冷飲渠道促銷(xiāo)及激勵(lì)手段-在線瀏覽
2025-07-03 01:47本頁(yè)面
【正文】 區(qū)域內(nèi)的專(zhuān)柜網(wǎng)絡(luò)。 專(zhuān)柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷(xiāo)售上，都具有重要的意義。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的冰柜管理員，對(duì)專(zhuān)柜進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的理貨和巡查，并根據(jù)專(zhuān)柜情況及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。 廠家在進(jìn)行深度分銷(xiāo)的同時(shí)，也加強(qiáng)了終端品牌形象的建設(shè)，為終端的A級(jí)售點(diǎn)，免費(fèi)制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。 形象燈箱的支持要考慮幾個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是選點(diǎn)非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷(xiāo)量較大、合作態(tài)度較好的售點(diǎn)，二是選擇的售點(diǎn)必須是合理的分布，保證區(qū)域內(nèi)一定的能見(jiàn)度，以點(diǎn)帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實(shí)力的廠家，形象燈箱的支持需要一定的費(fèi)用，四選點(diǎn)的客情工作必須扎實(shí)，不要引起臨近售點(diǎn)的反感，產(chǎn)生罷賣(mài)行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。任何一項(xiàng)工作都必須進(jìn)行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 人員工資支持是廠家對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)較好的區(qū)域大戶的一種補(bǔ)貼方式，一方面拉近客情關(guān)系，一方面間接的管理客戶的員工。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷(xiāo)售突出的區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進(jìn)行合同約束，進(jìn)行專(zhuān)送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)狀況因客戶的自身運(yùn)作水平較弱，越加難以把控。為此，廠家會(huì)給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶的運(yùn)營(yíng)水平，增加客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)會(huì)匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷(xiāo)，指導(dǎo)客戶的運(yùn)營(yíng)操作，根據(jù)客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財(cái)務(wù)制度、制定合理的競(jìng)爭(zhēng)方案。 1廠家市場(chǎng)攻艱小組支持。 市場(chǎng)攻艱小組具有幾個(gè)方面的意義，一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售造勢(shì)、一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn)行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶銷(xiāo)售的信心。攻艱小組一定要選擇好時(shí)機(jī)，避開(kāi)競(jìng)廠大力度促銷(xiāo)的情況下進(jìn)行，以保證攻艱的效果。各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過(guò)五花八門(mén)的促銷(xiāo)手段，爭(zhēng)取終端更大的銷(xiāo)量。 同類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng) 此促銷(xiāo)手段屬于市場(chǎng)最基本的促銷(xiāo)手段，單品采取買(mǎi)四贈(zèng)一、買(mǎi)三贈(zèng)一等活動(dòng)方式。終端的儲(chǔ)貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。 采取這種手段的前提是：必須是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時(shí)嚴(yán)格把控終端，對(duì)于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷(xiāo)明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制，杜絕將產(chǎn)品直接促死。 產(chǎn)品組合促銷(xiāo)，要根據(jù)終端的消化情況，進(jìn)行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。 產(chǎn)品任意組合買(mǎi)贈(zèng) 產(chǎn)品任意組合促銷(xiāo)，是方便終端接貨的最靈活的促銷(xiāo)方式，終端對(duì)此方式表示極大的歡迎。 組合確定的品項(xiàng)范圍，一般采取，1元產(chǎn)品任選1件，2元產(chǎn)品任選1件，買(mǎi)四贈(zèng)一的方式，贈(zèng)品是1元產(chǎn)品任選1件。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷(xiāo)，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和賣(mài)力，有力的搶占了終端的冷鏈。