塑造鮮明的品牌個性-文庫吧資料
2025-05-22 03:10本頁面
【正文】 描繪顧客特點(diǎn)，這是許多世界級公司在創(chuàng)建品牌時所采用的技術(shù)。正因?yàn)檫@一神秘因素，才使得創(chuàng)建品牌的工作令人興奮、奧妙無窮。盡管人們喜歡從設(shè)計、徽標(biāo)等某個方面來分析品牌，但是，品牌是作為一個整體來吸引和抓住消費(fèi)者的，這才是其力量所在。 品牌整體性特點(diǎn) 上述提到的品牌個性僅僅是一般例子，但是經(jīng)驗(yàn)表明，它們代表了品牌對每個人可能產(chǎn)生的影響。品牌就是一種載體，能讓每個人向別人展示自己平時怎樣，有時又可以變成什么樣。逢上宴會或酒會，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因?yàn)槲乙蛉苏故疚依暇毘墒斓囊幻?。有時候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個人提供了展示其個性的機(jī)會。喬丹，那么品牌就會活起來，使人們美夢成真。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。你可以打 扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運(yùn)動行頭，有如奧林匹克選手一般。因此，品牌能夠賦予其使用者新的能力和行為。 ◆ 駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同 ◆ 戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派 ◆ 在亞馬遜網(wǎng)上書店購書，新潮時髦 ◆ 穿上銳步跑鞋，很有運(yùn)動感 ◆ 穿上范思哲，成熟老練 品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實(shí)現(xiàn)。例如，有人可能會感到： ◆ 使用了愛姆普里奧品牌能使人一下子就成為各種聯(lián)誼團(tuán)體的一員。Body Shop提供機(jī)會，讓你積極參加拯救環(huán)境和保護(hù)動物的行動；耐克讓年輕人成為他們喜歡的體育俱樂部的一員，能和他們心目中的“英雄”成為朋友；喝百事可樂，你就是“新一代”的一員。品牌有助于滿足這種需要，它使你有機(jī)會加入你所選擇的一派。我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。 ◆歸屬感 雖說每個人都是獨(dú)一無二的。德國大眾新款的傳世之作甲殼蟲汽車，誕生伊始就注定將獲得巨大成功，因?yàn)樗雌鹆嗽S多人對20世紀(jì)六七十年代的美好回憶。在登喜路的一些廣告中，出現(xiàn)的是景色如畫的英國鄉(xiāng)村和身價不凡的汽車，以此突出品牌故鄉(xiāng)的風(fēng)情。其他一些公司，如大眾汽車，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產(chǎn)國的名字。例如，有些公司，如哈雷公司努力提高品牌質(zhì)量，就能讓顧客相信，他們倍受重視，于是關(guān)系也就愈加密切。如 果得到對方的欣賞，受到對方的重視，伙伴關(guān)系便會迅速發(fā)展。早餐桌上放一盒家樂氏麥片， 就是一道賞心悅目的風(fēng)景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！ ◆可信賴的伙伴 隨著年齡的增長，我們要同許多人分享自己的生活。也許有位失 望的顧客抱怨道：“我需要的時候，你總是不來幫我”，她指的是她的銀行，于是公司便發(fā)現(xiàn)和客戶的關(guān)系正處于糟糕的狀態(tài)。我們可以做個調(diào)查，讓消費(fèi)者描述對其使用的品牌的感覺，結(jié)果就會引發(fā)這類想法，比如，他們會回答說： “你不在身邊時，我很想念你” “跟你在一起，我快樂極了” “我迫不及待想再見到你” 對公司的看法也有類似的情況。如果一個人長期消費(fèi)某一品牌，日久天長就能形成這種關(guān)系。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項(xiàng)便是例子： ◆ 忠實(shí)的朋友 ◆ 可信賴的伙伴 ◆ 傳統(tǒng)淵源 ◆ 歸屬感 ◆ 良好的感覺 ◆ 夢想成真 ◆ 真我的風(fēng)采 ◆ 忠實(shí)的朋友 人難免有時感到孤獨(dú)，需要向人傾訴。 通過激發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)，品牌個性可以加強(qiáng)品牌與顧客的聯(lián)系。 品牌個性、品牌聯(lián)想和象征意義 我們曾提到，品牌的真正本質(zhì)就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價值和效應(yīng)。個性是一種無形資產(chǎn)，是無價之寶，它無法抄襲，無法被其他公司所掌握。一個旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ?，如果要形成一模一樣的個性特點(diǎn)組合，可能性很小，但是，他們?nèi)绻㈩愃频谋憩F(xiàn)價值和目標(biāo)，則很容易。但是，要提升公司的價值，可以通過諸如對生活方式的追求等以個性為基礎(chǔ)的價值來實(shí)現(xiàn)。香港電信的使命是“提供創(chuàng)新通訊服務(wù)，完善顧客生活方式”。因此，提出非個性價值雖說也許很值得，但它們并不能使一個品牌與其他品牌相區(qū)別。這些價值對于公司提高運(yùn)作效率和完成使命是極為重要的，但是它們也許無法生成區(qū)別性特征。例如，佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的零售分銷商，它希望成為世界上最大、最好的服飾公司，其核心價值包括服務(wù)上乘，辦事簡潔、講求速度、物超所值。這在創(chuàng)建公司品牌時，尤其在公司價值已經(jīng)存在的情況下，是很常見的。比如描述一個服裝品牌是成功的標(biāo)志、有自豪感，就不能說它酷、個性十足。著名的萬寶路品牌強(qiáng)調(diào)是力量和獨(dú)立，只有兩個特點(diǎn)，但是品牌管理始終相當(dāng)出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌地位。 如果品牌特點(diǎn)太多，就很難保持，在本書后
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