冷飲渠道促銷及激勵手段-文庫吧資料
2025-05-22 01:47本頁面
【正文】 子進(jìn)行張貼，統(tǒng)一形象。 POP能進(jìn)行戶外張貼的城市越來越少了，隨著城市面貌的規(guī)范化，POP的競爭逐步退居到了二、三級城市。但是，POP張貼被競品POP覆蓋的頻率越來越高，許多POP當(dāng)天張貼完，第二天就被覆蓋了，終端張貼想盡了各種招數(shù)，即使避開張貼的高頻熱點區(qū)，仍然難逃被覆蓋的命運。壟斷的買斷方式，沒有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品的支撐下，只能是曇花一現(xiàn)。有的廠家甚至買斷了推拉門的壟斷權(quán)，不允許張貼競爭廠家的推拉貼。 1 廣告牌面買斷 許多小廠家將冷飲產(chǎn)品的包裝袋進(jìn)行統(tǒng)一的制作，制作成展示板，大的廠家會將產(chǎn)品形象制作成統(tǒng)一的彩噴板，懸掛在店內(nèi)最佳的陳列面上，進(jìn)行集中的產(chǎn)品形象展示，刺激消費者購買。 許多精明的廠家，會將陳列獎勵與銷量直接掛勾，設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級獎勵。 產(chǎn)品陳列獎勵 終端冷鏈的冰柜，已經(jīng)由大量的蓋柜轉(zhuǎn)化為玻璃頂?shù)恼故竟?，因此產(chǎn)品的展示作用顯得非常重要，產(chǎn)品的獨特包裝和造型會增加購買機(jī)會，面對非廠家投入的終端展示柜，各廠家展開了產(chǎn)品陳列展示的競爭。 終端專柜的規(guī)范化，不是靠專柜的補貼規(guī)范出來的，終端的自覺規(guī)范化操作，要靠廠家的強(qiáng)勢產(chǎn)品群來維持，如果廠家只有一兩個旺銷產(chǎn)品，沒有強(qiáng)勢的品牌和完整的產(chǎn)品群，專柜就永遠(yuǎn)不會規(guī)范出來。 專柜的電費補貼一般按每月每臺進(jìn)行30元—50元不等的補貼，對于冰柜檢查違規(guī)的售點取消當(dāng)月的獎勵。各廠家通過各種促銷力度向終端進(jìn)行壓貨，終端在面對各種促銷誘惑的同時，違背了廠家的專柜投放協(xié)議，向?qū)９耖_始儲貨。 專柜電費補貼 專柜的電費補貼是專柜管理的一種手段。在一定時期內(nèi)，根據(jù)品項不同、推廣的側(cè)重點權(quán)衡，有的按每個1元進(jìn)行回收。區(qū)域內(nèi)的個別客戶通過采取此種方式，贈送庫內(nèi)滯銷的產(chǎn)品，實現(xiàn)了順利清倉，并增進(jìn)了客情關(guān)系。 拆件散支贈送 為了便于終端的推廣銷售工作，有的廠家或者區(qū)域內(nèi)的客戶采取進(jìn)1件產(chǎn)品贈送幾支的作法，對產(chǎn)品進(jìn)行拆件散支的贈送方式。此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段，而不能頻繁使用。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上，否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價格拉下，影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。 現(xiàn)金返還 現(xiàn)金返還的方式，是最吸引終端的促銷手段。廠家標(biāo)識的T恤和售貨圍裙進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的形象宣傳，增加了冷飲消費人群的直觀印象。炎熱的夏季，買三件新品，贈送白色廠家標(biāo)識T恤1件或售貨圍裙1件等，寒冷的冬季，買四件產(chǎn)品，贈送色拉油一桶（價值20元，等同于1件產(chǎn)品價格）或大米10斤等。 贈品裝因為包裝產(chǎn)品較多，有的客戶在區(qū)域?qū)嵤r，對于較難開發(fā)的學(xué)批售點，進(jìn)行了贈品裝的免費贈送，因為消費者對其中的幾個品項進(jìn)行了重復(fù)購買，打開了其中冷門產(chǎn)品的銷路，學(xué)批開始重復(fù)向客戶要單品項的產(chǎn)品。贈品裝在終端增加了多品項的購買機(jī)會，其中有部分產(chǎn)品通過此方式，在沒有媒體支持的情況下，銷售勢頭良好，重復(fù)要貨率較高。進(jìn)行贈品裝的贈送，產(chǎn)品組合可采取單品組合、固定組合、自由組合等方式。 贈品裝買贈 為了保證市場推廣品項的合理性，有的廠家采取贈品裝的促銷方式，贈品全部采用贈品裝，規(guī)定為非賣品，進(jìn)行品項散支重組。此種促銷手段一定要短、平、快，限定時間不宜過長，一般采取2—3天，快速分銷，設(shè)定促銷套數(shù)，贈完為止。此種手段的應(yīng)用，目的就是打擊競品，提升銷量，加大鋪設(shè)，進(jìn)行充分的分銷，清掃終端市場的競品。