如贈(zèng)品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支……總計(jì)20支或30支不等。 在實(shí)際操作中，根據(jù)市場(chǎng)的變化情況，可適當(dāng)推出不同品項(xiàng)組合的贈(zèng)品1號(hào)裝、贈(zèng)品2號(hào)裝、贈(zèng)品3號(hào)裝等。 贈(zèng)品裝如果頻繁（促銷(xiāo)就促大禮包），箱內(nèi)滯銷(xiāo)產(chǎn)品支數(shù)過(guò)多的情況，也會(huì)引起終端的反感，贈(zèng)品裝和其它促銷(xiāo)方式靈活變通更容易使終端接受。 實(shí)物贈(zèng)送 頻繁的產(chǎn)品促銷(xiāo)，使終端感覺(jué)到乏味，于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N(xiāo)方式。 實(shí)際操作中，贈(zèng)品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近，取得了很好的效果。在東北，冬季有的廠家展開(kāi)棉手套的贈(zèng)送，和當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)緊密結(jié)合，取得了積極的效果。一般采取一次性進(jìn)貨4件的情況下，在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行20元現(xiàn)金返還。 促銷(xiāo)在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量最大化，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。否則將引起終端對(duì)其它促銷(xiāo)手段的乏味，任何促銷(xiāo)手段不如現(xiàn)錢(qián)來(lái)的快，以免為以后的促銷(xiāo)實(shí)施設(shè)置障礙。 廠家通過(guò)此種方式，對(duì)于未上市的新品進(jìn)行贈(zèng)送，取得了積極的效果，通過(guò)一個(gè)周期的贈(zèng)送后，贈(zèng)送產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行全面推廣，終端更容易接貨。 現(xiàn)金回收箱體 為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，有的廠家采取了現(xiàn)金回收包裝箱體的激勵(lì)手段。 冷飲的分銷(xiāo)毛利點(diǎn)普遍在8個(gè)點(diǎn)左右，分銷(xiāo)價(jià)每件30元，規(guī)格40支裝的產(chǎn)品分銷(xiāo)利潤(rùn)在2元左右，終端零售批發(fā)利潤(rùn)在8元左右，所以終端對(duì)于現(xiàn)金回收箱體的作法還是比較感興趣的，這無(wú)疑給產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售提供了推力。隨著廠家大量的冰柜投放，冰柜的管理越來(lái)越難，許多廠家的專(zhuān)柜成了競(jìng)品的冷鏈。電費(fèi)補(bǔ)貼就是為了約束這一行為而設(shè)定的。這一行為約束了大部分專(zhuān)柜售點(diǎn)的行為，使專(zhuān)柜使用趨于規(guī)范。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來(lái)維持專(zhuān)柜利潤(rùn)。 各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列，占據(jù)冰柜1/3或2/3的陳列面，按月進(jìn)行20元或30元的陳列獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)終端管理員的抽查情況，違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)。陳列的最終目的是為了銷(xiāo)售，因此一步到位的獎(jiǎng)勵(lì)掛勾，刺激終端在維持陳列的情況下，激發(fā)推銷(xiāo)熱情。 為了壟斷展示，區(qū)域性的廠家會(huì)買(mǎi)斷A類(lèi)售點(diǎn)的最佳展示墻面，按月或年一次性買(mǎi)斷，不允許張貼競(jìng)爭(zhēng)廠家的展示牌。 實(shí)際操作中，大廠家利用冰柜的玻璃貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進(jìn)行著自己獨(dú)特的品牌宣傳。 1 POP戶外張貼獎(jiǎng)勵(lì) 冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)，大部分廠家的新品上市都伴隨一定數(shù)量的POP張貼，輔助產(chǎn)品的終端推廣。 為此，許多廠家對(duì)于終端進(jìn)行了POP張貼的獎(jiǎng)勵(lì)，只要POP張貼保持三個(gè)月內(nèi)不被覆蓋，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值20元的產(chǎn)品一件。但是，在目前的二、三級(jí)城市，POP的張貼仍具有重要的意義。只要終端張貼一個(gè)月就給予1件產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，一般簽定3到6個(gè)月的合同。總之，冰柜貼的品牌宣傳方式，起到了一定的積極效果。 一般采取的投放政策是：一次性進(jìn)貨20件，獎(jiǎng)勵(lì)太陽(yáng)傘一把；每天進(jìn)行太陽(yáng)傘展示，不允許調(diào)換成競(jìng)廠的太陽(yáng)傘，簽定投放合同的情況下，免費(fèi)獲得一把太陽(yáng)傘；對(duì)于商業(yè)步行街、廣場(chǎng)、公園等人群密集的場(chǎng)所，免費(fèi)投放太陽(yáng)傘，流動(dòng)的冷飲售點(diǎn)保證每天展示的情況下，每月可獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品1件。 1 地?cái)傉故惊?jiǎng)勵(lì) 冬季的東北，因?yàn)闅夂蛟?，部分街道和市?chǎng)會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)的地?cái)備N(xiāo)售方式
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