廣告品牌傳播ppt課件(2)-文庫吧資料
2025-05-18 07:50本頁面
【正文】 南方黑芝麻糊在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的 “芝麻糊 ”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊 …… 這情景不知勾起多少人對童年的回憶。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的 “情結(jié) ”，他們就會與該品牌融合在一起。一為生理性的 “情結(jié) ”：當(dāng)我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。成功要素優(yōu)劣對比度：與競爭對手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢，并要弄清楚，對手有那些弱點(diǎn)，對手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。（三） 牛奶硬糖與條狀巧克力在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞須q的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。無獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來包裝棗片，并打出 “天天吃棗片，天天好想你 ”的廣告語，其用意不言自明。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場合，如在辦公室、會議或者前去拜訪岳父岳母，等等。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。第四模式：樹立新敵 以長搏短核心原理：為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新 “對手 ”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與 “敵人 ”的弱點(diǎn)相比較。 成功要素：（ 1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。世界上有很多 “彩色 ”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。除此之外，還存在消費(fèi)者對彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。通過這種策略， TCL硬是為自己的市場拓展了一片新空間。其廣告語的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將 HID與傳統(tǒng)彩電相比，因?yàn)?HID的優(yōu)勢不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。（二） TCL彩電 HID系列面對競爭異常激勵的彩電市場， TCL開發(fā)出 HID系列，廣告語：這不是電視，而是 HID。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中取出來，劃歸到另一個 “類別 ”或 “等級 ”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。（ 3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 成功要素（ 1） 說服力：在訴求一種指標(biāo)時，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。（五） 帕克特斯即粘膠..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 —— 即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。（四） 阿克賽男士香水..國際知名品牌阿克賽男士香水多年來一直使用極為成功的廣告語： “令女人們情竇初開的香氣 ”。（三） 娃哈哈鈣奶..“喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”的
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