【正文】 5歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。 1487名調(diào)查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計軟件處理?；厥章蕿?00％。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入及購物動機 6 個項目。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標市場。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 24 范例 市場定位準確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。 ④結(jié)尾 這是全文的 結(jié)束部分。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標題。對情況的介紹要詳盡而準備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。 a．情況部分 該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。 ③主體 主體部分是報告的正文。 ②前言 前言部分和簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方法、方式。如：《首都自行車市場進入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。 寫作指導(dǎo) ①標題 標題即報告的題目。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機，現(xiàn)場播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司機贈送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （ 品牌名稱）文化衫（贈送）。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。 5．在銷售現(xiàn)場，在 較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進行導(dǎo)購。 3．每個星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3條，（店外 1條，店內(nèi) 1～2條）。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。 實施方法 1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 2．市場占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認知率明顯提高，且增長率在 10％年以上。銷售網(wǎng)點增加至 4500余個，服務(wù)網(wǎng)點 2800余個。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60個；專賣店 621個， 118個在縣鎮(zhèn)。 獎項設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點建設(shè) 網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有 串門的習(xí)慣，所以在同一個村信息傳播很快。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設(shè)計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導(dǎo)購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。（ 3）導(dǎo)購手冊。 資料形式：（ 1） 企業(yè)介紹。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的 20 萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關(guān)于的資料。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。經(jīng)驗在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費者 心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因 ，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個異地業(yè)務(wù)部， 621個專賣店， 4500余個銷售網(wǎng)點； 2800余個服務(wù)網(wǎng)點。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 問題點 1．消費觀念、消費習(xí)慣很難改變。 坐騎式： 2020～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設(shè)、現(xiàn)場促銷等五個方面的內(nèi)容。利用開學(xué)機會進行全面宣傳 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 17 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 度的總量目標） 四季度 10月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標總量的貨款進賬 2．國慶市場的地面戰(zhàn)役 3．各類售點鋪貨率目標 4．秋季特殊渠道的維持和 再開發(fā) 1． 1— 9月經(jīng)銷商評估 2． 10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評估；商議冬季安排 3．充分運用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11月 1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12月 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 18 三、市場推廣營銷方案 概念解說 市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷推廣計劃。 營銷計劃（年度） 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 15 一季度 月份 市場目標 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標銷量80％的貨款進賬 2．各零售點銷貨率目標的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標的實現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價 2．針對零售店的進貨促銷政策 中央臺品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣告宣傳（奧運代表團指定用水啟動） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計劃實施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到 位 3． A、 B 場陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標銷量的貨款全部進賬 2．各類售點產(chǎn)品生動化目標的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價結(jié)束 2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場陳列計劃的實施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進行獎懲 3．掌握和預(yù)測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵 2．對違規(guī)和目標未達成者實施相應(yīng)處罰 地方臺廣告開始進入正式投放期 1．利用開學(xué)機會， 進行全面宣傳。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲運等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運作效率，從而提高分銷商的競爭力。 第五章 進行投資使分銷商管理和覆蓋方式實現(xiàn)初級現(xiàn)代化 十三、公司投資 1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約 400輛，在全國的分銷商總部以及其分 公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。通過競標，使分銷商更加關(guān)注自己的競爭力，促進分銷商的改革。自 1999年 7月到 2020年 6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了 70個分公司。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得 極大信心。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。它極大地提高了分銷商做好覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價競爭行為。分銷商是覆蓋人員的雇主，負責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。效率是利潤的來源。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費。分銷商負責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。 2020計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫 助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 寫作指導(dǎo) 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當前經(jīng)營情況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、營銷方案、活動預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 市場營銷計劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計劃、成本計劃、渠道計劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計劃、銷售數(shù)額計劃以及促銷計劃、行銷方案等。 5．促銷活動費用另計。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計 3． 5萬元／月 （三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。 1．都市頻道 據(jù) 1998年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 10 因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。 （ 2）與方案一中的 2相同。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動效應(yīng)及媒體關(guān)注。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。） 畫面六：（百信標志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個腳印！ 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個腳??！ 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個腳??！ ” 另外，設(shè)計制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強烈的視覺沖擊力。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運動員在球場上帶球 疾進，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，