【正文】 大廈以顧客為中心的經(jīng)營理念的全面落地和升級，也是京城百貨企業(yè)中首家開通的顧客服務(wù)熱線，為整個(gè)行業(yè)的管理創(chuàng)新做出了表率。第四章 國內(nèi)商業(yè)CRM成功案例借鑒第四章 國內(nèi)商業(yè)CRM成功案例借鑒 北京翠微大廈顧客溝通系統(tǒng)借鑒北京翠微大廈一直把信息技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用作為創(chuàng)新營銷的重要手段之一。因此，自身的條件和所而臨的外部環(huán)境決定了民族集團(tuán)必須建設(shè)CRM系統(tǒng)，以此提升核心競爭力。這都將成為民族集團(tuán)商業(yè)企業(yè)首先要考慮的問題。 民族集團(tuán)建設(shè)CRM系統(tǒng)的必要性通過對民族集團(tuán)原有會員系統(tǒng)存在的問題分析，以及對民族集團(tuán)的內(nèi)、外部環(huán)境 SWOT分析，民族集團(tuán)認(rèn)識到滿足客戶服務(wù)的重要性。這樣整個(gè)使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)、打電話，都可以建立一種體驗(yàn)的樂趣。加強(qiáng)于顧客溝通，增加顧客接觸點(diǎn)。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，溝通手段也越來越豐富。但是與顧客溝通這個(gè)環(huán)節(jié)，一直沒有提供有效的辦法。許多會員顧客在整個(gè)的消費(fèi)過程中會產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，并且在這些大量數(shù)據(jù)的背后，隱藏著許多重要信息，而正是這些數(shù)據(jù)信息在對商業(yè)企業(yè)未來的決策生成的過程中具有重要的參考價(jià)值。經(jīng)營者只能查詢與商品相關(guān)的各類經(jīng)營信息，大量的顧客消費(fèi)信息僅僅是一種消費(fèi)記錄和流水帳，商品和顧客根本無法建立起對應(yīng)關(guān)系。不同層次的零售顧客，對商店服務(wù)和商品的要求不同，如果能夠跟蹤和保持一批高端客戶，對商場商品結(jié)構(gòu)的改善和服務(wù)水平的提高有很大的作用，一個(gè)高端顧客創(chuàng)造的價(jià)值，相當(dāng)于上百個(gè)普通顧客創(chuàng)造的價(jià)值。會員顧客找不到更多的價(jià)值點(diǎn)，所以會員顧客就不會有忠實(shí)感，其實(shí)也就不算其為真正意義的會員。集團(tuán)自己的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等等服務(wù)性行業(yè)，但他們之間的會員顧客并沒有真正意義的資源共享。事實(shí)上，不統(tǒng)一的會員平臺給民族集團(tuán)企業(yè)造成的經(jīng)營管理壓力也是非常大的。 民族集團(tuán)原會員管理系統(tǒng)存在的問題（一）各自獨(dú)立會員系統(tǒng)未能形成集團(tuán)價(jià)值圈效應(yīng)民族集團(tuán)旗下的經(jīng)營機(jī)構(gòu)眾多、分散，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都建立獨(dú)有的會員平臺。一般而言，在同一商圈內(nèi)，隨著經(jīng)營同類商品的店鋪的增多，各自的市場份額就會因彼此間的競爭而降低，而且，其相互間的距離越近其競爭也越激烈。再者商業(yè)功能與城市交通功能交叉，中山路現(xiàn)在仍然是呼市的交通干線，交通高峰期存在交通人流與商業(yè)客流的嚴(yán)重沖突。 （threat），商業(yè)體量已經(jīng)超過100萬平米，集中了呼和浩特市主要的百貨店，成立于1954年；,1994年12月開業(yè)；，2004年12月開業(yè)；，2003年5月開業(yè)；維多利購物中心建筑面積8萬平方米，2006年9月開業(yè)；，2004年12月開業(yè)；海亮百貨：建筑面積60萬平方米，其中商業(yè)體量22萬平方米，2009年11月開業(yè)。管理思想的融入程度是CRM發(fā)展創(chuàng)新的驅(qū)動力，是將技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的必要條件，也是衡量CRM產(chǎn)品技術(shù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。從上世紀(jì)90年代到今天，顧客信息管理（Customer Relationship Management）也從最初的會員卡管理走到了全方位、智能化CRM時(shí)代。市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，消費(fèi)者消費(fèi)意識的提高，都要求不僅僅消費(fèi)商品，更要感受到細(xì)致的服務(wù)。內(nèi)蒙古不斷的建設(shè)大、中、小城市，大城市要突出區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心，更注重呼和浩特、包頭兩個(gè)大城市的建設(shè)，進(jìn)一步完善城市功能，建設(shè)一批展示城市魅力的標(biāo)志性建筑，提升城市形象和品味，切實(shí)增強(qiáng)“兩市”的集聚和輻射功能，起到示范和“排頭兵”的作用。