革企業(yè)用戶滿意度的需求-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 13:55本頁(yè)面
【正文】 有一個(gè)“情景參與和持久參與”。我們這里有一個(gè)具體的案例。最后對(duì)這種差距還要進(jìn)行原因分析。如果把這個(gè)行為流程展開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于不同環(huán)節(jié)的滿意度是不一樣的。你上網(wǎng)了就可以看到示意圖：你的快遞它現(xiàn)在夏威夷的上空，然后到了東京，現(xiàn)在正向上海飛來(lái)，它把這個(gè)顯示了，就化無(wú)形服務(wù)為有形了。其中整體解決方案里面有一個(gè)表現(xiàn)方式是它的物流管理軟件，它可以提供演示軟件讓用戶試用，它甚至可以送給用戶，這就變成了一個(gè)高端解決方案的前期有形服務(wù)。我們需要服務(wù)的信用度、有形度、應(yīng)變度、保證度和移情度。在某項(xiàng)研究中。在不同的企業(yè)中間，在不同的項(xiàng)目中間，這個(gè)系數(shù)有可能不一樣。第一個(gè)層次是總體滿意度指標(biāo)；第二個(gè)層次是用戶評(píng)價(jià)我們各個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)，比如說(shuō)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的滿意度指標(biāo)、產(chǎn)品使用的滿意度指標(biāo)；第三個(gè)層次是在每個(gè)二級(jí)指標(biāo)下的細(xì)化指標(biāo)，比如在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)下面又有若干三級(jí)指標(biāo)，包括購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所本身的布置、場(chǎng)所本身的內(nèi)部信息提供、場(chǎng)所人員的表現(xiàn)等等。但我們?cè)谶M(jìn)行滿意度研究的時(shí)候，需要進(jìn)行更細(xì)致的因素分析。前者是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)用戶的整體的滿意度中間，不同的特定產(chǎn)品所起的貢獻(xiàn)度的大小和正負(fù)面作用是不一樣的；后者幫助我們區(qū)分來(lái)自市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品性能、服務(wù)等環(huán)節(jié)的因素對(duì)于滿意度的貢獻(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)和員工對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)；企業(yè)判斷和用戶期望；持久機(jī)制與情景參與； 企業(yè)自身期望和競(jìng)爭(zhēng)者間差異，這四對(duì)因素對(duì)于外部用戶產(chǎn)生的作用比較大。從我們的企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)我們做的核心工作應(yīng)是增加和發(fā)掘員工的價(jià)值，服務(wù)于他們?cè)诼殬I(yè)發(fā)展中所追求的正當(dāng)要求。人們?cè)谝粋€(gè)單位工作，或者是人們到我們的單位來(lái)買(mǎi)一輛車(chē)，他與我們之間就構(gòu)成了一個(gè)社會(huì)關(guān)系，擁有社會(huì)關(guān)系我們既可以把它變?yōu)橐环N增強(qiáng)社會(huì)資本的工作，也可以把它變?yōu)榻档蜕鐣?huì)資本的工作，我們可以通過(guò)交易建立一大批忠誠(chéng)的用戶，成為非常有信用的企業(yè)，但也有可能正好相反。如果是一個(gè)以領(lǐng)導(dǎo)者自我為中心的企業(yè)，我們就會(huì)看到所有的員工都看著領(lǐng)導(dǎo)，最后一線的員工屁股對(duì)著用戶。我作為合作伙伴的滿意度是高的。盡管很多時(shí)候，人們了解自己擁有的資源，并且進(jìn)行自主的資源交易活動(dòng)，但同時(shí)資源也是需要其他人來(lái)挖掘的。