【正文】 時(shí)代，在傳播媒介由誰控制和錄用誰為 專業(yè)傳播者，以及傳播的目標(biāo)、方向、流量、形式應(yīng)如何確定等一 系列問題上，無不反映了傳播的社會性的特質(zhì)。作為社會成員，不論 是傳播者、守門人，還是中介者、受傳者，他們都是有思想、有感 情、有立場、有信仰和生活在一定的社會文化環(huán)境之中、隸屬于一 定的群體、集團(tuán)的人。傳播是一個(gè)持續(xù)流，每 一個(gè)人都同時(shí)是被動(dòng)反應(yīng)者和主動(dòng)者，既在發(fā)出信息的同時(shí)也在接 受信息。 三 、傳播的要素 傳播（行為）的主要構(gòu)件 傳播者與接受者 信息與符號 媒介 噪音 環(huán)境 效果 反饋 傳播者與接受者 （個(gè)人或人格化的組織和機(jī)構(gòu)） 既信息的發(fā)出者和信息的接受者二位一體。 正是這些規(guī)模不等、性質(zhì)不同、層次有別的傳播類型構(gòu)成了人類 的傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。 自我傳播是其他傳播類型的基礎(chǔ)。 但是傳播是一件十分復(fù)雜的人類行為，傳、授各方對傳播內(nèi)容和方式的解讀以及由此而產(chǎn)生的意義差異往往導(dǎo)致誤解和困惑。 大眾傳播的社會影響力（作用） : ?是人們獲得外界信息的主要來源， ?是實(shí)現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的重要手段， ?是各利益集團(tuán)爭取和維護(hù)自身利益的工具， ?又是社會文化和娛樂的提供者。 大眾傳播的特點(diǎn) 伴隨著近現(xiàn)代印刷、電子傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種特殊的社會信 息系統(tǒng)或信息傳播方式。 同時(shí)組織中還存在著“小群體”傳播，要利用它能有效聯(lián)絡(luò)感 情，滿足人們社會需要的“潤滑油”作用，也要避免它“小道消息” 和“謠言”發(fā)散地的阻礙組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的效應(yīng)。根據(jù)信息流向的差異分為以下二種具體方式： 內(nèi)部傳播 是為了協(xié)調(diào)關(guān)系，提高運(yùn)行率；（文件、會議、匯報(bào)） 外部傳播 是為了適應(yīng)環(huán)境，滿足社會對其的需要，實(shí)現(xiàn)組織的目 的。 組織傳播 規(guī) 模大于人際傳播，它是有組織目的的信息傳播方式。在這個(gè)系統(tǒng)中，各成員相互 影響，相互作用，并指向某種共同的活動(dòng)目標(biāo)。 ? 小群體傳播 （ Small Group Communication）指信息在群體與 群體之間傳播活動(dòng)。 知子之好之，雜佩以報(bào)之 。 知子之來之，雜佩以贈之。 宜言飲酒，與子偕老。 將翱將翔，弋鳧與雁。 —— 《 靜女 》 女曰雞鳴，士曰昧旦。 自牧歸荑，洵美且異。 靜女其孌，貽我彤管。 信息傳遞的方式類型 非人類傳播 傳播 非社會傳播：自我傳播 人類傳播 人際傳播 社會傳播 組織傳播 大眾傳播 傳播的四種基本類型 (信息流動(dòng)的基本方式 } ?人際傳播 (“點(diǎn) ——點(diǎn)”的信息流動(dòng)方式，私密性、個(gè)人化） 靜女其姝，俟我於城隅?！? [海飛絲 ] 頭屑使人焦慮，也妨礙婚姻。你也在監(jiān)獄里等著死神的到來，虛度最后光 陰，這樣子，值嗎？你在 3 ? “ 我看著那些無辜的小伙伴受到傷害，我就想把你碎尸萬段，還想 把你放進(jìn)攪拌機(jī)里把你攪拌了。對客觀而 言實(shí)質(zhì)是事物的存在狀態(tài)。 ? 信息對人的認(rèn)知（主觀）而言是“兩次不確定性之差”。 以上傳播定義，試圖彌補(bǔ)以往定義的不足和漢語“傳播”義項(xiàng)的缺失，試圖強(qiáng)調(diào)和突出人類傳播、信息傳播和雙向交流，而遮蔽和排除動(dòng)物傳播、自然傳播和物資交流，使之符合傳播學(xué)的研究對象和理論體系?？傊?，人不會無緣無故地傳播信息，也不會莫名其妙地接受信息。只要人在傳播中發(fā)生了相應(yīng)的變化，那么至少可以說明三點(diǎn)：傳者送出了信息，受者收到了信息，并且產(chǎn)生了傳播效果。所以，符號與媒介是一切傳播活動(dòng)賴以實(shí)現(xiàn)的中介。符號就是信息的具體袒露，而媒介又是符號的物化載體。所以，傳播的過程既是人與人之間信息交流的過程，也是人與人之間相互影響、相互制約、交替作用的過程。 傳播是信息的交流（信息與信息的流動(dòng)方式） 在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；受傳者也不是被動(dòng)地接受信息，還應(yīng)包括主動(dòng)地反饋信息。人是傳播的動(dòng)物，傳播是人類的創(chuàng)造和 特權(quán)，傳播也是形成人性和人格的建筑材料。