（opportunity）（一）呼和浩特市規(guī)模的擴(kuò)大帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。如何通過會員資料，能支持經(jīng)營管理者和企業(yè)獲得穩(wěn)定而不斷壯大的會員隊(duì)伍，持續(xù)為企業(yè)搶占市場先機(jī)注入活力；同時(shí)盡量滿足會員顧客的優(yōu)惠消費(fèi)模式，顯現(xiàn)出企業(yè)對會員顧客優(yōu)惠政策的效益；并在與顧客的溝通、交流過程中，獲取顧客對企業(yè)“最真實(shí)的建議”，為提升企業(yè)服務(wù)“指明”方向。假如我們參照50%的會員貢獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)再低一些的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，比如說民族集團(tuán)的會員貢獻(xiàn)率能提升達(dá)到30%的標(biāo)準(zhǔn)。這組數(shù)據(jù)明顯的可以看出民族集團(tuán)會員活動銷售業(yè)績貢獻(xiàn)率太低，所以說民族集團(tuán)會員目前處于劣勢狀態(tài)。以2009年民族集團(tuán)情況為例，；其中：。在這樣的環(huán)境中，民族人開始轉(zhuǎn)換視角，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，他們考慮的問題超越了商品銷售的基本內(nèi)容，把目光聚焦到了顧客身上：誰在購買我們的商品？他們的收入如何？他們住在哪里？他們都購買了哪些商品、價(jià)格如何？我們的利潤有多少？廣告投入能拉動銷售幾個(gè)百分點(diǎn)？同期銷售對比如何？要想回答這些問題，是現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)和組織部門都無法滿足的。企業(yè)就如何留住顧客，并使其購買自己的商品，進(jìn)行了不斷探索。（weakness）民族集團(tuán)現(xiàn)有的內(nèi)部機(jī)構(gòu)中缺少健全的集團(tuán)客戶服務(wù)中心。內(nèi)蒙古民族集團(tuán)已經(jīng)建立了自己的會員管理系統(tǒng)，會員管理系統(tǒng)是以會員卡為溝通介質(zhì)，進(jìn)而為會員顧客提供諸如：會員價(jià)、消費(fèi)積分、會員折扣、會員促銷等優(yōu)惠消費(fèi)支持，達(dá)到吸引、穩(wěn)定會員客戶的一種手段。內(nèi)蒙古民族集團(tuán)的信息化系統(tǒng)建設(shè)起點(diǎn)很高，2000年初期即建立了企業(yè)資源管理系統(tǒng)（MIS），采用了供應(yīng)商網(wǎng)上一卡通結(jié)算方式，在零供關(guān)系管理方面走在全國前列。主要涉足商業(yè)（零售、超市、集貿(mào)市場和電器專營店等業(yè)態(tài)分布）、酒店業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)和金融業(yè)四大板塊，擁有民族商場、長樂宮購物中心、滿達(dá)商城、昭君大酒店、鑫源房地產(chǎn)、金華房地產(chǎn)、滿達(dá)小額貸款公司等20多家分（子）公司，商業(yè)經(jīng)營面積達(dá)22多萬平方米，2010年?duì)I業(yè)總收入超過28億元。民族集團(tuán)1954年成立歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，走出了一條誠信的發(fā)展之路。按照這個(gè)原則，如果能把這20％的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助?！岸藸I銷定律”。二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。 對客戶來說，客戶讓渡價(jià)值就是客戶從企業(yè)的產(chǎn)品中所得到的利益價(jià)值和其花費(fèi)成本之差。形象價(jià)值是企業(yè)在社會公眾中形成的總體形象和社會影響所產(chǎn)生的品牌價(jià)值以及員工的經(jīng)營思想、知識、業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力等給客戶帶來利益的關(guān)系價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值:服務(wù)價(jià)值包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理等方面的活動給客戶帶來的利益。 營銷理論中的消費(fèi)者剩余常用“客戶讓渡價(jià)值”來表示，是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額部分?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。客戶關(guān)系生命周期理論的基本內(nèi)容包括客戶關(guān)系階段劃分、客戶關(guān)系生命周期模式描述、客戶關(guān)系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關(guān)系生命周期等，其中客戶關(guān)系階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的基礎(chǔ)。CRM是這個(gè)管理系統(tǒng)中的一個(gè)分支，而是使企業(yè)獲利的最重要的組成部分。