我們?nèi)魏我粋€(gè)人生活中都有個(gè)體化、伙伴化、家庭化、組織化的生存狀態(tài)，所以我們的價(jià)值觀還會(huì)具體化為在這些生活狀態(tài)中的角色價(jià)值觀。根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，你大概就能判斷這個(gè)人是不是我們企業(yè)所要的那類人，事實(shí)上社會(huì)上存在各種各樣的人，當(dāng)然不存在這個(gè)價(jià)值觀一定好還是不好，但你可以把那些具有接近價(jià)值觀或者價(jià)值觀有潛在可塑性的人群放在一起。這里我們可以看到一個(gè)來(lái)自某大學(xué)進(jìn)行的全國(guó)性的價(jià)值觀研究數(shù)據(jù)，這些價(jià)值觀帶給我們挺有趣的指導(dǎo)，比如說(shuō)認(rèn)為“沒(méi)有物質(zhì)享樂(lè)生命就沒(méi)有意義”的人有64%；認(rèn)為“物質(zhì)享受應(yīng)該建立在辛勤的勞動(dòng)之上”只有32%；認(rèn)為“精神生活的享受對(duì)人更重要”的26%；認(rèn)為“有吃有穿，無(wú)病無(wú)災(zāi)的就是享受” 的占占32%；“缺乏健康的生活就不再有意義”的11%；“缺少金錢(qián)生活就不再有意義”的54%；“缺少友誼生活就不再有意義”的11%；“對(duì)人生的最高目的就是要發(fā)財(cái)”36%；“理想和敬仰的追求比我的生命還重要”10%；“親情比我的生命還重要”9%；“國(guó)家比我的生命還重要”6%；“不能傳宗接代是最大的不幸”22%。結(jié)了婚的人幸福的基本原理就是不要做太多的事情改變對(duì)方，而是為對(duì)方做更多的事情。如果我們真正要把滿意度管理起來(lái)，我們就要在源頭上管理：我們的車(chē)賣(mài)給什么樣的用戶，我們的企業(yè)應(yīng)該有什么樣的員工。所以做滿意度研究的時(shí)候，不只是對(duì)外部用戶的研究，同時(shí)還有對(duì)內(nèi)部用戶和經(jīng)銷商的研究，包括管理團(tuán)隊(duì)成員的研究，理想的來(lái)說(shuō)我們的滿意度水平應(yīng)該追求在這三者之間達(dá)到高位平衡。 我們?nèi)绻プ鲆粋€(gè)品牌價(jià)值（Brand Equity）的評(píng)估，我們就要研究三個(gè)層面：?jiǎn)T工——造車(chē)的人；經(jīng)銷商——賣(mài)車(chē)的人和用戶——用車(chē)的人。過(guò)去我們把內(nèi)和外通常是分開(kāi)的，家丑不外揚(yáng)，對(duì)員工講的那套東西和對(duì)外講的那套東西，很可能不一樣。僅僅在服務(wù)層面我們就可以看到這一系列深層的原理。只有做到方便、快速、尊重，才能滿足服務(wù)基本點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上達(dá)到規(guī)范，就能相對(duì)穩(wěn)定地獲得用戶的滿意；而達(dá)到默契的程度，也就是具備挖掘和滿足用戶潛在需要的能力——有些用戶他在心里有一些期望，這些期望他自己也很難清楚的說(shuō)出來(lái)，但我們提供出來(lái)的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)“對(duì)，就是這種東西”。如果我們沒(méi)有做好下一層的，做上一層也是浪費(fèi)資源，用戶的滿意度不會(huì)顯著增加。服務(wù)還可以分成五個(gè)不同的層次：方便、快速、尊重、規(guī)范、默契。這三類服務(wù)代表用戶存在著不同的信息擁有的狀況，也代表著當(dāng)用戶有不同期望時(shí)，對(duì)于銷售人員的期望也是不一樣的：在第一類中他希望的是一個(gè)出色的搬運(yùn)工；在第二類的情況中，你是一個(gè)有限的技術(shù)顧問(wèn)；如果處于第三類情況呢，你對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)全面的咨詢顧問(wèn)。第三類是“我現(xiàn)在有這個(gè)錢(qián)，是個(gè)商務(wù)人士，想知道現(xiàn)在像我這樣的人買(mǎi)什么樣的車(chē)或者你覺(jué)得現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)是不是比較合適？”所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他基本方向都沒(méi)有決定，在這個(gè)時(shí)候就意味著我們要提供更多的信息，告訴他為什么像他這樣的人買(mǎi)這樣的車(chē)最合適，我們甚至要問(wèn)他住在什么地方？