廣告品牌傳播ppt課件(2)-資料下載頁(yè)
2025-05-12 07:50本頁(yè)面
【正文】 制造商，它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，推出的廣告戰(zhàn)略 “頂住壓力，永不趴下 ”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。（二）哈塔威襯衫時(shí)光雖然過(guò)去了半個(gè)世紀(jì)， “穿哈塔威襯衫的男人 ”的廣告創(chuàng)意仍然是廣告界同仁津津樂(lè)道的話題。這個(gè)男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險(xiǎn)、硬朗等個(gè)性特質(zhì)。成功要素（ 1） 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭示的擁有者所崇尚的品質(zhì)。一般而言，此招對(duì)年輕人最為有效。（ 2） 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。（ 3） 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來(lái)就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)不凡的 “使命 ”，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。第九模式：自然對(duì)比 形象深刻核心原理有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無(wú)害，如果通過(guò)與自然界的某些事物相類比，將問(wèn)題直觀形象地展示出來(lái)，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。成功案例（一）達(dá)克寧膠囊很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過(guò)自然界原野上的野草 “死灰復(fù)燃 ”的形象類比，在消費(fèi)者心智留下了極深的印象。（二）利他明泡沫浴液多年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)沐浴后的皮膚干燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片干枯的樹(shù)葉類比干燥的皮膚，一下子激發(fā)了對(duì)產(chǎn)品的需求。成功要素（ 1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的 “原始信任 ”，這種信任足以軟化消費(fèi)者的批判理智。所以，類比一定要帶有自然性。（ 2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個(gè)特征支持這種類比，千萬(wàn)不能牽強(qiáng)附會(huì)。第十模式：明星法則，劇情渲染核心原理制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來(lái)的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。成功案例高路西香煙高路西是一種法國(guó)名煙，請(qǐng)看其不凡的廣告創(chuàng)意：一對(duì)年輕夫婦在搬家，而鄰居一位老婦人則在墻外偷聽(tīng)偷看品頭評(píng)足，年輕男主人忍無(wú)可忍，沖上前去，目光直射對(duì)方，女鄰居嚇的目瞪口呆。然而，男主人卻低下身子，在老婦人的嘴上吻了一下，充滿磁力地說(shuō)： “您好，我叫馬克，是您的新鄰居。 ”老婦人一下子被小伙子的溫柔迷醉，她隨即向自己的丈夫喊到： “別在那閑坐，還不過(guò)來(lái)幫這小兩口！ ”兩個(gè)男人見(jiàn)面，掏出來(lái)的都是高路西香煙，兩家四口其樂(lè)融融地歡聚在前院。成功要素（ 1） 明星：明星不是所謂的 “大腕 ”而是來(lái)自我們身邊的純樸可愛(ài)的普通人。在高路西香煙的案例中，我們可以看出男主人只是一個(gè)普通的大男孩而已。（ 2） 環(huán)境：最好是源于現(xiàn)實(shí)生活中。（ 3） 沖突：與鄰居發(fā)生摩擦，幾乎每個(gè)人都有所體會(huì)。（ 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意識(shí)地抓住了鄰居的最大弱點(diǎn)，只是略施小計(jì)，一個(gè)并不認(rèn)真的吻加一句甜言蜜語(yǔ)，沖突就得到化解。（ 5） 勝利：無(wú)情的對(duì)手變成了溫順的小狗。歡娛之中，真正的明星 ——“ 品牌 ”閃亮現(xiàn)身，消費(fèi)者發(fā)出會(huì)心的微笑。
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