產(chǎn)值可由現(xiàn)在的年4000億美元增長到2010年的6000億美元。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改變，對(duì)那些造成污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對(duì)自然資源進(jìn)行超負(fù)荷利用和開發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無疑是一種環(huán)境威脅，在社會(huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列資源生態(tài)環(huán)境危機(jī)。極大地消耗著地球資源。目前，自然資源的短缺已成為各國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制約力甚至反作用力。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)休戚相關(guān)。家庭由于所在地點(diǎn)不同開支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)現(xiàn)在交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)造成不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。目前該定律已成為分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要工具。對(duì)這個(gè)問題的分析要涉及到“恩格爾定律”。2． 消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。發(fā)達(dá)的商業(yè)信貸使消費(fèi)者將以后的消費(fèi)提前了，所謂“寅吃卯糧”，對(duì)當(dāng)前社會(huì)購買是一種刺激和擴(kuò)大。與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸是一種預(yù)支的幸福能力，它使消費(fèi)者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。另外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄額占總收入的比重和可獲得的消費(fèi)信貸也影響實(shí)際購買力。假設(shè)消費(fèi)者貨幣收入不變，但物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入上升、購買能力有提高；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入下降、購買能力降低。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會(huì)實(shí)際的購買力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會(huì)購買力的不波動(dòng)。它們的區(qū)別在于后者通過了物價(jià)因素的修正，而前者沒有。個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人全部收入稅費(fèi)固定開支儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國家稅收政策的穩(wěn)定性，個(gè)人可支配收入變化趨勢(shì)緩慢，而個(gè)人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費(fèi)中的投向不固定，成為市場供應(yīng)者競爭的主要目標(biāo)。個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購買食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄。首先，個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配的收入是一對(duì)重要概念。消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出模式的不同，從而影響了市場規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或服務(wù)市場的需求狀況。所以，企業(yè)必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)向，尤其要著重分析社會(huì)購買力及其支出結(jié)構(gòu)的變化，敏感于促成其變化的各種因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括許多因素，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長率、貨幣供應(yīng)量、利率等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷學(xué)認(rèn)為，人的需求只有在具備經(jīng)濟(jì)能力時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場需求。但近來，在一些發(fā)達(dá)國家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“城市空心化”趨勢(shì)。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，這就是人口流動(dòng)問題。人口密度越大，意味著該地區(qū)人口越稠密、市場需求越集中。人口密度是反映人口分布狀況的重要指標(biāo)。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場開放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等因素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。營銷者應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和促銷上做出相應(yīng)的調(diào)整。目前，家庭規(guī)?？s小已經(jīng)是世界趨勢(shì)。以不同民族消費(fèi)者為目標(biāo)顧客的營銷者必須尊重民族文化，理解民族文化間的差異。我國是一個(gè)多民族的國家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等50多個(gè)少數(shù)民族。即使收入水平相同，出租車司機(jī)和大學(xué)教授的消費(fèi)興趣也不會(huì)相同。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入水平聯(lián)系在一起，直接制約消費(fèi)者的購買能力。此外，企業(yè)采用的營銷手段及其效果也因目標(biāo)顧客的受教育程度而異。（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)人口的文化素質(zhì)對(duì)市場消費(fèi)需求的影響亦不能忽視。據(jù)測算，僅其潛在消費(fèi)每年也在3000億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活服務(wù)為熱點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2030年中國老年人口將超過歐洲人口。這一人口環(huán)境動(dòng)向?qū)κ袌鲂枨蟮挠绊懯鞘稚羁痰模菏袌鰧?duì)摩托車、體育用品等青少年用品的需求將會(huì)減少，而且由于老年人對(duì)添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場需求也呈下降趨勢(shì)；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活服務(wù)、旅游和娛樂的市場需求將會(huì)迅速增加。人口年齡結(jié)構(gòu)是企業(yè)分析市場環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和負(fù)擔(dān)狀況的不同，有著不同的消費(fèi)需要、興趣愛好和消費(fèi)模式。越來越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會(huì)尋求與男性同樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷增加和擴(kuò)大，她們的家庭和社會(huì)地位都有所改善。而男女不同的性別心理和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為有直接影響，一般來說，男性以陽剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因而男性消費(fèi)者的需求特征常常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、沖動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫柔細(xì)膩，善于謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因而女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。男性和女性在生理、心理和社會(huì)角色上的差異決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會(huì)結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭）兩方面進(jìn)行分析。貧窮問題困擾著這些國家的人民，在人口呈幾何級(jí)數(shù)上升的同時(shí)，消費(fèi)者的購買力并沒有提高多少，市場需求層次較低，以追求基本需求的滿足為主。例如，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場為目標(biāo)顧客的企業(yè)造成威脅，卻因?yàn)槟贻p夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和娛樂，為另一些行業(yè)帶來佳音。世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。世界人口的迅速增長意味著人類需求的增長和世界市場的擴(kuò)大。據(jù)估計(jì)，目前世界總?cè)丝谝呀?jīng)超過60億，并將在2025年達(dá)到79億以上。我們可以從以下方面討論人口環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場規(guī)模的重要標(biāo)志，在人均消費(fèi)水平一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。人口環(huán)境市場營銷學(xué)認(rèn)為市場是由有購買愿望并且具備購買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。第三節(jié) 間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境指那些作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口，自然，經(jīng)濟(jì)，科學(xué)技術(shù)，政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控制的宏觀因素。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營銷環(huán)境。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。品牌競爭是這四個(gè)層次的競爭中最常見和最顯在的，其它層次的競爭則比較隱蔽和深刻?；蛟S那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣，并特別偏愛Mamp。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想看書、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。值得注意的是，企業(yè)的競爭環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購買決策全過程的其他更基本的內(nèi)容。邁克爾波特（Micheal Poter）在他的著名論著《競爭戰(zhàn)略》中對(duì)競爭環(huán)境和企業(yè)的對(duì)策作了精彩分析。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費(fèi)者的需求外，識(shí)別自己競爭對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反應(yīng)亦是成敗的關(guān)鍵。所以，企業(yè)在某一顧客市場上的營銷努力總會(huì)遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。競爭者任何企業(yè)都不大可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中不容易見到。也就是說，一個(gè)企業(yè)的營銷對(duì)象可以不僅包括廣大的消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)。每種市場類型在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮明的特色。 政府市場 政府市場由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。 生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。市場營銷學(xué)根據(jù)購買者和購買目的來對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心。目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。供應(yīng)商和營銷中介都是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值過程中不可缺少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)的信貸來源、銀行的貸款利率和保險(xiǎn)公司的保費(fèi)變動(dòng)無一不對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。盡管有些企業(yè)自己設(shè)有相關(guān)的部門或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務(wù)。近年來，隨著倉儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。企業(yè)從成本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實(shí)體分配計(jì)劃。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場競爭中爭取和保持一定的“貨架空間”都不是簡單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進(jìn)行詳細(xì)論述。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，他們直接和消費(fèi)者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、品種以及持有方式之間的矛盾。商人中間商指從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。他們包括