做什么工作？平時(shí)有多大活動(dòng)范圍？在哪些場(chǎng)合出現(xiàn)？然后給出購(gòu)買(mǎi)建議。有一些用戶跑來(lái)，對(duì)車(chē)的事情非常清楚，明確告訴你，“我們要買(mǎi)什么樣的車(chē)，我希望你用什么樣的形式提供服務(wù)，然后我就買(mǎi)這個(gè)車(chē)”，這種服務(wù)我們叫第一類服務(wù)，由于用戶發(fā)出信息的明確性，這種服務(wù)事實(shí)上是一種使用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就可以滿足的要求，但是在這種情況下，用戶掌握有明確的需求標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)于企業(yè)的偏差控制提出了很高的精度要求。還有一些工作是如果把我們的后臺(tái)知識(shí)轉(zhuǎn)為前臺(tái)信息，比如很多車(chē)的說(shuō)明書(shū)是從車(chē)輛技術(shù)方面去制定的，怎么能把一個(gè)說(shuō)明書(shū)變成能讓一般司機(jī)看得懂的說(shuō)明書(shū)，這其實(shí)就是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。它賣(mài)車(chē)給企業(yè)，也給用戶或者是用戶內(nèi)部的駕駛員提供全套培訓(xùn)。舉個(gè)例子，在美國(guó)卡車(chē)司機(jī)是藍(lán)領(lǐng)中間的一個(gè)社會(huì)階層，所以他們有自己很完整的社會(huì)組織、職業(yè)輔導(dǎo)方式。第三種模式叫知會(huì)，對(duì)應(yīng)的是用戶的知情權(quán)。15晚會(huì)越來(lái)越難辦了，想打老虎打不著，打蒼蠅沒(méi)意思，為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)普遍開(kāi)始進(jìn)入第二種服務(wù)模式：解難，即一旦了解自己的產(chǎn)品有明顯的或者潛在的問(wèn)題，企業(yè)用相對(duì)積極的方法幫他解決。用戶為這個(gè)東西一天到晚跟你吵來(lái)吵去，鬧得工作都不干了跟你打官司，對(duì)他來(lái)說(shuō)成本很高，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事情鬧大了，訴訟會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面的MOT，大家都是高成本。服務(wù)發(fā)展模式可以分成三個(gè)明顯的階段，也可以看做是層次依次提升的三種模式：第一個(gè)叫救急，產(chǎn)品出毛病了，我們說(shuō)“這個(gè)是你自己使用出現(xiàn)的故障，是你沒(méi)有按照說(shuō)明書(shū)正確使用，出了毛病我們不管”。二、穩(wěn)定用戶滿意度需要貫通前后臺(tái)在冰冷的產(chǎn)品和用戶之間，由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，因此服務(wù)作為產(chǎn)品與用戶之間的“襯墊”，對(duì)于用戶滿意度水平的影響巨大。對(duì)承諾的設(shè)置來(lái)說(shuō)最重要的是評(píng)估兩個(gè)東西：第一什么是我們最大限度能夠?qū)崿F(xiàn)的，第二如果現(xiàn)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的承諾跟我們最大限度能夠?qū)崿F(xiàn)的程度所存在的距離，就是顯示他與我的競(jìng)爭(zhēng)力差距的地方，如果要把承諾水平往上遞增，就意味著我們要重建自己的能力，在某些點(diǎn)上加大投入。有些人睡在床上做夢(mèng)，因?yàn)樽鰤?mèng)的時(shí)候不需要有邊際，所以他可以在那里亂想，如果我們能夠提供充分的、足夠的、有效的而且是清晰的信息，就有助于用戶形成明確的、穩(wěn)定的、有限的期望。對(duì)于期望最主要的管理方式是跟用戶的溝通。有人說(shuō)，那就沒(méi)辦法了，用戶期望變來(lái)變?nèi)?，我怎么也跟不上他?
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