同時(shí)它是一個(gè)動態(tài)的發(fā)展過程，隨著客戶生命周期的發(fā)展應(yīng)采用不同的營銷策略來維持和發(fā)展長期的客戶關(guān)系。 由此可見，客戶忠誠的管理是4R營銷的重要組成部分，是客戶在自己的需求得到滿足時(shí)，作為交換而給予的一種情感的認(rèn)同。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。 （4）回報(bào)是營銷的源泉。 （3）關(guān)系營銷越來越重要了。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。3. 以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論4R營銷理論是由美國學(xué)者唐而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的“花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才值”。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實(shí)施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式，成為了4C理論實(shí)踐的先行者和受益者。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于公司要比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞、和溝通顧客價(jià)值[13]。企業(yè)摒棄了以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)然后銷售”理念，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的“感覺和反應(yīng)”理念。圖21 CRM定義 CRM Definition如圖21所示，雖然CRM系統(tǒng)也是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)建立的一個(gè)信息平臺，但在CRM系統(tǒng)建設(shè)中，要涉及互連網(wǎng)（Internet）、集團(tuán)一卡通系統(tǒng)、顧客智能系統(tǒng)、呼叫中心（Call Center）等技術(shù)，因此，CRM系統(tǒng)是一個(gè)綜合性的信息系統(tǒng)。從應(yīng)用角度來看，CRM是多種不同應(yīng)用的軟件的集合，可以滿足不同的用戶的應(yīng)用需求。CRM系統(tǒng)是借助多種技術(shù)手段構(gòu)建出不同的與顧客交互的方式，在此平臺的支持下，不同地點(diǎn)、不同時(shí)間的顧客可以完成自己的消費(fèi)和服務(wù)請求。并運(yùn)用了2010年會員消費(fèi)收入占比的提高，總結(jié)了民族集團(tuán)通過應(yīng)用集團(tuán)CRM系統(tǒng)平臺為集團(tuán)企業(yè)所帶來的管理的提升和意義。內(nèi)容涵蓋了民族整個(gè)CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則、建設(shè)目標(biāo)、管理組織、集團(tuán)卡系統(tǒng)、客戶智能系統(tǒng)、客戶溝通系統(tǒng)等等內(nèi)容。第六章分別闡明了民族集團(tuán)CRM系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃安排。第四章重點(diǎn)敘述了國內(nèi)知名商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理及服務(wù)，以啟發(fā)民族集團(tuán)CRM系統(tǒng)建設(shè)的需求。第三章通過對民族集團(tuán)2009年度營業(yè)收入數(shù)據(jù)會員消費(fèi)貢獻(xiàn)的占比分析，再結(jié)合目前國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)的會員消費(fèi)占比情況，發(fā)現(xiàn)了民族集團(tuán)可以繼續(xù)大幅增長集團(tuán)業(yè)績的突破點(diǎn)，那就是大力的發(fā)展刺激會員消費(fèi)。第二章是CRM理論綜述部分。論文共分為六個(gè)部分:論文緒論部分:首先提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來，商業(yè)企業(yè)業(yè)應(yīng)如何通過帶給顧客服務(wù)、顧客體驗(yàn)，來凝聚顧客。在分析民族集團(tuán)現(xiàn)有會員管理實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，著重指出了其存在的問題。分別用二八定律、SWOT分析、關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）對客戶價(jià)值進(jìn)行了更深入的分析和探討。隨著市場環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)對顧客信息的管理、分析、以及客戶反饋意見與策略的評判將指導(dǎo)企業(yè)重新修正市場策略，建立全面的經(jīng)營監(jiān)控的良性循環(huán)機(jī)制。