能滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法-文庫吧資料
2025-05-23 13:53本頁面
【正文】 我們分析價值路徑，還可以提供各相關價值之間的聯系程度，從而可以使我們可以繪制品牌張力圖。它代表什么呢？不同的路徑對人們說服力的大小，我們還會發(fā)現有一些品牌，有一些路徑被有些品牌所占有了，還有一些路徑可能沒被其他品牌占有。不同的路徑代表一個品牌陳述自己存在理由和說服消費者的不同的邏輯思維線路。 我們通過對于這個消費群體的分析我們可以找出來他最終的用意是什么？我們通常用價值樹的分析方法。抽煙可以使一個人從舊的里面被解放出來到新的狀態(tài)里面去，雖然它可能是短暫的。如果我們看一個普通人去買煙的話，他大概會開始的時候是看口感、價格和包裝，這是選擇的簡單原因；但是如果我們來進一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順吶；你怎么覺得它順？它很柔呀；很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺；精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當中恢復過來；從疲勞恢復過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復成了一個新的人。 三、確定核心價值 假定我們現在已經找出來這個狀態(tài)了。他是來加強你們這個伙伴群體的競爭力的，他就把這個價值內涵放在里面了。一群伙伴擠在那兒喝紅牛。紅?，F在通過贊助一個TBBA，這個活動本身就是伙伴化的活動，參與這個運動的大學生覺得紅牛跟他們的伙伴關系存在著緊密的聯系。他們提供了什么呢？它提供了一種強有力的伙伴聯系及以伙伴群體爭取社會認同的機會。還有幾個哥們沒有上場的，當板凳隊員；男隊員的女朋友呀，當啦啦隊。平常我們打籃球，是組織一個校隊、系隊這樣的打法。 我們前一陣做的一個案例，是關于紅牛贊助全國大學生三人籃球賽（TBBA）的策略，它剛剛獲得了“中國創(chuàng)新營銷一等獎”。比如說一個人處在個體化狀態(tài)中間，處在自我評定狀態(tài)，他自我表現為爭氣，媽媽要幫小孩穿衣服，小孩就說“不，我要自己穿”；如果是在家庭化狀態(tài)中間，人們注重關系，依賴于關系所提供給他的幫助；而在伙伴化生存狀態(tài)，他最注重同伴認同；對于組織化這種狀態(tài)來說，很重要的原因是依賴于組織的發(fā)展和遵從組織的要求。我們一輩子的生活中可以有四種主要的生存狀態(tài)：個體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，這四種生存方式在我的前面的專欄文章中曾經專門講過。你今天在這里穿的衣服，旅游的時候合適不合適呢？有些人合適，有些人不合適。就是我們每扮演一個角色的時候，我們需要一種行頭，我們同時扮演很多角色所以需要很多行頭。你開始談戀愛了，你是做一個人的男朋友或是女朋友？到后來你結婚了，要學著做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你學著做爸爸或媽媽；等到后來你還學著做爺爺和奶奶；當然你平時還努力要做一個好的職員；等到自己辦了一個小公司，你學著做一個好的老板。第二次衣服品牌就換了，所以表明這個消費者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。還有什么“同床異夢”，表明一個人他的里面有很多互相關連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加上在移動位置的時候不遵守規(guī)則，則品牌個性會受到嚴重扭曲，而缺乏長久發(fā)展能力。所以，在市場上會出現這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉移消費資源去購買前端的產品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產品形態(tài)，讓自己的消費產生升級的感受?？次覀兊氖謾C，你要再看美國人用的手機，太土了。內在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領導、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。社會地位的實質性的改變本來是取決于內在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。大家如果有機會，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。起步容易，當然提升檔次的難度就會大。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進入前端的話，對于你來說成本反而是比較高的。但是如果一個產品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去發(fā)展的機會。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關系。 我們通常會發(fā)現， 基本上市場上任何產品的用戶基本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領導風氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、
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