塑造鮮明的品牌個(gè)性(參考版)
2025-05-19 03:10本頁面
【正文】 索尼和英特爾在提高品牌其他價(jià)值方面，也已經(jīng)作了很大的努力，從而在世界上躋身頂尖品牌之列?？蛋匾舱诨ù罅猓岣叻?wù)質(zhì)量?？梢詾楣窘⑹苋藲g迎的個(gè)性，再將這種個(gè)性傳遞給產(chǎn)品，比如，諾基亞正是在努力關(guān)注“科技，以人為本”的問題。 在后面一章中我們將討論品牌戰(zhàn)略的實(shí)施問題。目前，在服務(wù)能力上，以及對(duì)顧客問題的響應(yīng)速度上，爭取競爭優(yōu)勢(shì)的空間還很大。 要解決為技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌時(shí)所面臨的問題，技術(shù)公司必須樹立強(qiáng)大的品牌形象，建立出色的顧客關(guān)系。消費(fèi)者購買普通消費(fèi)品往往憑一時(shí)沖動(dòng)，而購買技術(shù)產(chǎn)品則往往是三思而后行。一旦消費(fèi)者了解到，許多一流品牌都將其部分或者大部分的生產(chǎn)過程分包給外部供應(yīng)商時(shí)，他們心中的這種困惑會(huì)更加劇。在如火如荼的新型電腦銷售大戰(zhàn)中，消費(fèi)者認(rèn)為，電腦淘汰太快，對(duì)于消費(fèi)者的這種擔(dān)心，公司卻沒有加以關(guān)注。相反，技術(shù)要成功，要靠變革，而不一成不變。 從事創(chuàng)建技術(shù)品牌的人還面臨著另一個(gè)問題，從傳統(tǒng)上講，只有始終如一，長期貫徹，創(chuàng)建品牌才能成功。其次，因?qū)ζ放迫狈φ嬲私舛鴮?dǎo)致畏懼心理。造成畏懼心理的原因可能有兩種。需要克服的主要問題是人們對(duì)技術(shù)的畏懼心理。技術(shù)進(jìn)步的大量成果以及技術(shù)發(fā)展的速度縮短了產(chǎn)品的生命周期，從而使技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)得越來越像傳統(tǒng)消費(fèi)品。案例之二Expressions International，它表明如何圍繞獨(dú)特個(gè)性來建立成功的品牌。 ◆ 這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？ ◆ 這個(gè)品牌能為我做什么？ ◆ 用了這個(gè)品牌后，別人會(huì)怎樣看待我？ ◆ 這個(gè)品牌適合我生活的哪部分？ ◆ 這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的人？ ◆ 這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎？ ◆ 這個(gè)品牌可靠嗎？ ◆ 這個(gè)品牌我是否到處可以得到？ ◆ 這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎？ ◆ 我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌？ ◆ 這個(gè)品牌是否能使我與眾不同？ ◆ 這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員？ ◆ 這個(gè)品牌能否使我得到別人的承認(rèn)？ 關(guān)于自己的品牌，公司應(yīng)該問哪些問題 ◆ 公司的品牌遠(yuǎn)景是什么？ ◆ 它與公司遠(yuǎn)景有什么關(guān)聯(lián)？ ◆ 品牌將滿足消費(fèi)者的哪些需求和追求？ ◆ 品牌的理性和情緒方面（即陰、陽兩方面）是什么？ ◆ 你能定義品牌的本質(zhì)個(gè)性或識(shí)別特征嗎？ ◆ 你的品牌在哪些方面優(yōu)于競爭對(duì)手的品牌？ ◆ 你的品牌在哪些方面與競爭對(duì)手的品牌不同？ ◆ 品牌的什么方面你永遠(yuǎn)不會(huì)改變？ ◆ 為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌？ 在新加坡國家電腦系統(tǒng)公司的案例中，它的品牌創(chuàng)建過程尤為復(fù)雜，因?yàn)楣拘枰匦露ㄎ徊⒏淖兤湫蜗?，改變市?chǎng)對(duì)它的看法。顧客頭腦中可能會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地跳出這樣那樣的想法和問題，以下舉例說明。我們將通過Nautica這一生活方式和時(shí)裝的品牌案例，來回答什么是創(chuàng)建成功國際品牌的前提條件這一問題。如果品牌的主題是產(chǎn)品，那么其要素就是質(zhì)量、有效性，以及通過不斷的、適宜的廣告和促銷來鞏固品牌的價(jià)值與個(gè)性。 ——?jiǎng)?chuàng)造品牌體驗(yàn) 品牌的體驗(yàn)依賴于對(duì)顧客需求的不斷滿足。甚至對(duì)沒有用過該產(chǎn)品的人來說，也能在其心目中形成強(qiáng)烈的品牌形象感覺。對(duì)顧客而言，良好的品牌體驗(yàn)，其意義比單純的質(zhì)量和功能更重要。 品牌體驗(yàn)是底線 我們已經(jīng)講過，品牌質(zhì)量必須在競爭中給人留下印象。哪個(gè)女人或男人不想成為廣告語中所描述的那樣？美寶蓮的新一輪報(bào)刊廣告大戰(zhàn)在許多亞洲國家拉開帷幕，廣告的文字旁配了一幅Rosemary Vandenbroudeyu的玉照，她是一個(gè)歐亞混血種的模特兒，現(xiàn)住香港?！? 上述兩個(gè)品牌，都向其目標(biāo)顧客直接明白地表明了價(jià)值。 她有讓女人羨慕的自信。 她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。但是，要將品牌個(gè)性與顧客個(gè)性相匹配，可以遵循如下步驟： ◆ 確定目標(biāo)顧客 ◆ 了解他們的直實(shí)需求、追求和想法 ◆ 對(duì)每一目標(biāo)顧客群，描繪出其消費(fèi)者概況 ◆ 創(chuàng)造相關(guān)、有吸引力的品牌個(gè)性 ◆ 以合適的方式堅(jiān)持不懈地宣傳上述品牌個(gè)性 有些公司在其廣告中會(huì)清晰地表明，公司的品牌個(gè)性是什么，以及它應(yīng)該吸引哪些人。公司采用心理區(qū)分法來了解細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，其他公司也千方百計(jì)深入了解消費(fèi)者的想法。這真正改變并挽救了一個(gè)奄奄一息的公司。Harley Davidson 就是如此，它花費(fèi)了大量的時(shí)間，跟摩托車手們共度周末，陪伴他們旅行，分析他們所談?wù)摰脑掝}、所制定的計(jì)劃，以及他們希望做什么，從總體上了解他們思想的每個(gè)方面。 對(duì)單個(gè)顧客群進(jìn)行精確定義，稱為市場(chǎng)細(xì)分。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的公司，也同樣擅長將品牌個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性相匹配。 品牌個(gè)性與顧客的匹配
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