通過Call Center系統(tǒng)，顧客可以將對商品、消費(fèi)、服務(wù)請求、投訴等意見反饋給企業(yè)，接聽人員記錄下顧客的請求，處理人員在限定的時(shí)間內(nèi)處理請求，這不僅提升了服務(wù)質(zhì)量，而且將服務(wù)管理等純管理工作數(shù)字化、量化，使得服務(wù)工作更易于控制、更易于考核。會員管理系統(tǒng)收集的大量顧客資料不僅詳細(xì)地記載了顧客的基本信息，而且反映出顧客個(gè)人的生活習(xí)慣、消費(fèi)趨向和消費(fèi)愛好，利用商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)，可以為顧客發(fā)送個(gè)性化的商品和營銷信息，增強(qiáng)企業(yè)與會員顧客的互動，建立更廣泛的企業(yè)與顧客的互動平臺。商業(yè)企業(yè)CRM應(yīng)用范圍包括了技術(shù)式輔助營銷（Technology enabled Marketing，TEM）、技術(shù)式輔助銷售（Technologyenabled Selling，TES）和客戶服務(wù)與支持（Customer Service and Support，CSS）。商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)是一個(gè)輔助企業(yè)獲取市場信息、明確顧客需求、加強(qiáng)企業(yè)與外部市場聯(lián)系的信息平臺，涉及了市場、營銷、銷售、顧客服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。因此，如何獲取客戶信息、跟蹤并分析客戶消費(fèi)行為從而了解最真實(shí)的顧客的消費(fèi)需求是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最核心的問題，也是商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要任務(wù)。雖然商業(yè)企業(yè)有業(yè)態(tài)、產(chǎn)品領(lǐng)域、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營定位的區(qū)別，但其工作內(nèi)容決定了要將更多的精力放在目標(biāo)客戶群上，通過把握顧客的需求來適應(yīng)市場。由于企業(yè)所處的行業(yè)的不同、經(jīng)營方式的不同，建立客戶隊(duì)伍的關(guān)注點(diǎn)也隨之不同。 商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)的主要活動任何商業(yè)企業(yè)都是作為盈利性組織出現(xiàn)在市場上的，其基本目標(biāo)就是要獲取利潤，并保持企業(yè)具有持續(xù)不斷的增值能力。CRM系統(tǒng)強(qiáng)大的分析功能能夠幫助企業(yè)通過對顧客消費(fèi)分析找到目標(biāo)顧客；全面觀察、分析目標(biāo)顧客對商品及經(jīng)營定位的滿意程度；分析顧客對經(jīng)營方式、服務(wù)舉措的滿意程度等，幫助企業(yè)有效地調(diào)整經(jīng)營定位和商品結(jié)構(gòu)，鎖定為目標(biāo)顧客群服務(wù)，促銷企業(yè)經(jīng)營活動向可行、可控、精細(xì)化方向邁進(jìn)。由于不能把握顧客的消費(fèi)需求，營銷活動的目標(biāo)效果只能靠推測而設(shè)定，其結(jié)果也只能靠實(shí)施營銷活動來檢驗(yàn)，營銷活動從某種程度上講是靠經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的[5]。因而，如何吸引、留住更多有效的客戶？如何對客戶進(jìn)行挖掘和加以區(qū)分？分析究竟什么樣的客戶對企業(yè)來說才是有價(jià)值的客戶，如何與客戶建立良好的關(guān)系并加以維持，就成為依賴于客戶生存的商業(yè)企業(yè)所必須解決的問題。然而，商業(yè)企業(yè)客戶的忠誠度是非常低的，因?yàn)楫吘箒碚f，目前國內(nèi)大部分消費(fèi)者可支配的收入都是有限的。 研究的意義激烈的市場競爭和經(jīng)濟(jì)全球化的到來使得所有的商業(yè)企業(yè)都在探索更有價(jià)值的營銷模式和方法。因此，基于“以客戶為中心”管理理念的CRM策略將會成為企業(yè)致勝的法寶。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，誰對市場變化的預(yù)測能力、對市場機(jī)遇的反應(yīng)速度、對競爭性攻擊的應(yīng)變速度更勝一籌，誰就會成為這場“戰(zhàn)爭”的勝利者。 研究的目的與意義 研究的目的隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭加劇，尤其是沃爾瑪、家樂福、麥德龍等這些世界連鎖零售巨頭紛紛登陸，其雄厚實(shí)力、先進(jìn)管理理念、出色服務(wù)讓國內(nèi)同行感到了巨大的競爭壓力，也迫使國內(nèi)整個(gè)零售行業(yè)整體利潤不斷下降。今天全世界都在走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)管理，它的商業(yè)邏輯是顧客體驗(yàn)為中心，這是第一位的。業(yè)態(tài)沒有生命周期，但顧客一定有生命周期。零售戰(zhàn)略的演化是從商品管理到顧客體驗(yàn)，零售的商品管理商業(yè)模式是以商品周轉(zhuǎn)和庫存作為成敗關(guān)鍵指標(biāo)，它的利潤來源于采購和物流。獨(dú)特的設(shè)計(jì)包括咖啡制造使這些東西從一美分到五美元價(jià)值可以增長500倍，價(jià)格競爭不是重要