訊息本身并無含義，除非是 人使之有含義。它本身是沒有生命的。人既是信息的傳播者， 又是信息的接受者；既是行為的施控者，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生 傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。 傳播是人類的活動(dòng)。 因此，傳播，就可以定義為是社會信息的流動(dòng)過程或社會信息系統(tǒng)的 運(yùn)行。 二、傳播的定義 傳播學(xué)考察的主要對象始終都是人類的社會信息及其傳播活動(dòng)?！? 定義強(qiáng)調(diào)了信息由傳播者經(jīng)媒介流向受傳者這一過程的完整性和連 續(xù)性，它要求傳播有始有終，而且傳播的效果最終能夠顯示出來?！? ? 德弗勒和丹尼斯在 《 大眾傳播通論 》 (DefleurandD。傳播是一個(gè)恒動(dòng)過程，用以運(yùn) 送意義，傳遞社會價(jià)值，并分享經(jīng)驗(yàn)。 5．“過程”說 ? 希伯特 (P． Siebert， 1974)：“傳播的確可視為一個(gè)過程，過程就 是一系列的活動(dòng)及運(yùn)行永遠(yuǎn)向著一個(gè)特定的目標(biāo)在行動(dòng)。 但是，人類傳播畢竟不 是一種簡單意義上的一來一往的訊息互動(dòng)，而是一種復(fù)雜的多向的 有目的、合需求的信息交流與溝通。 (C． Gerbner， 1967) 瓦茨羅維克等人認(rèn)為： “在互動(dòng)的情境中，有訊息價(jià)值的所有活 動(dòng)都是傳播” 。 “互動(dòng)”說 “ 互動(dòng)，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然，共同行動(dòng)就 無法產(chǎn)生” 。 理茲的看法是：“一個(gè)來源透過對訊息 (不管是語文或非語文、記號 或符號 )的傳達(dá)，能使接受者引起反應(yīng)的過程” (LRich， 1974)。 “反應(yīng)”說 這類定義吸收了心理學(xué)中 刺激一反應(yīng)論 的觀點(diǎn)，其含義極為廣泛和 模糊。 (C． Osgood， 1957) 韋弗：傳播是“一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序” (W． Weaver1949) 強(qiáng)調(diào)了傳播者傳遞信息的目的性和影響性，把傳者目的的實(shí)現(xiàn)和受者 行為的改變看作是一切傳播的基本特征，并據(jù)此檢測傳播活動(dòng)進(jìn)行了沒有 和進(jìn)行得怎樣 ，而忽視了人類傳播活動(dòng)中還有一些信息 (如“公雞下蛋”、 “心臟在右”、“貓長翅膀”等消息 )并非是向人們有目的地施加影響的 事實(shí)。 (C． Hovland， I． Janisamp。 但是，在現(xiàn)實(shí)的社會條件下，要共享信息是很難的?！币?yàn)?，“同一個(gè)符號 對兩個(gè)人可能有完全不同的含義，或者對一個(gè)人有意義，對另一個(gè) 人卻毫無意義” (W． SevefinandW． Tankard， 1985)。 —— 威爾伯 —— 亞歷山大 對于傳播的代表性定義，主要： “共享”說 源于拉丁文的 Communicare的意思： “使共同”。 ?傳播不僅在不同的語種中、在不同的傳播學(xué)者那里亦有不同的理解和定義。“ Communication” 與“傳播”相比，不僅具有單向的精神內(nèi)容的傳布、擴(kuò)散和物質(zhì)實(shí)體的傳染 (病菌 )、撒揚(yáng) (花粉 )，而且具有雙向的人際交往、信息交流、思想溝通、意義共享、物質(zhì)交換等意蘊(yùn)。 ?“ 傳播”又是一個(gè)亟待重新約定的概念?！睘殚L久而廣泛地宣布、傳揚(yáng)。 “傳”與“播”合成為“傳播”一詞，大約最早見于 《 北史 檄移 》 ：“明白之文，或稱露布，播諸視聽也。 晉語三 》 ：“夫人美于中，必播于外”?！贝藶闄M向傳播。 祭統(tǒng) 》 ：“有善而弗知，不明也。 所染 》 ：“此王君者所染當(dāng)，故霸諸侯，功名 傳 于后世。 “傳”示縱橫地傳播，“播”示廣泛地傳播，“布”示伸展地傳播， “流”示連續(xù)地傳播 ,“ 宣”示莊重地傳播， “揚(yáng)”示宏大地傳播。 ?“ 傳播”概念的歷史回故 在中國古代典籍中，是一個(gè)古老的概念。傳播是 一種 人類的社會互動(dòng)行為 ，一種信息的分享過程。” —— 貝雷爾森和塞納 ▲ 目的、影響、反應(yīng)說 傳播就是“某個(gè)人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些 人（接受者）行為的過程。” —— 格伯納 ▲ 符號說 “運(yùn)用符號 —— 詞語、畫片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技 術(shù)等。 一、“傳播” 概念的演變：解讀傳播 ▲ 共享說 “傳播就是變獨(dú)有為共有的過程。對