兼談民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-05-31 01:30本頁面
【正文】 牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對細(xì)節(jié)的講究，電子表功能最多，但價(jià)格最便宜。品牌的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)，寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問題研制出一個(gè)一個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。具體講就是：1 思維模式的變化（雙向溝通，由外而內(nèi)）；2 品牌資產(chǎn)影響品牌建設(shè)策略（無形資產(chǎn)）；3 注重消費(fèi)者認(rèn)知的研究成為品牌建設(shè)的重點(diǎn)（管理大腦）。目前企業(yè)對品牌認(rèn)識(shí)的差距主要表現(xiàn)：制造業(yè)品牌構(gòu)成要素與品牌傳播：第一層次（外）：企業(yè)的資本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)能力和管理能力。第三層次：商業(yè)模式、廣告與傳播、客戶體驗(yàn)、信念。隨著時(shí)代發(fā)展與市場環(huán)境變化，其品牌構(gòu)成要素有了新的發(fā)展：1．從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌體驗(yàn)。3．不斷超越廣告，學(xué)會(huì)整合營銷傳播（IMC）與口碑創(chuàng)建品牌。綱領(lǐng)6:品牌構(gòu)成要素每一層次依次發(fā)展，同時(shí)要彼此互動(dòng)形成自己的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌整合 凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。其理論依據(jù)就是差異化經(jīng)營策略。描述品牌定位與以下內(nèi)容有關(guān)。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關(guān)的競爭對手。 （4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。 品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費(fèi)者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨(dú)特個(gè)性差異。這是消費(fèi)者作出購買決策的心理基礎(chǔ)。品牌定位戰(zhàn)略是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對品牌整體進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程，簡言之，企業(yè)通過品牌定位力圖傳達(dá)給消費(fèi)者一種概念。企業(yè)發(fā)展的基本模式：目前企業(yè)發(fā)展是以”顧客為起點(diǎn)”來進(jìn)行規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品服務(wù)→投入→資產(chǎn)。綱領(lǐng)8：品牌建設(shè)要深入了解消費(fèi)者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌達(dá)到共鳴。 品牌建設(shè)策略：1． 圍繞產(chǎn)品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）2． 圍繞品牌個(gè)性、特色，構(gòu)建品牌形象；（心理）3． 注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象。 提升品牌價(jià)值的策略：1．企業(yè)研發(fā)和服務(wù)能力是支撐制造業(yè)品牌發(fā)展的核心。3．核心技術(shù)能力是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵要素。2．價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。4．企業(yè)必要時(shí)學(xué)會(huì)品牌延伸，適度擴(kuò)張。 未來品牌經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變：1．從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向；2．改變商業(yè)模式和組織架構(gòu)以適應(yīng)市場發(fā)展；3．學(xué)會(huì)品牌運(yùn)作，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。7 你能否洞察到未來營銷環(huán)境的變化。譬如凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特?貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾?莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時(shí)一讀。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。動(dòng)態(tài)競爭是以高強(qiáng)度和高速度的競爭為特點(diǎn)的,其中的每一個(gè)競爭對手都不斷地建立競爭優(yōu)勢和削弱對手的競爭優(yōu)勢；競爭對手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯加快,競爭互動(dòng)成為制定競爭和營銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢都是暫時(shí)的,都有可能被競爭對手的反擊行動(dòng)所擊敗。四、對消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，在進(jìn)行品牌管理培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)多從每一個(gè)案例的消費(fèi)者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營銷策略本身。雖然許多人認(rèn)為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開設(shè)有廣告學(xué)這么科目。才能做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。六、對一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清晰的了解。八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來。12 / 12
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