消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-文庫(kù)吧資料
2025-05-23 13:52本頁(yè)面
【正文】 我們分析價(jià)值路徑，還可以提供各相關(guān)價(jià)值之間的聯(lián)系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。它代表什么呢？不同的路徑對(duì)人們說(shuō)服力的大小，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒(méi)被其他品牌占有。不同的路徑代表一個(gè)品牌陳述自己存在理由和說(shuō)服消費(fèi)者的不同的邏輯思維線(xiàn)路。 我們通過(guò)對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體的分析我們可以找出來(lái)他最終的用意是什么？我們通常用價(jià)值樹(shù)的分析方法。抽煙可以使一個(gè)人從舊的里面被解放出來(lái)到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。如果我們看一個(gè)普通人去買(mǎi)煙的話(huà)，他大概會(huì)開(kāi)始的時(shí)候是看口感、價(jià)格和包裝，這是選擇的簡(jiǎn)單原因；但是如果我們來(lái)進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買(mǎi)這種香煙？他會(huì)說(shuō)這香煙抽著順吶；你怎么覺(jué)得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺(jué)有點(diǎn)像精神按摩的感覺(jué)；精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺(jué)得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)；從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺(jué)得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺(jué)得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。 三、確定核心價(jià)值 假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。他是來(lái)加強(qiáng)你們這個(gè)伙伴群體的競(jìng)爭(zhēng)力的，他就把這個(gè)價(jià)值內(nèi)涵放在里面了。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。紅?，F(xiàn)在通過(guò)贊助一個(gè)TBBA，這個(gè)活動(dòng)本身就是伙伴化的活動(dòng)，參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生覺(jué)得紅牛跟他們的伙伴關(guān)系存在著緊密的聯(lián)系。他們提供了什么呢？它提供了一種強(qiáng)有力的伙伴聯(lián)系及以伙伴群體爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)同的機(jī)會(huì)。還有幾個(gè)哥們沒(méi)有上場(chǎng)的，當(dāng)板凳隊(duì)員；男隊(duì)員的女朋友呀，當(dāng)啦啦隊(duì)。平常我們打籃球，是組織一個(gè)校隊(duì)、系隊(duì)這樣的打法。 我們前一陣做的一個(gè)案例，是關(guān)于紅牛贊助全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一等獎(jiǎng)”。比如說(shuō)一個(gè)人處在個(gè)體化狀態(tài)中間，處在自我評(píng)定狀態(tài)，他自我表現(xiàn)為爭(zhēng)氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說(shuō)“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關(guān)系，依賴(lài)于關(guān)系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認(rèn)同；對(duì)于組織化這種狀態(tài)來(lái)說(shuō)，很重要的原因是依賴(lài)于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專(zhuān)欄文章中曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)講過(guò)。你今天在這里穿的衣服，旅游的時(shí)候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。就是我們每扮演一個(gè)角色的時(shí)候，我們需要一種行頭，我們同時(shí)扮演很多角色所以需要很多行頭。你開(kāi)始談戀愛(ài)了，你是做一個(gè)人的男朋友或是女朋友？到后來(lái)你結(jié)婚了，要學(xué)著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學(xué)著做爸爸或媽媽?zhuān)坏鹊胶髞?lái)你還學(xué)著做爺爺和奶奶；當(dāng)然你平時(shí)還努力要做一個(gè)好的職員；等到自己辦了一個(gè)小公司，你學(xué)著做一個(gè)好的老板。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個(gè)消費(fèi)者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。還有什么“同床異夢(mèng)”，表明一個(gè)人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。一個(gè)品牌在定位的時(shí)候就模糊不清，再加上在移動(dòng)位置的時(shí)候不遵守規(guī)則，則品牌個(gè)性會(huì)受到嚴(yán)重扭曲，而缺乏長(zhǎng)久發(fā)展能力。所以，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受?？次覀兊氖謾C(jī)，你要再看美國(guó)人用的手機(jī)，太土了。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對(duì)于利用表面符號(hào)和強(qiáng)化型升級(jí)概念的需要，這些概念包括：時(shí)尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際化和品牌。社會(huì)地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來(lái)是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。大家如果有機(jī)會(huì)，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫(xiě)著時(shí)尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實(shí)際上是不時(shí)尚的。起步容易，當(dāng)然提升檔次的難度就會(huì)大。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進(jìn)入前端的話(huà)，對(duì)于你來(lái)說(shuō)成本反而是比較高的。但是如果一個(gè)產(chǎn)品是反過(guò)來(lái)在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機(jī)會(huì)。 我們知道社會(huì)階層不是簡(jiǎn)單的分成類(lèi)別，他們之間有前后帶動(dòng)關(guān)系。 我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)， 基本上市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的用戶(hù)基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個(gè)性型，領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)氣，勇于嘗新； 第二種類(lèi)型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會(huì)被時(shí)尚所影響，并介紹給其他人； 第三類(lèi)人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點(diǎn)就是，看看廣告、
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