此種促銷因為推廣要求品項，可不設(shè)定單店的接貨套數(shù)，保證售點的充分鋪設(shè)。 產(chǎn)品固定組合買贈 為了推廣幾個主推品項，保證終端品項的合理性，廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷的方式，限定產(chǎn)品的品項，不允許進(jìn)行品項的更改，贈品和組合產(chǎn)品全部固定。 這種促銷手段，方式比較單一，在實際的操作中，出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價甩貨的行為，打亂了產(chǎn)品的價格體系，致使產(chǎn)品的全面上市，面臨被動。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體的宣傳，進(jìn)行終端的分流。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進(jìn)行概要的總結(jié)。 二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 決勝終端，已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。 市場攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢的團(tuán)隊，選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī)，選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù)，公司自擔(dān)費用的情況下，和客戶的配送隊伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送，車體懸掛宣傳條幅，產(chǎn)品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。 在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊伍，殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市，對終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。 一般情況下，廠家會根據(jù)不同的時期，召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議，給予客戶進(jìn)行培訓(xùn)，同時委派公司的培訓(xùn)人員，給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn)，調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技巧的指導(dǎo)，重點城市會派駐一名業(yè)務(wù)，在客戶那里進(jìn)行長期的助銷，指導(dǎo)客戶的同時，及時反饋信息。在這種狀況下，多數(shù)客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運作的重心轉(zhuǎn)移。 1培訓(xùn)支持、人員助銷。 人員工資支持的弊端是：客戶在節(jié)省人員工資的情況下，會指示員工配送市場上旺銷的競品，給管理造成障礙，作為大戶，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，只盯客戶的銷量。最常采取的方式是給予客戶的配送司機(jī)提供基本的底薪制，客戶給予司機(jī)提成，并把司機(jī)收編為公司成員。 人員工資支持。 在實際的操作中，有的廠家在形象燈箱的支持上，運作的比較失敗，有的燈箱分布比較密集，有的幾乎看不到，有的售點因為客情不扎實，沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。終端售點對這一行為表示極大的歡迎，形象燈箱配以店內(nèi)形象專柜，對于加強(qiáng)品牌記憶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售上具有積極的意義。 售點形象燈箱支持。關(guān)鍵在于專柜的管理，否則投放的專柜，有可能成為競品的冷鏈。有的廠家還采取客戶自購專柜，三年返還本金的方式。較為成功的例子就是和路雪，通過大量專柜的投放，打開了市場的局面，使消費者從遍布大街小巷專柜的心形標(biāo)識上，認(rèn)識了和路雪，也認(rèn)可了和路雪。搶占更多的冰柜排面，搶占終端更多的冰柜容積，才能增加產(chǎn)品的購買機(jī)會。 專柜支持。 把握客戶互相攀比的心理，不失為一個好的
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