【正文】 量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng) 營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用 USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。 各品牌的定價策略的比較分析 。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案?；蛘哒f，激發(fā) 創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個難題，這就是策劃。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 1 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。策劃和計劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實現(xiàn)的可能。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 2020 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策 劃方案 ” 。策劃案的目標(biāo)寫得越明確、具體越好。它包括：策劃的緣 起、背景資料、問題點與機(jī)會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 3 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。作為河南省 省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。另外，從宏觀方面來 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 4 看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 3．大商場內(nèi)存在加價的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 5 （二）商業(yè)機(jī)會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 （三）市場成長 1． “ 百信鞋業(yè) ”5 年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。 （四）消費者接受性 1． 鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2． “11 — 17歲 ” ：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影響家長購物決策的重要力量。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 6 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （ 1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 3． 競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 2．享受周到服務(wù)與公平價格。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。 3．一般不與 小商販購物樣去討價還價。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 （二）有利點 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士密切配合。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 8．高校巡禮：以贊助或承辦 “ 河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會 ” 的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)百信 理念。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 （三）廣告主題 1．電視篇 畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球 疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （ 3）面的車：流動的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去百信的信息。 （ 2）與方案一中的 2相同。 1．都市頻道 據(jù) 1998年 3 月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示， 90． 26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。 5．促銷活動費用另計。 寫作指導(dǎo) 營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當(dāng)前經(jīng)營情況、威脅與機(jī)會、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷方案、活動預(yù)算、營銷監(jiān)控等方面。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊伍。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。分銷商是覆蓋人員的雇主，負(fù)責(zé)招聘培訓(xùn)和管理覆蓋人員工作。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。 十、根據(jù)以上原則，在 1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了 40％，推出 14天付款優(yōu)惠條款，推出 600 箱訂單優(yōu)惠條款，又在 1999年 11 月，推出核心生意發(fā)展基金（ CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得 極大信心。通過競標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競爭力，促進(jìn)分銷商的改革。 第六章 向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo) 十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲運(yùn)等方面的專業(yè)化指導(dǎo)，以全面提高分銷商的管理水平和運(yùn)作效率，從而提高分銷商的競爭力。 營銷計劃（年度） 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 15 一季度 月份 市場目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點銷貨率目標(biāo)的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實現(xiàn) 1．預(yù)付款和淡季價 2．針對零售店的進(jìn)貨促銷政策 中央臺品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動） 1．基本理貨人員 的規(guī)劃和計劃實施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到 位 3． A、 B 場陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點產(chǎn)品生動化目標(biāo)的實現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價結(jié)束 2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場陳列計劃的實施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎懲 3．掌握和預(yù)測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵 2．對違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實施相應(yīng)處罰 地方臺廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會， 進(jìn)行全面宣傳。 寫作指導(dǎo) 在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設(shè)、現(xiàn)場促銷等五個方面的內(nèi)容。 4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 問題點 1．消費觀念、消費習(xí)慣很難改變。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個異地業(yè)務(wù)部， 621個專賣店， 4500余個銷售網(wǎng)點； 2800余個服務(wù)網(wǎng)點。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。經(jīng)驗在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的 20 萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄關(guān)于的資料。（ 4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。（ 3）導(dǎo)購手冊。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有 串門的習(xí)慣，所以在同一個村信息傳播很快。目前情況：已有業(yè)務(wù)部 60個；專賣店 621個， 118個在縣鎮(zhèn)。 2．市場占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長率在 10％年以上。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。 實施方法 1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3條，（店外 1條，店內(nèi) 1～2條）。 5．在銷售現(xiàn)場，在 較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD光盤由總公司統(tǒng)一制作。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報告的題目。 ②前言 前言部分和簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方法、方式。 a．情況部分 該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 大量的管理資料下載 大量的管理資料下載 24 范例 市場定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機(jī)。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購物動機(jī) 6 個項目?；厥章蕿?00％。 1487名調(diào)查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。如表 1所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％；而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％。以下各表相同。來商場購物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。有 75． 6％的顧客月薪在 501— 2020元范圍內(nèi)。 表 5 顧客的購物動機(jī) 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 購物動機(jī) 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽(yù)好 89 6 商品質(zhì)量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務(wù)好 193 13 其他 17 11 價格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購物動機(jī)排序如表 6所示。下表相同。 表 7 不同年齡組顧客主要購物動機(jī)的排序 動機(jī)排序 第一位動 機(jī) 第二位動機(jī) 第三位動機(jī) 25歲以下顧客 商品檔次高 （