品牌傳播ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-23 16:47本頁(yè)面
【正文】 點(diǎn)傳播 2）強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流 3）強(qiáng)調(diào)品牌傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性 4）強(qiáng)調(diào)品牌傳播在時(shí)序上的連續(xù)性 5）強(qiáng)調(diào)品牌傳播從內(nèi)部傳播開(kāi)始，再到外部傳播 四、整合的品牌傳播 整合營(yíng)銷傳播是如何實(shí)現(xiàn)品牌傳播的？ A、明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧? B、理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素 C、明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)人群 D、形成大創(chuàng)意 E、明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意 F、通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者的認(rèn)知 G、理解單個(gè)媒體在傳播中的作用 H、確定媒介組合 I、效果測(cè)量 J、從第五步（ EI）開(kāi)始，不斷地重復(fù)整個(gè)過(guò)程。 二、整合營(yíng)銷傳播的研究視角 三、 整合營(yíng)銷傳播與品牌傳播 從整合營(yíng)銷傳播的背景討論整合營(yíng)銷傳播與品牌傳播的關(guān)系 二戰(zhàn)與制造業(yè)發(fā)展：生產(chǎn)第一 大眾營(yíng)銷：同質(zhì)市場(chǎng)，大眾產(chǎn)品、媒體的大眾取向與大眾廣告 分眾營(yíng)銷： 約翰 .華納梅克－關(guān)于廣告浪費(fèi)的名言 泰德 .李維特－對(duì)營(yíng)銷近視癥的批判 阿爾文 .托夫勒－ 1970年，在 《 未來(lái)的沖擊 》 中 創(chuàng)造了 “ 分眾－ Demassification”一詞。因此，整合營(yíng)銷傳播是一種新的傳播策略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與消費(fèi)者及其它利益關(guān)系人積極對(duì)話，以確保品牌信息的一致性，幫助發(fā)展品牌關(guān)系，最終提升品牌資產(chǎn)。 二、整合營(yíng)銷傳播的研究視角 品牌與利益關(guān)系人視角 營(yíng)銷的核心對(duì)象是消費(fèi)者，而營(yíng)銷傳播的對(duì)象要比消費(fèi)者有所放大，包括那些與品牌有著利益關(guān)系的所有對(duì)象。 因此， 整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括傳統(tǒng)廣告、銷售促進(jìn)、直復(fù)廣告、事件營(yíng)銷、包裝等以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)當(dāng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其它關(guān)于品牌的信息或者印象，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立品牌資產(chǎn)。 代表性的學(xué)者如：唐 .舒爾茨，美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)的特倫齊 .希姆普教授等。因此，任何一個(gè)品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都是消費(fèi)者獲得品牌信息的傳播路徑或者渠道，因此，從傳播的視角，營(yíng)銷的核心任務(wù)是管理好每一個(gè)品牌信息與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。 二、整合營(yíng)銷傳播的研究視角 營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角 唐 .舒爾茨認(rèn)為：營(yíng)銷即傳播。 持有這一觀點(diǎn)的學(xué)者如：唐 .舒爾茨、斯坦利 .田納本、羅伯特 .勞特朋等， AMA及 4AS（ American Association of Advertising Agencies,4A）也是這一視角。 關(guān)于整合營(yíng)銷傳播，不同學(xué)者研究的視角不同，大致可分為： 1）、促銷組合的視角 2）、營(yíng)銷接觸點(diǎn)的視角 3）、品牌視角 4）、關(guān)系利益人或者利益關(guān)系人視角 5）、品牌與關(guān)系利益人視角 促銷組合的視角 從促銷手段組合的視角研究 IMC，認(rèn)為： 整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去
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