converse品牌廣告策劃-文庫吧資料
2025-05-19 07:06本頁面
【正文】 三條線」。定位走“平民路線”，產(chǎn)品較單一強(qiáng)勢之處正如耐克的口號(hào)一樣——只管去做！耐克的發(fā)展在運(yùn)動(dòng)品牌界處于霸主地位。追求產(chǎn)品的高度專業(yè)化以及針對性產(chǎn)品單一，專注滑板鞋。產(chǎn)品分析定位較高端，產(chǎn)品多樣化，眾多子品牌填充市場空白。通過大量贊助各項(xiàng)專業(yè)體育賽事，以及廣告宣傳阿迪達(dá)斯的專業(yè)精神選擇性媒體投放針對性較強(qiáng)。當(dāng)然，價(jià)格也成為其重要的消費(fèi)因素。會(huì)購買CONVERSE以及其同類產(chǎn)品的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)。即使在仿冒品較多的市場現(xiàn)狀下，他們堅(jiān)持對于正品的追求，追逐品牌。 同時(shí)對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的嘗試意圖。(3) 消費(fèi)者品牌觀CONVERSE的目標(biāo)消費(fèi)群體對于本品牌忠誠度比較高，一直追求此品牌的人較多。他們愿意接受新鮮事物，并且市場需要新鮮事物的出現(xiàn)來刺激自我。(2) 消費(fèi)者特征CONVERSE的主要消費(fèi)者為年輕的群體?？梢?，CONVERSE對于男女都適合，目標(biāo)消費(fèi)市場相當(dāng)廣，市場潛力以及空間非常大。性別比例大致處于平衡。這一群體的特征很明顯，渴望新事物，個(gè)性并且追求時(shí)尚。三、 消費(fèi)者分析(1) 消費(fèi)者概況首先，從目標(biāo)消費(fèi)者的年齡來看。不難得出，匡威的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕人為主，這一類人，對于匡威的喜愛因素是因其方便搭配、時(shí)尚潮流、美觀大方、穿著舒適。匡威歷來的廣告?zhèn)鞑?，集中在網(wǎng)絡(luò)、雜志，針對性較高，專業(yè)化較為明確。表明匡威在中國市場的目標(biāo)消費(fèi)群眼中是中等偏高的，但是消費(fèi)者會(huì)傾囊購買?？锿男悠浔旧砟軌蚝芎玫娜谌肽贻p群體。4) 從匡威產(chǎn)品本身來看：在一般人眼中，匡威是年輕、個(gè)性的代名詞。3) 從匡威本身品牌來看：消費(fèi)者對于匡威這個(gè)品牌還是很有忠誠度的，大多數(shù)人喜歡這個(gè)品牌，%的人購買過匡威的鞋子。這對于匡威的銷售環(huán)境還是一個(gè)比較好的條件。反之，可以得出，匡威在價(jià)格上，還是很具競爭力的。第一，質(zhì)量好；第二，穿著舒適。這也明顯地體現(xiàn)出這一群體年輕、隨性、崇尚時(shí)尚的個(gè)性。而這一群體的收入大致集中在2000元以下，對于鞋子的消費(fèi)也集中在1000元以下/年。2) 性別與對匡威的喜愛程度3) 年齡與對匡威的喜愛程度4) 您每年大約花費(fèi)多少錢購買鞋子？ 5) 您每月的收入是？交叉分析小結(jié)： 對于匡威的不同態(tài)度，男女比例相對來說較為持平?？锿?qiáng)在款式上。2. 交叉分析1) 選擇該種休閑鞋的原因如圖可知，喜歡競爭對手的原因（比例超過50%的因素）分別是：阿迪達(dá)斯Adidas：質(zhì)量可靠、穿著舒適、款式新穎；耐克Nike：穿著舒適、質(zhì)量可靠、款式新穎、知名度高；匡威Converse：款式新穎、穿著舒適；萬斯Vans：款式新穎、穿著舒適；其他：穿著舒適。第19題 您的年齡？ [單選題]如圖所示，%的人的年齡集中在1822歲，這也是匡威的主要消費(fèi)人群。第17題 您每年大約花費(fèi)多少錢購買鞋子？ [單選題]如圖所示，%%的消費(fèi)者每年在鞋類的消費(fèi)上集中在5001000元、10001500元這兩檔。第15題 您愿意參加匡威的活動(dòng)嗎？ [單選題]如圖所示，%%的消費(fèi)者對匡威的活動(dòng)持有無所謂或不愿意參與的態(tài)度，說明對于匡威的活動(dòng)參與積極性并不是很高。第13題 您對以下匡威的哪個(gè)活動(dòng)比較熟悉？ [單選題]如圖所示，%的人都不熟悉匡威的品牌活動(dòng)，由此可見，匡威的活動(dòng)參與度不高，效果不佳。第12題 您有沒有因?yàn)槭軓V告影響對匡威某產(chǎn)品感興趣？ [單選題]受眾對于匡威的廣告影響程度，比例較為均衡。第11題 您在以下哪些渠道見過匡威的廣告？ [多選題]如圖所示，%、%的人通過網(wǎng)絡(luò)和雜志了解到匡威的廣告，這兩個(gè)是匡威廣告的重要傳播媒介。第10題 您認(rèn)為匡威鞋子的價(jià)格怎么樣？ [單選題]匡威本身的價(jià)格一般為300左右到以上，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說，%的人覺得這個(gè)價(jià)位貴，但是能夠接受。第8題 您是通過什么途徑知道匡威這個(gè)品牌的？ [多選題]如圖所示，%%的人是通過朋友介紹和專賣店知道匡威這個(gè)牌子的，除此之外，%、%、%的人通過網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志了解到匡威品牌。這個(gè)比例在目標(biāo)消費(fèi)群中還是相當(dāng)可觀的?？梢姡?的人，贏得他們對于匡威的喜愛度。第5題 您喜歡匡威這個(gè)品牌嗎 ？ [單選題]如圖所示，對于匡威這個(gè)品牌的喜愛程度，%%。可見，大多數(shù)消費(fèi)者的品牌意識(shí)還是比較強(qiáng)烈的。第2題 您選擇這一品牌的原因是？ [多選題]如圖所示，%、%、%的人認(rèn)為穿著舒適、質(zhì)量可靠、款式新穎是他們選擇休閑鞋的三個(gè)最重要的指標(biāo)。1. 單題分析38 第1題 您喜歡哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)休閑鞋？ [單選題] 從調(diào)查結(jié)果看在運(yùn)動(dòng)休閑鞋的市場，%的比例占據(jù)了大部，%排在第二，阿迪達(dá)斯19%，%，%。調(diào)研通過網(wǎng)上收集資料、網(wǎng)上問卷發(fā)放、實(shí)地調(diào)查、面對面訪問等形式對CONVERSE專賣店、工作者、產(chǎn)品本身、消費(fèi)者以及同類競爭對手進(jìn)行了最大程度的調(diào)查，取得了較多有效信息。所以，為更好的了解CONVERSE的運(yùn)營情況及其品牌建設(shè)成果，我們特此展開此次調(diào)研，以便為之后的品牌策劃提供可靠的依據(jù)。其中具有原創(chuàng)精神的年輕音樂愛好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR這個(gè)作為有近百年歷史系列的目標(biāo)市場，叛逆精神、唯我獨(dú)道是它給自己的定位 ；而JACK PURCELL則以追求風(fēng)格、特立獨(dú)行的年輕人為目標(biāo)市場，特立獨(dú)行、顛覆規(guī)則便是它的定位；PRO STAR以熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕群體為目標(biāo)市場，將其定位在至潮運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)位置上；而年輕的ONE STAR則看重?zé)釔坌蓍e喜歡無拘無束生活的年輕一族，享受休閑生活、探索廣闊世界是它的定位點(diǎn)。2003年，NIKE宣布并購CONVERSE，CONVERSE成為NIKE旗下的一個(gè)子品牌，并透過NIKE遍布全世界的綿密行銷網(wǎng)絡(luò)，以百貨商場、專賣店為主，兼網(wǎng)絡(luò)銷售，將銷量提高了25%，再創(chuàng)星星旋風(fēng)。作為新生經(jīng)濟(jì)體和人口大國，中國有著巨大的市場潛力，入華是眾多品牌，也是 CONVERSE 的夢想。消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好，但忠誠度難以保證。個(gè)性上，這類人群在個(gè)性上獨(dú)立、自由，
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