兼談民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-05-22 01:30本頁面
【正文】 次（內(nèi)）：品牌地位與品牌形象和品牌資產(chǎn)價值。第二層次：企業(yè)與產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、公司文化和經(jīng)營理念。綱領(lǐng)5：品牌的價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。基于品牌理論的發(fā)展，進行品牌建設(shè)首先是經(jīng)營者觀念的變化。人們常說品牌背后就是一種文化，飽含一個民族的人文關(guān)懷。3 品牌反映了企業(yè)精心打造與長期投資的結(jié)果品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設(shè)計，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。消費者對品牌的認識也是一樣基于他們的經(jīng)驗、信息來源、文化、與社會層面，通過對品牌感知的一點點的積累，最后形成一個綜合形象。一個消費者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感性體驗，雖然消費者認識品牌可能會有一些理性考慮，但真正決策時，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個細小的因素，就成了決定夠買的理由，不過這種感覺是很長時間積累起來的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。消費者對品牌認知主要包括對品牌功能性的認識和品牌形象象征性意義的認識兩方面內(nèi)容。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可，雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實上，一個人的衣著、所使用的物品，客觀上確實反映了一個人所處于的社會階層和地位，不同社會階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場所的聚會，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個社會階層都會選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時，意味著他的經(jīng)濟收入下降及社會地位的低落，一個低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會地位和經(jīng)濟收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個人的經(jīng)濟收入與社會地位的晴雨表。品牌消費者自我與價值觀 行為偏愛、興趣與擁有物形象動心定位識別品牌與消費者深度關(guān)系（資產(chǎn)）l 功能性l 情感性l 自我表現(xiàn)性附1：從認識品牌到創(chuàng)建品牌（丁家永 2007，3 機電信息 名牌質(zhì)量監(jiān)理）1 品牌是產(chǎn)品身份的標(biāo)識與符號品牌是一種識別符號（Logo），是產(chǎn)品被識別的標(biāo)志，也可以說品牌是產(chǎn)品的身份符號。盡管品牌理論專家Aaker的觀點與消費者心理學(xué)對強勢品牌資產(chǎn)形成或成長理論有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。3．品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系理論（Blackston ，1998） 從消費者心理學(xué)角度來說，一個強勢品牌資產(chǎn)形成與成長就是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得到體現(xiàn)。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個時段的變化。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。在品牌要素選擇與設(shè)計要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營銷活動，具體包括：（1）選擇品牌要素；（2）設(shè)計營銷方案；（3）整合營銷溝通（4）利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容。從消費者角度則通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗和品牌共鳴等五個內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價值。品牌認知反映的是消費者記憶中品牌節(jié)點間的強度，或者說它反映了不同的情境下消費者回想起或辨認出該品牌的能力。當(dāng)消費者表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于消費者的品牌資產(chǎn)?；谙M者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。因為這種信心會轉(zhuǎn)化成消費者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意愿。2．美國著名品牌理論專家Kevin L Keller （1998）的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)理論凱勒認為在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形
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